今秋零售商月饼大挑战!京东礼盒还能下棋,山姆主推新潮口味,第一零售商的月饼销售冠军竟是这个自有品牌…

达曼零售观察
2022.09.08
达曼零售观察密切追踪零售行业新动态,分享中国零售市场变化及机遇。

文:达曼零售观察

来源:达曼零售观察


随着中秋佳节的来临,月饼也成为近期零售行业中的销售主力。据艾媒咨询预测,仅月饼礼盒一项,今年的市场规模便将达188.7亿,同比成长11.8%


随着消费者对传统文化兴趣的持续升温,以及近年来中式糕点配方的不断翻新,今年的月饼在包装和口味上又出现了更丰富的变化,零售商自有品牌中也涌现出了不少包装独特、口味新奇的月饼


本周让我们一起了解一下,今年的中秋节,全球的零售商们都在做些什么。


01

京东京造:现代礼盒演绎传统故事


近日,京东京造推出名为“如月而至”、“月下游礼”、“飞天揽月”的三款中秋礼盒,售价分别为87.9元、149元、196.9元。
 

京东京造:“飞天揽月”礼盒

图片来源:新浪


三款礼盒在包装设计理念上,都运用了嫦娥、玉兔、飞天等经典传统形象,在此基础上,又增加了不少互动性和趣味性,以满足社交和礼赠需求。
 
“如月而至”融入了飞行棋趣味游戏:礼盒盒盖上绘制了以嫦娥和四只玉兔为主题的棋盘,并附赠骰子和4粒棋子,经过简单DIY,就可以与家人朋友一起下棋;“月下游礼”使用立体纸雕艺术,呈现金虎纳福、玉兔送福的吉祥画面;“飞天揽月”则在礼盒结构上设计了背板、透光面板、纸雕图层、齿轮转盘,拨动转盘,就能看到纸雕的嫦娥和玉兔翩翩起舞

京东京造:“如月而至”、“月下游礼”礼盒

图片来源:新浪


网易严选推出的“圆·桂月 月饼礼盒”,以十二生肖中的虎、兔为主角,包装设计运用了剪纸风格,月饼皮上的花纹化用了西湖盛景,雕刻了平湖秋月、花港观鱼、三潭映月、雷峰夕照等景象。

网易严选:“圆·桂月 月饼” 礼盒

图片来源:网络资料

 
盒马则与中国美术馆文创中心联名,推出4款齐白石墨韵现烤月饼系列。不仅在包装图案上选取了齐白石的知名画作《群虾》、《溪水小桥》、《芙蓉游鸭》、《春山图》、《咸蛋小虫》还将酥皮制成了水墨色,力图在沟通月饼口味的同时,也还原国画的神韵。其中一款更使用了黑松露芝士牛肉为内馅,齐白石画作的“新解”加上潮流的“黑松露”口味,传统月饼产品有了新诠释与注解。
 
盒马x中国美术馆文创中心: 齐白石墨韵月饼

图片来源:网络资料


02
山姆:网红口味大作战
 
“爆款制造机”的山姆会员店今年依旧发挥出色,除了4款经典月饼,还带来2个系列共计6款月饼新品,分别是3款流心系列—金桂流心、植萃流心和臻致流心月饼,3款冰皮系列——炫彩燕窝冰皮、炫彩冰皮及榴莲冰皮月饼,售价从168-298元不等。

 

山姆会员店2022年中秋月饼礼盒

图片来源:山姆会员店公众号


流心系列的饼皮采用白芸豆沙为主料的桃山皮代替小麦,让口感更为细腻;内馅或加入燕麦奶、核桃奶、豆奶等植物奶,匹配今年流行的植物基趋势,或大胆采用蟹黄、鱼子酱、鲍汁、阿胶、燕窝等珍稀食材,提升产品价值感。

 

冰皮系列选择了与甜品口味相融合,将巧克力、黑糖乳酪、果冻、百香果、榴莲等在西式烘焙中常见的原料作为馅料,打造全新的中式口感。


山姆会员店:DIY手提灯的芝士海盐月饼

图片来源:网络资料


山姆月饼系列的口味突破已经成为中秋惯例,2020年首次推出了乳酸菌奶黄月饼,2021年上市了可DIY手提灯的芝士海盐月饼,都在当年的食品风潮基础上,进行了独特的创新。


今年,其它的零售商自有品牌也不甘示弱,纷纷推出各式各样的新口味月饼。胖东来推出网红酥皮大月饼,有芋泥麻薯酥、红豆蛋黄酥两款口味,以扎实的分量和丰富的拉丝为卖点,一上市便卖到断货。


胖东来网红酥皮大月饼
图片来源:网络资料


麦德龙旗下麦甄选与祥禾饽饽联名,推出非遗技艺的三色三花月饼;叮咚旗下蔡长青推出黑猪肉小龙虾酥皮月饼,宣称每个月饼含有3只虾仁。


麦甄选X祥禾饽饽铺仙月饼;
蔡长青黑猪肉小龙虾酥皮月饼, 微信小程序


03

全球No.1零售商中的月饼冠军


海上升明月,天涯共此时。
 
对于海外华人来说,中秋节是仅次于农历新年的重要节庆场景。因此,在海外市场也同样能看到不少中秋节相关的产品。

加拿大最知名的亚洲食品连锁超市大统华“T&T”近日在门店中开展了以中秋为主题的促销活动,其自有品牌“T&T Bakery(大统华烘焙)”也开始了现制月饼的售卖


T&T Supermarket 门店中秋节陈列
图片来源: T&T Supermarkets Facebook


今年大统华的自有品牌月饼中,除了往年最受欢迎的广式双黄莲蓉月饼经典回归以外,还新上市了咸味的季节限定上海鲜肉月饼,让习惯了甜味月饼的加拿大华人倍感新鲜。


考虑到华人社区在中秋节走亲访友的场景需求,大统华也为自有品牌月饼提供了精美的包装礼盒


图片来源:T&T Supermarket.com


与国内让人眼花缭乱的月饼口味创新不同,海外的月饼仍以传统品牌为主,如美心、半岛、荣华、稻香村等。


不过,在全球最大的零售商沃尔玛的美国官网上,今年月饼销售排名第一却是一支来自中国零售商的自有品牌商品,这就是国内社区零售商元初食品推出的“元童流心黑松露月饼”


美国沃尔玛官网元童流心松露月饼

图片来源:网络资料


元初食品定位为“社区精选超市”,门店分布于厦门、深圳、大连、泉州、温哥华等地。目前自有品牌占比约为60%,拥有上千个SKU,其自有品牌除了在自己的门店中进行销售外,也会在北美、欧洲、澳洲、日本等地的零售商店中进行售卖。


达曼观点


由于中秋节本身具有丰富的文化内涵,在月饼的包装和产品概念设计上,对中国传统文化的发掘和现代化演绎成为主流;零售商对于礼赠场景、欢聚场景的洞察更为细致,让包装比往常更精美之外,更具有社交性、娱乐性,以及重复使用性。


在口味创新上健康和纵享的趋势同时存在。一方面,低糖、代糖、植物基、杂粮、益生菌等健康食品领域被广泛关注的原料被应用到月饼中,部分取代以往的高油、高糖的配方;另一方面,芝士、黑松露、芋泥、蛋黄酥、小龙虾等口感浓厚丰富的馅料被更广泛地使用,以满足消费者对于美味的追求,月饼与糕点、甜品的界限逐渐模糊。

 

零售商自有品牌月饼在口味创新上迎头赶上且后劲十足,符合消费者口味的配方和具有竞争力的价格相结合,也有希望完全超越全国性品牌。

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