上好佳是怎么跌下神坛的?

厨房人类
2022.09.09
前几天,有人在抖音上发视频称:


作者:小肥良

来源:厨房人类





消息一出,许多小伙伴都表示很错愕。


曾经的膨化食品大王,怎么落到关门的境地呢?


后来有不少媒体下场辟谣,才真相大白:


原来这次苏州上好佳并非倒闭,而是搬迁,苏州太仓工厂将迁移至苏州东山


然而关于苏州上好佳搬迁的原因,有知情人士表示,还是因为经营困难


至于搬迁的原因,他认为与当地的招商政策有关。


那有的小伙伴就要问了:上好佳的情况真的不容乐观吗?


不查不知道,一查吓一跳。




2020年,上好佳曾想要在港交所上市。


当时他们披露的招股书显示,上好佳2016年至2018年的净利润在逐年递减,从2.03亿元到1.41亿元。



图源:每日经济新闻,下同


同时,上好佳来自中国的收入占比不断下滑


2016年到2019年9月30日止,分别为71.3%、68.7%、67.6%、66.7%。





写到这里我直呼好家伙。


人家上市是因为自己发展得不错,想乘胜追击。


上好佳这是经营不善,要把上市当作救命稻草吗?


果不其然,上好佳虽然通过了聆讯,但却自行宣布推迟上市,理由是“当前综合市场环境不佳”



那么曾经风光无限的上好佳,为什么会衰落呢?


这就要从29年前开始说起了。


可能很多小伙伴不知道,上好佳的老板,其实是菲律宾人,名叫施恭旗




施恭旗在1966年子承父业,创办了菲律宾晨光有限公司。(不是卖文具的那个哦)


1974年,晨光公司引入了日本的生产技术,生产出了它们的王牌产品:虾片与虾条





1993年,上好佳进军中国市场。


凭借着一手味道绝佳的虾条虾片,上好佳赢得了国内吃货的一致喜爱。




凭借着分销的卖货打法,上好佳在1994年-1996年快速扩张,它的分销网络迅速扩大到许多重点城市。


到目前为止,上好佳更是在中国建立了15家全资公司,经销商达1000余人,做得最长时间的有20多年





另外,上好佳的产品矩阵也发展得颇为丰富:


目前它们所提供的产品,包括了126种香脆休闲食品、53种糖果产品、32种饮料产品以及10种饼干类产品,共计221款




巅峰时期,上好佳是中国市场最大的香脆休闲食品生产商(不包括薯片及脆米饼),以及越南市场最大的香脆休闲食品生产商。


CEO施恭旗,也凭借着上好佳常年跻身菲律宾富豪榜前列


与此同时,财大气粗的上好佳,也开始吞并其他的品牌。


最有名的一桩收购,莫过于上好佳在2015年收购高乐高。





然而上好佳并未能拯救高乐高这个江河日下的品牌,被收购后,高乐高继续一蹶不振,现状没有多大的改善。


在势头正盛的时候,没人会想到上好佳的危机正在悄悄降临



先问大家一个问题:大家知道上好佳是什么时候开始有天猫旗舰店的?


很多人会想10年前、8年前,毕竟网购兴起也有好一段时间了。


但正确答案是,上好佳在2018年”才开通了天猫旗舰店…

甚至可以说,上好佳2018年,才涉足电商领域,前几年全部零收入



过于重线下,轻线上的打法,让上好佳不仅没能吃到网购腾飞时的红利,也没能在互联网更加亲近年轻人。


以某猫旗舰店的粉丝数为例,上好佳为 41.8 万,同样主打膨化食品的旺旺却高达 575 万,粉丝数都差了10倍不止。







人家某宝一搜旺旺,第一页就是给你推荐官方旗舰店。


下面的商品也是旺旺旗舰店自己的商品。




搜上好佳呢?


你们自己看吧:




甚至堂堂一个大企业,店铺权重和粉丝数还不如其他的小店:




2019年上半年,三只松鼠狂砍39.98亿线上营收,上好佳只有0.53亿,连三只松鼠的零头都没有。




你可想而知,上好佳在电商这块有多糟糕了。


上好佳另一个问题,在于品牌老化太过严重。


一方面是产品老化,除了王牌产品虾片和虾条等零食,上好佳难以拿出更多好的产品来吸引消费者。


另一方面,是品牌形象老化,不再能吸引到年轻的消费者买单。



因此上好佳这几年也一直在努力拥抱年轻人。


比如在2019年,上好佳成为英雄联盟FPX俱乐部的赞助商,随后FPX在当年的S赛上斩获冠军,上好佳也来了一大波热度:




不过,业绩已然表明,这些举措并没有有效提振上好佳的业绩。


说白了,现在咱们的零食市场,“健康化”的趋势是越来越明显了。


大伙吃零食越来越喜欢看营养成分表,高热量的膨化食品已经不那么受消费者青睐了。


上好佳既错过了网购的红利,品牌整体又老化严重。


业绩慢慢掉队,也就在意料之中了。


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厨房人类
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