时髦的新消费包装下,缪可能带奶啤走出“长期主义陷阱”吗?

胖鲸(BotF未来品牌)
2022.09.09
“你喝过奶啤吗?”


作者:李姝婕,黎卡斯

来源:胖鲸(BotF未来品牌)


“你喝过奶啤吗?”


“奶啤是什么?”


“乳酸菌+酒,酒精度数大概0.5%vol。所以奶啤算酒吗?”


“饮料吧,这怎么能算酒?”


“现在给你一罐奶啤,喝完后你敢开车回家吗?”


答不出这题的不仅是第一次听说奶啤的人,还有新晋奶啤品牌缪可的买家提问板。


奶啤的“出走”


对于大众来说,比奶啤更熟悉的是带有浓厚异域风情的马奶酒。

兼具奶香和酒香的马奶酒是新疆地区的传统特色饮品,在伊犁地区的哈萨克族、柯尔克孜族等自古就有着酿造马奶酒的传统,人们会在夏季用马奶发酵酿酒,用以消暑和待客。



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奶啤又称奶香槟,是在传统奶酒的酿造风味之上,将乳酸饮料加工技术与啤酒生产技术结合起来,用奶和麦芽等作为主要原材料,借由益生菌和发酵技术产生酒精和二氧化碳气体制成。尽管相对于历史悠久的奶酒,奶啤已算是新产品,但它的主要覆盖范围仍局限在新疆地区。新消费时代,地域属性较强的特色产品“出走”家乡已成大势所趋。


一般而言,地方特色食品走出乡域主要面临两方面困境。一方面,即食类产品如何在跨区域远距离运输中仍然保证产品的口感和质量。另一方面,地域特色既是产品醒人耳目的标签,也可能会在日后成为产品推广至区域外的桎梏。前者需要依靠食品技术的进步来保证实现,后者则是新消费时代小众食饮品市场扩张之路上必须面临的营销考验。


成功的前车之鉴柳州螺蛳粉在历经了预包装技术“革命”,以及《柳州螺蛳粉地方标准》、《预包装柳州螺蛳粉地方标准》等行业标准的制定后,借新消费营销大势,已经形成了完备成熟的产业逻辑,将螺蛳粉这一地方小众美食变成“国民美食”。螺蛳粉“出走”柳州无论是对于地方IP的塑造还是如雨后春笋般新生长出的螺蛳粉品牌都是一次前所未有的巨大成功,“螺蛳粉经济”一词也被用来专门指代地方小吃标准产业化。


显然,奶啤也在盼望着这样的未来。


此前多年由于物流仓储等因素,奶啤一直未能走出新疆。近些年伴随常温储存的易拉罐包装被广泛运用至奶啤的商品化中,保质期和运输成本已不再是限制奶啤打入国内主流饮品市场的因素。


自2009年就入局奶啤行业的新疆品牌天润乳业最先布局全国市场。2013年起,天润奶啤产品线不断扩大产能,铺开全国市场计划,首先在华东、华南区域铺设网点,同时跟高校达成合作,获批博士后科研工作站,研发以奶啤为代表的乳饮料系列。自此之后,奶啤在疆外的销量逐年稳定增长。



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然而,相对于消费市场的整体扩张节奏,奶啤在这段时间区间里的市场拓展表现并不算抢眼。天润等新疆本地品牌在向外拓展的过程中首要解决的是现实层面的渠道开拓问题,然而由于其尚未在消费者心目中建立起产品定位,作为传统实体企业也难以在日益依靠精细化营销的时代浪潮中轻易转身。因此奶啤在疆外的稳步增长只能被视作为渠道铺陈的常规结果,并不能成为值得关注的商业现象,甚至依靠该品类创造出有竞争力的品牌力。


时间来到了2020年,在商业观察中,我们亦称之为“新消费元年”。


无糖零卡气泡水、冻干咖啡、水果麦片、盲盒、无性别彩妆、蛋白棒、低度酒、无尺码内衣……品类创新催生出无数的新品牌,资本疯狂涌入消费赛道,品牌不断挖掘消费者的各种“潜在需求”。另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,食品饮料及保健品行业成为了消费领域创投市场占比最大的赛道。


种种讯号都在显示,盘踞西北隅的奶啤该有动作了。


这一年,传统老牌和新消费品牌同时发力。奶啤项目终于被天润纳为重点推广品类,并成立独立运营奶啤的项目组,在全国范围内进一步推广;酒精饮料厂牌公司「碳氢氧制造」则孵化出新品牌缪可MIOK,初代产品方向即主攻“乳制品+酒”,以新消费品牌的姿态向奶啤的潜在市场发起另类进攻。


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拥抱新变化,那就来蹦迪吧!


新消费时代,零售企业面临的最根本的变化并非我们肉眼得以观察到的——商品类目增多、消费市场竞争更加激烈等等,而是底层商业逻辑的变化和重构。


相对于传统企业,新生消费品牌更擅长的就是拥抱变化。


当我们习惯了传统企业稳扎稳打、每一步都有迹可循的产品推广模式时,天然地会难以及时根据市场变化创新动作,而更大的难题甚至是,你的脑洞还不够大。于是,成立于新消费时代元年的缪可从0到1阶段做的第一件事,是开一场party。


2021年十月,缪可获得青山资本独家千万级人民币天使轮融资。这是缪可成立以来的首次融资,标志着新生品牌缪可从0到1的正式冷启动,而就在半年前,缪可才刚刚推出品牌的第一款产品酸奶酒。首次获得融资的缪可此刻的第一个动作就是,在杭州最大的夜店 One Third 办一场盛大的party。看似肆意疯狂的举动背后是投资方青山资本的支持,青山资本创始人张野甚至亲自来到了party现场充当起了跨界 DJ现场打碟。



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事实上,这并非是一场无厘头烧钱的娱乐活动,这次“缪可奇幻夜”party活动邀请了一众业内KOL、KOC、新品牌、经销商、投资人和创业者参加,对于初创品牌缪可来说,一场party成为了一次另类的、令人印象深刻的行业自我介绍。而在后续缪可对于产品场景的定位决策上,小酒吧的设置似乎也在某种程度上宣告,这次的夜店大party只是一个开始。


一件皇帝的新衣?


传统零售产品的推广思路通常是以“场、人、货”为顺序,注重渠道铺设和零售终端的广泛触达。新消费时代的产品推广思路则转变为“人、货、场”模式,商品不再是从B端到C端的大规模生产,而是去中心化后的消费者需求主导。消费人群在哪儿,产品就精准地追到哪儿,出生于新消费趋势下的缪可深谙此道。因此,在奶啤本身对于广大消费者来说仍处在需要被追问“是什么”的阶段,最先被立为目标群体的一定是最愿意尝试新鲜事物的城市青年们。


于是,缪可的目标变成了:年轻人在哪儿,缪可就在哪儿。


城市市集、二次元动漫、户外露营、时尚活动、tufting,年轻人的休闲爱好一样样数下去,就成为了缪可一步步走过的足迹——联名城市市集、举办二次元“缪可奇幻盛典”、入驻诺曼户外露营地,赞助全场酒水甚至支持以缪可奶啤为基底的特调、赞助2021龙腾精英超级模特大赛、联合国内第一家 tufting 店铺「搞髦线Maker Space」共同举办快闪活动等等。



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对于产品本身,缪可也针对年轻目标用户进行了一番具有新消费特色的加工。


从工艺上,相对于大多数预调果酒和奶发酵的传统奶啤,缪可选择用半发酵的麦芽汁加上全脂和脱脂的乳粉,使得产品的气泡感更足,浓度更清爽——气泡和清爽口感正是时下年轻人群体最偏好的饮品品质。在包装和宣传上,缪可的产品外观尽量贴合年轻人的审美,之后甚至得到了全网最大游戏主播一条小团团的自来水式宣传,带来了一批年轻消费者的目光。


如果说以天润为代表的地方乳品企业是在试图用传统的推广手段帮助奶啤一步步走出新疆,那么缪可就是在为这款新疆传统饮品制作一件华丽又时髦的新消费外衣。


对于奶啤来说,这件外衣会是一件皇帝的新衣吗?


谁来回答问题?


新消费时代最大的特点之一就是针对原有的消费类目进行进一步细化,力求激发和触达更深层的消费需求。当低度酒品牌们看准了年轻人对酒桌文化的厌倦以及对轻量、无负担酒精娱乐的需求,低度酒就成为了一个全新的红海赛道。


那么同样要在市场中争夺年轻人酒桌的奶啤胜算大吗?似乎奶啤自己也并不确定。


于是一众经营奶啤产品线的品牌在对奶啤的定位上打了架。天润的“鲜牛乳0酒精”与佳丽的“真奶啤没有啤”显示它们并不愿被归为酒类;新农和西域春的“非奶非啤”呈现的信息则更为模糊,似乎既不愿意被归为奶制品也不愿意被归为酒类;金河的“啤酒与乳酸菌组CP”则又有两者“我全都要”的意味。


相对于低度果酒品牌们在消费者心中各自攻占下的清晰的产品城头,奶啤品牌们各自为营的宣告更像是一场为了差异化而差异化的混战。


不走寻常路的缪可对自己的品牌定位则又一次打破常规,甚至跳出了是“奶”还是“啤”的争论,落在了“打造一款口味更清新的啤酒风味饮料”的“饮料”上。在低度酒不断开拓使用场景的背景下,“微醺”从以饮酒为目的的附加结果变成了一种着意追求的体验感受。当低度酒的使用场景从正式酒桌扩大到火锅店、独居卧室甚至是阳光下时,饮料无可避免地要面临来自酒精的跨服入侵。



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当然,酒精也有自己的问题要解决。


酒精的存在使得低度酒饮品注定不及纯饮料在消费场景中轻盈和低负担,人们在接受了即便饮用的是酒精含量12%vol以下的低度酒也要找代驾的事实后依旧选择低度酒的场景,才正是近几年低度酒品牌们打下的坚实产品领地。那么当消费者面临的是酒精含量低于0.5%vol的奶啤时,人们又愿意付出多大的成本和代价,为更难达到微醺状态却又必然导致体内产生酒精的奶啤买单?这个问题正是奶啤当前面临的产品困境。


尽管以缪可为代表的新消费品牌凭借产品策划营销端的灵活手段为奶啤创造了新品类的出场优势,然而在事关产品使用的核心问题没有被明确回答的前提下,尝鲜热度并不能为奶啤带来长期主义的光明未来。如果说以果酒为代表的低度酒已经通过大量的品牌宣传和市场教育,在消费者心目中形成了较为清晰的产品定位和场景营造,那么同样瞄准新消费借势转型的奶啤眼前依旧道阻且长。


“给你一罐奶啤,喝完后你敢开车回家吗?”这个出现在缪可线上买家提问板上的问题应该由品牌来回答。

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