内卷的茶饮市场,谁才是真正的“潜力股”?

红餐网
2022.09.09
在越发内卷的茶饮赛道,新茶饮品牌如何建立高竞争壁垒?高速扩容之下,企业如何快速争夺存量市场?

文:郑晓芸

来源:红餐网(ID:hongcan18)


《中国餐饮发展报告2022》显示,2015年到2021年,我国现制茶饮市场规模从422亿元增长到1419亿元,复合年增长率为22.4%,2021年市场规模达到1767亿元。


高速扩容、形成庞大体量的背后,整个现制茶饮赛道也正发生着新的变局。


01

冰火两重天

新茶饮进入存量争夺时代


疫情期间,餐饮市场行情总体遇冷,而茶饮赛道总体上却仍保持着较为火热的发展势头。


据《中国餐饮发展报告2022》显示,2021年到2022年上半年茶饮品类共发生40余笔投融资,总金额超过150亿元,投资方不乏淡马锡、红杉基金、高瓴资本等著名投资机构,喜茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、柠季等品牌均获得融资。



资本的加注,推动更多新品牌层出不穷,也让成熟品牌开始加快跑马圈地的步伐。美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,茶饮市场的连锁化率已经从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%,连续3年提升。

但值得注意的是,品类持续火热的同时,其市场增速也开始明显放缓。红餐大数据显示,未来2到3年内,新式茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。

新茶饮降温的背后,一方面是受疫情扰动,线下实体都遭遇了封控等诸多困难;另一方面则是因为入局者增多,茶饮品牌的可替代性较强。

眼下,茶饮品牌们已经开始从拼口感、拼原材料、拼价格、拼供应链再到拼消费场景……品牌之间加速内卷,整个新茶饮赛道进入争夺存量的时代。

02
后疫情时代
茶饮品牌拿什么跑赢市场?

后疫情时代,企业想要在千亿规模的热战厮杀中幸存下来,并不是件容易的事。但这其中,仍不乏有一批实力品牌保持着稳健的发展步调:以加盟模式大规模扩张的蜜雪冰城门店已超2万家;先后获得两轮融资的沪上阿姨鲜果茶赢得“2021-2022年度餐饮品牌门店增长Top3”的荣誉,仅8月新开门店超200家……

今天,我们以近期备受关注的沪上阿姨鲜果茶为例,从产品研发、供应链布局、营销模式等来深度拆解茶饮品牌突围增长的底层逻辑。


首先,从品牌定位上来看,在玩家激增的茶饮市场,品牌要突围一定要抢占消费者心智,要对目标客户有精准的把握,把所有的资源都聚集在某一点上,在某一细分领域形成自己的特色。

以沪上阿姨为例,自成立以来,沪上阿姨就在以珍珠奶茶为主流的市场走差异化经营策略。2013年,沪上阿姨将大众认可具有健康属性的五谷杂粮融入到了茶饮产品中,开创了现煮五谷茶饮赛道,并迅速成为该细分赛道的头部品牌。

2021年,Z世代消费者崛起,新茶饮主力消费人群对低脂、低糖的健康鲜果茶的消费需求在不断攀升,为了更好地迎合这一消费趋势,沪上阿姨再次以差异化经营思路将品牌进行全面升级,提出“爱鲜果茶,喝沪上阿姨”的品牌宣传语,让消费者一想到鲜果茶,就能想到沪上阿姨,潜在影响了消费者的决策。


同时,沪上阿姨抓住了平价新鲜果茶这一市场缝隙,将价格区间定在9-18块。在精准的品牌定位下,沪上阿姨的发展进入了倍速模式,推出了杨枝甘露、超嗲草莓大福、仙仙青提柠檬等诸多爆品,其中仙仙青提系列截止目前单日销售量最高达到30多万杯,还创下2021年全年热销2亿杯的佳绩。

其次,茶饮品牌要想在市场上实现又快又稳的发展,供应链是重点也是难点。特别对于鲜果茶品类,鲜果易腐坏、运输难、标准化程度不高,这也成为了很多品牌对鲜果茶“望而却步”的原因。沪上阿姨之所以能够为消费者提供全品类、高性价比的新鲜果茶,其背后最大的支撑动力就源自其多年来在供应链上的持续深耕。

据了解,沪上阿姨在全国建设了8个仓储物流基地、27个冷链仓,2个自有工厂,全国冷链覆盖率接近100%,同时还拥有一套完整和深度的供应链仓配体系,现正逐步完成全球原产地优质鲜果直采、产地可追踪溯源。


基于强大的供应链支撑,沪上阿姨也成为国内少数能实现鲜果统一配送的新茶饮品牌,在多种维度标准和层层把关之下,可以做到“门店密集区域全部实现两日一配,非门店密集区域三日一配”的高效率运作,确保及时将优质的鲜果小料配送至各门店,降低损耗,让全国各地的加盟商无后顾之忧。

最后,在越发内卷的茶饮市场,单靠产品和供应链打天下是远远不够的,如何用年轻的方式对话年轻人,也是品牌要认真思考的问题。

沪上阿姨深谙此道。从近年来其品牌发展的路径可以看出,沪上阿姨正竭尽全力贴近年轻消费者:一是通过强化品牌IP形象,升级终端门店,打造以“上海小阿姨”为核心的独具沪上时髦风格的品牌形象,带给消费者耳目一新的感觉;二是不断探索跨界玩法,比如虎年推出行李箱奶茶,上市1周爆卖万箱。


而在疫情挑战下,沪上阿姨还致力于数字化升级,在线下渠道面临诸多不确定因素的情况下,在外卖、直播、团购等渠道多方发力,在近日美团的《2022茶饮品类发展报告》中显示,2021-2022年沪上阿姨在全国茶饮品类中订单量和订单金额增长量均排名第一,为门店经营开拓出新的增量市场。

03
茶饮战事下半场
能否跑出更多“万店品牌”?

红餐大数据显示,预计2025年中国现制茶饮市场将达到3400亿元。面对如此广阔的市场前景,不少业内人士认为,随着茶饮市场规模的进一步扩大,管理体系的日益成熟,茶饮品类有望跑出更多大型连锁品牌,规模化程度有望进一步提升。

红餐网也观察到,茶饮品牌们对于规模化扩张的野心早已暴露,以沪上阿姨鲜果茶等为代表的品牌已经形成了一套成熟的加盟/直营经营体系,在快速扩张的同时保证品牌的稳健有序。

截至2022年6月,“直营+加盟”两条腿走路的沪上阿姨已在全国200多个城市开业超过4600家门店。在竞争如此激烈的茶饮市场,能够获得如此快速且稳定的发展已属不易。而在餐饮行业已跑出多个万店品牌的情况下,沪上阿姨还有相当大的门店空间和消费市场。


为了进一步扩充门店、帮助创业者低门槛进入行业,近日,沪上阿姨发布了“百日千店”加盟政策,豪言要在100天内开出1000家门店,在行业引起了不小的震动。红餐网观察发现,其“百日千店”计划的亮点有三个:

第一,加盟费可分期支付,大大减小投资者的投资压力。“百日千店”加盟政策显示,自2022年8月20日至2022年11月30日,沪上阿姨的新加盟商不再需要一次性付清的49800元加盟费,而是可以分三年付清,首年仅收取1.66万加盟费,而且首年还可以获得价值6000元的外卖推广支持。对很多有意向加盟沪上阿姨的投资者而言,分期支付意味着开店的资金门槛更低了,推广补贴也将大大提升开业成功率。 


第二,老加盟商开新店,直接免收加盟费。这在行业内也是比较少见的,对推动老加盟商开二店、三店的意义不言而喻。现有的加盟商,可以说是品牌门店扩张的种子用户,他们已经和品牌磨合完毕,同时拥有一定的经营经验,是非常适合开店的人选,开店的成功率也相对会更高。

第三,推行“优质加盟商培养计划”,即加盟商如果可以同时达到QSC分数超过90分、采购额不低于流水35%两个条件,其加盟费将从第三年开始以货款的方式返补。这个动作,我们可以理解为对加盟商的正向激励,目的明显是为了让加盟商“开好店”。


从上述这三大核心动作不难看出,沪上阿姨与加盟商深度捆绑、合作共赢的态度以及冲刺“百日千店”的决心。而如果百日千店目标成功达成,意味着沪上阿姨门店数将有望在年底突破6000家,进入冲刺万店行列。

众所周知,目前茶饮市场的万店品牌仅有蜜雪冰城一个,未来,在这个集中化加速的千亿市场上,玩家们必将持续规模化扩张抢占市场。基于此,我们也有理由相信,市场很可能会诞生更多“万店规模”的品牌。

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