基于冷冻面团优势的巴黎贝甜,还能领跑多久?

cbi烘焙技术研究所
2022.09.09
巴黎贝甜因为罚款事件冲上热搜,反倒顺势推了一波营销。

作者:Mogu

来源:cbi烘焙技术研究所





国内烘焙市场的发展风起云涌,竞争也随着越来越多的资本入驻变得复杂并趋于白热化。我们在近年眼看着很多老牌加速陨落,也看到了很多新兴势力和老牌经蛰伏后的崛起。


即便如此,当联商网推出《2022年度中国烘焙连锁品牌TOP30》时,还是刷新了一波我们对市场变化的认知。这份榜单中,巴黎贝甜以 293 家门店位列第四梯队(四个梯队分别是 1000 家以上、500-1000 家、300-500 家、100-300 家),排名 21。



点击图片查看完整列表,来自联商网


早在 2019 年 3 月时,巴黎贝甜(Paris Baguette)就在中国开出了第三百家门店,怎么经过三年之后,门店数量反而更少了?要知道,巴黎贝甜可是最早一批前店后厂、现场制作等模式的先行者之一,也是最早将冷冻面团作为核心技术和解决方案的领跑者。有实力的老牌,落地中国缘何发展至此,带着这样的好奇,我们分为以下三部分展开今天的内容👇:


一、韩国首个门店使用冷冻面团的品牌,在韩逾3000家门店

二、不得不进行的海外扩张与发展现状

三、落地中国的成功与困境


01
韩国首个在门店使用冷冻面团

在韩国本土超 3600 家门店


虽然名字中有 Paris,但巴黎贝甜是韩国品牌,隶属于韩国的 SPC 集团。其创始人许英寅的父亲许昌成在 1945 年开始经营一家小型面包房——三立食品,并在 1948 年将门店拓至首尔,尔后在 1963 年开设面包工厂,开始量产面包。转年推出的预包装奶油面包深受欢迎,打响了知名度


许英寅自 1983 年从 AIB(美国烘焙学院)毕业,接手了三立(已发展为大型食品公司)的一个子品牌。1986 年,许英寅推出 Paris Croissant,两年后 Paris Baguette 惊艳亮相。后因集团扩张失败,许英寅接手整个三立食品,于 2004 年创建 SPC 集团。


韩国早期的巴黎贝甜门店


成立伊始,巴黎贝甜就开启了传奇之路,自 1988 年创立就开放了特许经营业务(加盟),至 1992 年已经在韩国面包门店品牌位列第五。随着加盟店的增加、缜密的营销策略和大胆投资,1997 年,巴黎贝甜已经成为韩国烘焙行业第一品牌,市场份额占比超 60%。如今,巴黎贝甜在韩国有超 3600 家门店


巴黎贝甜的成功归功于冷冻面团,在 1980 年代,韩国的面包市场还主要是以超市和一般面包房的红豆面包、奶油面包等形态为主,巴黎贝甜不仅开始了法式面包的生产,还是韩国第一个在门店中使用冷冻面团的品牌。


在韩国,巴黎贝甜的冷冻面团主要分为成型冷冻和预烘烤产品。成型冷冻是冷冻面团到店后进行发酵然后烘焙;相比之下,预烘烤更简单,是将烘烤了一半的面包进行急速冷冻,到店后再次复烤即可。冷冻面团的使用,极大地提高了门店的标准化,并节约了设备和劳动成本,让门店的可复制性极强


部分冷冻面团产品


巴黎贝甜在韩国有 4 个工厂,16 个仓库,为三千多家门店提供冷冻面团,并可保证每天至少送货两次。便捷的物流交付,提高了产品的新鲜度,也让出品非常稳定。据悉,巴黎贝甜的产品,70% 来自冷冻面团,30% 来自工厂成品,用以保留部分低价产品


2000 年后,巴黎贝甜又将产品扩展到了咖啡简餐领域。因为门店众多,也有咖啡产品,被誉为“韩国星巴克”。根据内部相关人士透露,咖啡占据巴黎贝甜业务的 20%-25%,并在疫情期间,表现相较于星巴克强劲。


02

国内拓店受限

转向海外扩张


巴黎贝甜在事业鼎盛时期,就开始瞄准中国庞大的烘焙市场,也是最早一批进入中国烘焙市场的国外烘焙连锁品牌之一。


自 2004 年在上海开出中国首店后,又于 2005 年在洛杉矶开设了美国首店。前期,巴黎贝甜的海外拓店是主动为之。随着韩国本土政策的收紧和市场竞争的加剧,后期海外扩张,也是形势使然。


2012 年,公平贸易委员会宣布了其特许经营权“示范贸易标准”,2013 年,韩国企业合作委员会将面包店选为“适合中小企业的行业”,旨在复兴城镇面包房,规定加盟新店仅限于现有门店的 2%,距离附近的中小型面包房 500 米之外。且五年内禁止加盟店内部重装修,之后 20%-40% 的装新费用要由总公司承担。这直接限制了以巴黎贝甜为首的连锁品牌店扩张,不得不转向海外发展。


部分海外门店


此外,在韩国本土便利店的崛起以及销售自有品牌面包,对面包房产生了直接的冲击。韩国三大便利店 CU、GS25、711 门店数量均在 1W-1.5W 家。以 CU 为例,品牌住宅区附近的便利门店面包销售额同比增长 23.%,超过市场整体门店面包销售额增幅(10.2%)。GS retail 推出的 BREADIQUE 面包上市仅 100 天,累计销量就突破了 510W 个。



BREADIQUE 面包,折合约在 8~15 元,品牌官网


在这样的竞争环境下,巴黎贝甜的加盟问题也日益凸显,比如随着原料的上涨,去年巴黎贝甜在韩国建议各门店上调销售价格,针对韩国的 96 种(占产品比重为 14.4%)产品平均上涨 5.6%。但因为最终价格由各门店自行决定,因此在韩国出现了相邻门店同款产品价格不同的情况,受到了消费者的谴责,影响了品牌形象。


综合形势,海外拓店成了品牌扩张的必然选择。目前,巴黎贝甜在 7 个国家经营着 400 多家门店,在美国和中国的加盟比例约在 70% 和 80%。


随着对韩国食品的兴趣上升以及 Netflix 的《鱿鱼游戏》的余热,目前巴黎贝甜在美国的发展处于上升期。据报道,2021 年巴黎贝甜在美国市场销售额同比增长了 44%销售额占比 37% 来自蛋糕,18% 来自面包,18% 来自糕点,28% 来自沙拉和三明治,还有 9% 来自饮品。



目前,巴黎贝甜计划在 2030 年将其在美国的门店从现有的 96 家扩大到 1000 家。自 2020 年 6 月在加拿大开设门店以来,目标 2030 年门店规模至少达到 100家。


在东南亚,巴黎贝甜则以新加坡为中心,逐步拓宽市场。只不过规模都还远低于在中国。


03

落地中国

成功与困境


巴黎贝甜自 2004 年在上海开设首家门店以来,一直在积极拓展业务。前期发展比较稳健,前面几年保持着直营模式,并通过在上海和北京的两大中央工厂来支持门店产品需求


到 2010 年,巴黎贝甜在中国开始调整策略,以加盟为主,直营为辅,正如上面提到的,目前加盟占比 70%


最初北京单店单日营业额只有 5000 元,经过发展在 2013 年已达到 2 万元。顾客比例也由 8:2,80% 是外国人,转变为以中国消费者为主。




虽然巴黎贝甜在韩国是大众面包,但在刚进入中国市场时,却是主打高端市场。从一些报告或报道中披露的信息来看,全部面向中高端消费者。


产品多样化、本地化


据介绍,巴黎贝甜进入中国的核心竞争力曾被总结为:菜单开发能力、烘焙技巧和客户服务。巴黎贝甜在韩国设立有创新实验室,每月开发 500 多款新品,最终只有精挑细选的 10% 被引入店内销售。落地中国,同样保持着产品多样化优势。




早在 1990s 中期,巴黎贝甜的员工就被派来中国,研究并分析中国人的饮食文化与口味,为进入市场做准备。比如发现中国人口味重,喜欢在面包上加入肠类、蒜蓉、肉松、蓝莓等,针对中国人的习惯,研发中心扩大面包种类,开发了很多调理面包吸引中国消费者目光。至今,加入肉松和香肠类的面包仍在排名榜上非常靠前。




在 2010s 左右,门店基本保持在 80% 是和韩国销售同样的产品,20% 来自进入中国后的本土化产品。随着开放加盟,至今两类产品的比例,暂未看到数据。


一度靠冷冻面团走在前列


在过去,巴黎贝甜相比其他品牌,胜在产品多,提供给消费者丰富的选择。这也得益于其冷冻面团供货体系。正如前面提到的,基于冷冻面团的标准化,大大提高了出品效率,并保证每日店内数波面包新鲜出炉,依然可以游刃有余。


2019 年巴黎贝甜又在天津新建了冷冻面团工厂并已于今年投产,总投资 6000 万元,占地 4 万平方米,包含起酥和甜面包两条生产线,能够生产 64 种冷冻面团,每小时产能达 1 万个。




天津新厂生产冷冻甜甜圈面团现场,西青新闻


随着新工厂的投产,巴黎贝甜可以摆脱依赖韩国或上海工厂冷冻面团的情况,向除上海以外的全国 200 多家门店供给冷冻面团。并计划追加投资,扩建符合出口需求的冷冻面团生产线,陆续向韩国和东南亚国家出口。


发展中的困境


即便此前有诸多优势,巴黎贝甜在中国的发展从门店数量上看目前处于「停滞阶段」,这在文章开头我们有提及。


落地中国的困境,也是多方面的。比如监管不力,出现过食品安全事故等事件。也同韩国市场环境一样,面临着来自便利店面包的价格冲击。离家近的便利店推出性价比更高的面包,定价多在 15 元之内,还有很多的 10 元内产品可选,消费者专门跑远去面包店消费的比例自然也会有所降低。


即便专门外出,以喜茶、奈雪的茶为代表的“新茶饮+软欧包”的组合兴起,也冲击了门店数量不占优势的面包连锁品牌。据了解,奈雪的茶软欧包品类销售额一度占比超 30%。




奈雪的茶,茶饮+面包的组合


此外,落地中国的人工成本也是一项考验。人员流动率高,加盟店又需要多名员工经营。在中国,通常面包师只做面包,西点线只做蛋糕和甜点等,而在韩国,基本都是一名员工同时可以做几个产线的工作。再加上快速上涨的人工成本也为加盟店带来了不利影响。


在这样更加多元和白热化的市场厮杀下,巴黎贝甜虽然依据核心冷冻面团得以保住市场地位,但若没有新的经营策略和开拓更多高粘性、忠诚度的产品,销售额和门店增长将受到重重阻力,也就很难避免加盟店维系不下去继而倒闭的命运


毕竟,连锁烘焙门店比拼的可不单是产品。




以上,就是今日分享的内容了。技术壁垒是支持品牌长久发展的必要条件。只是随着市场竞争多元化发展,要想良性扩大规模,除了技术之外,在考量经济因素和消费者认知迭代的基础上,也要探索新的经营之道,止步不前,容易被后浪掀翻。

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