作者：小鹿，王潇仪，贾诗卉

来源：有意思报告

蹭流量的无名之辈

螺蛳粉的走红路径，值得每一位梦想一夜成名的准KOL反复研习。

2012年，螺蛳粉在《舌尖上的中国》第一季第一集高调亮相。经美食纪录片导演陈晓卿的重磅推荐，不到十秒的特写镜头，让全国人民吃下了这波安利。都说“黄山归来不看岳，广西归来不吃粉”，作为粉中小透明，螺蛳粉紧紧绑定大V，不错过每一次刷存在的机会，把蹭流量玩的明明白白。

当时大家还对螺蛳粉的气味没有直观感受，被成功种草的美食爱好者们，纷纷到线下探店拔草。这一拔，就拔出了两个阵营。螺蛳粉“酸、辣、臭”的特点，和长沙臭豆腐、北京豆汁儿一样，让爱它的人无法自拔，厌它的避之千里。

为此，螺蛳粉引来不少争议。在宿舍嗦粉让室友反目，职场中也上纲上线，用邮件把“禁止在办公室吃螺蛳粉”的精神共识同步给全体员工。一场“办公室午饭自由VS公共场所公德心”的讨论在微博展开，自带话题的螺蛳粉冲上了热搜。

至此，螺蛳粉已经刷屏两轮儿，在人们心里或多或少留下了印象。接下来，它需要的是一次全面爆发的机会。好巧不巧，2020年，有两件事把螺蛳粉合力送上风口。

美食博主亲自下场做袋装螺蛳粉，食品品牌也纷纷跟上，打破了袋装螺蛳粉只有本土品牌生产的局限。再加上直播间里主播的力荐，袋装螺蛳粉很快就攻占了老餮的餐桌。五菱宏光、元气森林、奈雪的茶这些实在不会做粉的品牌，也纷纷向螺蛳粉抛出联名橄榄枝，为自己带流量。

另一个是疫情期间，宅经济兴起，人们更倾向于通过电商购买适合储存的方便食物。在重复无趣的日子里，酸笋那股发酵后的味道，格外提神醒脑，只有这样的刺激食物才能激活味蕾。

网友们用电商平台拼单、拼手速来表达对螺蛳粉的渴望，又把求而不得的心态化成一个个段子：螺蛳粉不发货的第3天，想它。微博上#螺蛳粉还不发货#数次登上热搜榜，阅读达到3.5亿。这一次，螺蛳粉迎来了自己的引爆点。

在螺蛳粉的忠实粉丝心中，它的存在，就像是考试时“不会就选C”一样。面对吾日三省吾身的灵魂发问“今天吃什么？”，螺蛳粉永远是可靠的备选答案。

“粉圈顶流”这个名号算是坐实了。

能嗦的城市名片

不少人为了吃一口地道的螺蛳粉开启了“寻味之旅”。来到广西才发现，这里除了螺蛳粉，还有猪脚粉、生榨粉、卷筒粉、融安滤粉、宾阳酸粉、玉林生料粉……如果说食客们是“为粉而来”，那像柳州这样的城市就是“因粉而生”了。

这里甚至能为螺蛳粉专门开一家博物馆。在这里，人们可以穿越25000年前柳江人穴居白莲洞捕捞螺类煮食的场景，还可以亲自体验一碗米粉的制作过程。走一趟螺蛳粉文化体验游主题线路，心灵和胃都得到了莫大的满足。

而柳州可并不是只有粉儿，这里还有不输桂林的山水，有作为曾经工业重镇的历史遗址，有柳宗元被贬一隅时挥洒的笔墨诗情。

螺蛳粉带火了一座城市。

从S级纪录片首秀，微博话题营销，再到B站吃播，公众号测评，直播带货，螺蛳粉的走红路径看起来，的确很像新零售经济模式下催生出来的大单品。其实，螺蛳粉早就准备好了，只是缺一个机会。

所有的横空出世，都是预谋已久。

早在2010年，柳州市政府就盯上了螺蛳粉，意图打造一张口碑人传人的城市名片，通过线下门店模式推动“螺蛳粉进京”行动。事实证明，并不是所有的粉都能克服水土不服的困难，遍地开花。这一仗，没打出什么声响。

直到2014年，一家广西民营企业研发了预包装螺蛳粉，用干米粉摆脱了现煮堂食的限制，螺蛳粉才找到了正确打开方式，走上了工业化之路。

预包装螺蛳粉走下生产线发往全国。崔辰光｜摄

酒香也怕巷子深，虽然牺牲了鲜湿米粉的细腻口感，但是标准化量产让螺蛳粉能够以更加平价、便捷的方式走进更多消费者的厨房。

柳州市商务局数据显示，2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅为5亿元；而在2020年，这一数字暴涨至105亿元，柳州市政府宣布提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。

如果说2020年是螺蛳粉走红元年，那么2021年就是螺蛳粉红的发紫的一年。

这一年，螺蛳粉手工制作技艺入选了国家级非物质文化遗产名录。同年，柳州市仅袋装螺蛳粉就实现151.97亿元销售收入，配套及衍生产业销售收入达142.83亿元；全国实体店2.3万家，营业额约206.8亿元；螺蛳粉全产业链销售收入则高达501.6亿元。

一碗小小的米粉，串联起一个地区的大产业。

除了干米粉这一核心原料，一包袋装螺蛳粉还包括酸笋、木耳丝、酸豆角、腐竹、花生、醋包、辣包、螺蛳汤底等一系列配料。

对于柳州农户来说，以前种植总是面临着反应滞后于市场、供大于求卖不上价的问题。如今在螺蛳粉产业的带动下，大家再也不用跟风种菜了，每家负责一种作物，彼此配合成为一个team。与后端食品加工厂的长期合作，就像是手里握着一份稳稳的期货合同，大家种植的积极性提高了，收入也节节攀升。

柳江区里高镇木祥屯村民在采集收获螺蛳。崔辰光｜摄

其中也不乏在螺蛳粉行业深耕十几年的个体户，从竹笋种植户，到酸笋供应商，再到年薪百万的“螺蛳粉闻臭师”，一路和螺蛳粉相伴成长，收获认可。

消费者在品尝螺蛳粉的过程中，把地方小吃年轻时尚化，并且衍生出了一系列的豪华吃法，完成了“螺蛳粉里为什么没有螺蛳”的科普，成就了一张“可食用的城市名片”。

互联网经济下，大家公认的一点是：网红很容易过气。而螺蛳粉的的走红，更像是十年磨一剑的厚积薄发，所以当机会降临时才能稳稳接住。

亮相农货节

传播上有流量加持，渠道上有电商的放大，螺蛳粉已经摆脱地方小吃的身份，一跃成为了广西美食的代表，与辽宁盘锦大米、山东青岛大虾、云南宾川软籽石榴、陕西大荔冬枣等地方特色农货一样，准时登录一年一度的拼多多“超级农货节”，成为超级农货单品。

拼多多已第四年举办农货节大促，用户只要打开拼多多App，搜索“农货节”即可进入专题页面。

处暑、白露是两个“春华秋实”的重要节气，也是拼多多帮助农户把收获转化为收入的节日。

自2019年8月起，拼多多已连续四年举办农货节，辐射产区从2019年的500个、2021年的逾1100个扩展至如今的近2000个。

回到螺蛳粉，从小米粉到大产业，电商的作用举足轻重。品牌在平台上及时获取消费者的反馈，能够更灵活的调整产品，让螺蛳粉走向世界。

拼多多已第四年举办农货节大促，用户只要打开拼多多App，搜索“农货节”即可进入专题页面。

“好农货不仅要产出来，更要卖出去。”拼多多农货节负责人表示，今年将为农货节累计投入15亿资源，扶持“南果北粮”直连8.8亿平台用户，助农户、消费者和商家共享秋收的喜悦。

今年，“超级农货节”将一如既往坚持对农产品“零佣金”，撬动百亿补贴、万人团、直播等频道及搜索的扶持资源，依托定位于农产品产地直播的“百产计划”以及联合湖北、云南等省近十个县（市）开展的助农直播，拉动优势农产区的销售，提升品牌农货、地标农产品的声誉和影响力。

除了此次“超级农货节”，拼多多还将通过“寻鲜中国 多多好农货”等长期项目，发现、选择、培育更多有潜力、有口碑的产区和产品，带动新农人将更多小品种做成大产业，用技术赋能农业生产，助力乡村振兴。