奈雪向左,瑞幸向右

读懂君(读懂财经)
2022.09.09
茶饮和咖啡,曾经是新零售故事里最闪耀的两颗明珠。


作者:董武英,夏益军

来源:读懂君(读懂财经)

封面来源:@大呆呆的美食


不过,时至今日,作为这两个火热赛道的“优等生”代表,奈雪的表现却与瑞幸相差甚远。


在今年上半年,奈雪实现收入20.45亿元,同比减少 3.81%,经调整业绩亏损2.49亿元(去年同期盈利0.48亿元),上半年门店录得经营利润1.96亿元,同比下降49.2%。单看奈雪品牌来看,客单价由去年上半年的43.5元下降至36.7元,7月份进一步下降至30元以下。


而瑞幸则明显不同。今年上半年瑞幸营收达到57.03亿元,经调整后净利润达3.67亿元。而在第二季度,瑞幸营收为32.987亿元,同比大涨 72.4%,月均交易客户同比增长68.6%至2070 万人。


与此同时,公司的经营利润率也在稳增。自营门店同店销售增长率达到41.2%,自营门店层面利润率达30.6%。二季度,瑞幸Non-GAAP净利润为2.7亿元,同比增长190.8%。


不同的经营数据,也带来了完全不同的资本市场表现。自上市以来,奈雪股价持续下滑,今年3月到达最低点,较最高股价已跌去80.77%。目前奈雪市值仅为104亿港元。而瑞幸则完全不同,刚刚进入粉单市场之时,其股价最低达到美股0.95美元。截至9月7日,瑞幸粉单股价已经达到每股17.57美元,涨幅达十几倍。目前,瑞幸粉单市值达50.78亿美元。


那么,同样都是过去几年新消费故事里餐饮赛道的领头羊,却迎来了截然不同的市场表现,其原因究竟在哪里呢?


/ 01 /

下沉市场,奶茶与咖啡的“分水岭“


一个人的命运,当然要靠自我奋斗,同时也要考虑历史的进程。个人如此,于公司来说,又何尝不是如此。某种程度上说,奈雪和瑞幸的差异,很大程度上就来自奶茶与咖啡的品类差异。


从起点看,奶茶和咖啡进入中国的时间相差无几,基本都在90年代。在相当长时间里,奶茶的发展速度远高于咖啡。调制奶茶以较低的价格渗透入全国市场,冲剂奶茶又加强了品类教育。而咖啡则以速溶产品主导,星巴克等国外连锁品牌因价格较高,整体发展较为缓慢。


这样的差异,也决定了两个赛道玩家日后的命运。从2016年左右,以喜茶、奈雪为代表的新茶饮以及瑞幸代表的快咖啡模式迅速崛起,也带动了大批资本进入咖啡茶饮赛道,参与者逐渐变多。


但在经历了早些年的疯狂增长后,自2020年开始,两个品类的表现开始出现分化。


根据美团《2022茶饮品类发展报告》,经历几年高速发展后,茶饮门店数量自2020年开始下降,2020-2022年茶饮门店数量增速分别为14.2%、-10.4%和4.3%,同期咖啡厅数量增速分别为-0.5%、5.3%和19.1%,增速不断提升。


门店增速差异背后是,行业发展阶段的不同。其中,下沉市场成了影响两者表现的重要因素。


相对而言,咖啡行业仍然处于发展期,尤其是在三线以下市场,咖啡行业依然表现出极强的成长能力。而目前的现制奶茶行业,供给端中、高、低价格带均存在大量玩家,行业已经逐步迈入成熟阶段。


举例来说,一个三线城市核心商场,可能仅有一家星巴克,但却会有奈雪、眷茶、书亦烧仙草、CoCo都可、蜜雪冰城等覆盖各价位的全国知名连锁茶饮品牌,以及多家本地性茶饮品牌。


从数据上看,在三线及以下城市,咖啡行业正在迅速爆发。根据美团《2022咖啡品类发展报告》,三线城市咖啡门店数量增速最快,达19%,其咖啡订单量同比增长接近2倍,而四五线城市咖啡订单同比增长250%以上,下沉市场潜力巨大。


这也体现在两个行业的连锁化率数据上。美团的报告里提到,国内茶饮品类连锁化率(10家门店以上)已经提升至55.29%,而国内咖啡行业的连锁化率仅为28.62%。这也意味着,咖啡行业竞争环境相对更为宽松。


正因为如此,瑞幸可以迅速拓展下沉市场,并取得突破。而奈雪受限于品牌定位,同时面对下沉市场的激烈竞争,在下沉市场开拓不大。根据平安证券,截至7月25日,瑞幸存量门店中三线及以下城市占24%,三四线城市覆盖率超89%。而奈雪的茶,三线城市门店占比9%,四五线门店合计占比仅1.2%。


可以说,借助下沉市场,瑞幸可以继续保持业绩的高速增长。而奈雪只能被困于一二线城市,难以成功下沉。


/ 02 /

盈利能力不同背后,

追求效率和追求体验的路径差异


在线下零售业态里,大致有两种赚钱方式:一是赚效率的钱,绝大部分线下业态都是这个路子;二是赚体验的钱,也就是我们日常说为品牌买单,典型的是主打“第三空间”的星巴克。


在商业模式的探索上,瑞幸和奈雪也分别走上了追求效率和追求体验的不同道路。


奈雪从成立之初就定位高档茶饮,对标星巴克主打“第三空间”理念。一个很明显的特征是,在成立后的相当长时间里,奈雪都坚持大店战略,主力门店在200-350平之间,兼具现烤面包等功能。随后奈雪推出Pro店,面积也在80-200平之间。


大店模式直接影响了奈雪的商业模型。在较高的定位下,奈雪的材料成本占比在31%左右。在饮品行业,这是一个相对不错的数字。但在“第三空间”目标下,奈雪门店面积和人工成本却居高不下。截至2021年底,奈雪门店运营全职员工9396名,门店数量为817家,平均每店11.5个正式员工。


在今年上半年,奈雪员工成本占比34.81%,而在去年同期,这一占比也达到了31.50%。使用权资产折旧和其他租金加折旧、水电费用、仓储物流费用,也即固定成本,合计占比达27.47%,2021年这一数字为22.20%。


可以看到,仅这三项成本,合计已经占去奈雪90%左右的营收,再加上营销、配送服务以及其他开支,这也很大程度上制约了奈雪的盈利能力。


相对而言,瑞幸的商业模式更加务实:为消费者提供性价比咖啡,同时借助缩减成本、规模效应来实现盈利。


在今年上半年,瑞幸的材料成本占比为39.36%,甚至要高于奈雪。但在“快咖啡”模式下,瑞幸的门店成本和人力成本都远优于奈雪。


在门店方面,瑞幸门店以快取店为主,占比达97.1%,面积仅20-60平。在2021年末,瑞幸有4397家自营店,共有9139名全职门店运营人员和18114名兼职人员,平均单店仅2.08名全职人员和4.12位兼职人员。


上半年,瑞幸租金和折旧摊销以及其他成本合计占比为25.27%,而去年同期为35.09%,显著降低,管理费用率由去年同期17.59%下降至11.65%。可以发现,瑞幸三项主要成本合计占比为76.28%。


实际上,从2020年以来,瑞幸各项成本占比就在持续下降,这让瑞幸开始逐渐走向盈利。从2021Q2开始,瑞幸的Non-GAAP净利率已经连续5个季度为正,今年Q2净利率更是达到8.1%。


可以说,在盈利表现差异的背后,是瑞幸和奈雪对于效率和体验路径选择差异的结果。


/ 03 /

来自星巴克的启示


如今看来,尽管奈雪主打的“第三空间”故事已经破产,但其中仍然有很多值得我们深思。


对很多所谓的新消费品牌来说,体验并非品牌的全部,品牌的成功更多是建立在效率之上。就拿奈雪对标的星巴克为例,很多人可能并不知道,星巴克对体验的追求是建立在其效率基础上的。


星巴克最初售卖咖啡豆,之后才开始售卖现磨咖啡,主打“第三空间”。但需要注意的是,星巴克在1992年上市之初,即实现了稳定盈利。


从根源上看,包括现磨咖啡和现制茶饮在内的所有线下零售业态,与餐饮类似,其追求的是以极佳的单店模型,借助连锁模式的规模效应带来的低成本,获得超额利润,星巴克正是如此。


数据来看,从1994财年至1998财年间,星巴克经营利润率始终保持在8%左右,净利润率则保持在5%左右。从1999财年开始,星巴克规模效应开始显著展现,经营利润率从1998年的8.3%一路上升至2005年的12.3%,净利润率由5.2%提升至7.8%。


经历2008年金融危机后,星巴克在2010年恢复盈利,经营利润率提升至13.3%,净利润率提升至8.8%。此后,得益于效率的持续提升,除2013年赔偿卡夫27亿美元影响利润外,星巴克经营利润率持续提升至2016年的19.6%,而净利润率则达到了14%左右。


从2017年开始,星巴克经营效率略有下滑。随着2020年新冠疫情爆发,其经营效率进一步受到影响。但纵然在疫情之下,2021年经营利润率和净利润率也分别达到了16.8%和14.5%,净利润率甚至创出新高。


可以说,星巴克商业上的成功,更多的还是来自于对效率的追求。从规模效应、供应链整合,到品牌议价能力,从单店盈利到多店复制再到全球扩张,星巴克经营效率一直在提升。这也是星巴克值得学习的关键点。


其次,咖啡茶饮业作为人们生活方式的一部分,其理念就是在不断变化的。星巴克的“第三空间”概念,起源于上个世纪八九十年代的美国咖啡馆文化,强行将其移植到现阶段的中国奶茶市场,由于职场文化差异和奶茶品类差异,其本身的适应性也存疑。


瑞幸CEO曾讲过,在美国这样成熟的咖啡消费市场上,咖啡外带的比例会达到80%到90%,只有10%的客户是享用第三空间,在国内这一比例大概有30%。但是为了这30%的客户,提供数百平米、十多个工作人员的第三空间,却又做不到如星巴克这样的经营效率,其经营状况可想而知。


更重要的是,相比于咖啡本身与工作学习强关联,奶茶在店饮用的比例会更低。


尤其是在新冠疫情影响以及外卖崛起的背景下,“第三空间”更是显得捉襟见肘。疫情防控之下,社交场景受到巨大冲击,门店人流量大减,而外卖订单迅速增加,线下门店的单店模型发生极大变化。相比之下,瑞幸“小门店、外卖或自取为主”的模式在当下显然更为适合。


整体来讲,包括咖啡茶饮等在内的线下零售业态,永远都是一门追求效率的生意。说白了,线下品牌的故事再好,没有了效率,终究不过是一座空中阁楼。


好文章,需要你的鼓励

读懂君(读懂财经)
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!