不会做奶,谈什么咖啡

半佛仙人
2022.09.07
造新奶咖概念的同时,奶铁也打造了全新的用户体验。

文:半佛仙人

来源:半佛仙人(ID:banfoSB)


01


问大家一个问题。


你在喝咖啡的时候,有没有想过,“我为什么要为一杯灌满咖啡因的涮锅水付这么贵的钱”。


有人会告诉你,买的是格调、文化、氛围、环境。


骗鬼呢。


喝咖啡就是为了摄入咖啡因,简单、粗暴、直接。


有的人能欣赏纯饮的味道,但人数不那么多。


多数人不喜欢苦味,于是就加奶中和来喝。


有段时间我胳膊断了只能躺在床上,每天十几杯咖啡换着喝。


喝吐了,就悟了。


其实绝大多数人,喜欢的不是咖啡,是咖啡因,奶,以及糖浆。


这也证明了为啥奶茶能火。


因为抛开形式,成分其实都差不多(咖啡因+奶+糖浆,再多一些茶多酚),满足的都是奔跑在非洲大草原时就养成的偏好。


既然追求的是醇香甜蜜地摄入咖啡因,就别弄得喝药一样。


好喝就完事儿了。


爽死你,会是我下一家咖啡店的名字,在亏死我之前。


有一说一,咖啡目前的定位就是打工人的续命水和还魂丹。


很多人都睡眠不足,日常996,下班要么还有夺命连环call,要么还要和自家熊孩子斗智斗勇。


都拿咖啡来续命了,就不要各种上价值了,还在这精神内耗是贪图颅内SM么。


美式很好,espresso很酷,但肠胃不好的话,看了都发憷。


反咖啡口味原教旨主义的口味偏好并不低级,要怪就怪咖啡行业进入国内的模式。


四十年前,速溶咖啡进入国内市场,主要是三合一。


很多人第一次感受到那股苦味和咖啡伴侣的奶精味,把喝咖啡当成了是花钱买罪受。


比如当年的我老爹。


二十年前,堂食咖啡开始发力,通过售卖第三空间打造了当年的小资生活和相亲胜地,至于咖啡口味到底好不好,其实也不太有人关心。


比如当年的我,我只在乎以这家店为借口能不能约出来心意的妹子或者汉子。


再到后面,各种精品咖啡店开始涌现,但是精品的不是豆子风味和调制方式,而是那个范儿,那个感觉,那个出片率。


回想起当年我喝杯咖啡就想发个朋友圈的样子,就像看小时候的日记一样,羞耻地很。


现在消费者琢磨明白了,我为什么要用喝咖啡来装?


你喝杯美式都在朋友圈岁月静好,他能好么?


好不了!


没这个能力知道吗。


我现在喝咖啡不是为了装给任何人看,需要的就是一杯简单日常,但是好喝的咖啡。


这是最简单的道理,但是很多咖啡品牌就是想不明白。


就,还挺倔强的。


做好喝的日常咖啡,听起来很简单。


但你以为容易么?


简单和容易是两码事。


简单才是最难的。


加法很好做,烂厨子忽悠饭店老板靠的就是做复杂,各种配料使劲加,一坨郫县豆瓣搭配老干妈撒进去,炒个鞋垫都有人吃。


反过来,做减法是很难的,就像最考验厨师技法的是小炒肉、大白菜、土豆丝这些基础菜品一样。


原料就这几样,还没有乱七八糟的配料加持,由俭入奢才是见真功夫的时候。


所有经典的东西,本质上都是把复杂的事情做简单,把简单的事情做到最好。


精简,但经典。


精简,才能经典。


02


其实没有快咖啡和慢咖啡之争,也没有精品咖啡和大众咖啡之战,这些都只是形式,到最后拼的还是口味。


单纯的咖啡豆和奶,要撑起惊艳的口感,对食材的要求就很高。


这就产生了咖啡界第一悖论:


高性价比和高品质全都要。


要契合消费者把咖啡作为日常饮品的认知升级,价格就要够亲民;


价格控制下的成本又要聚焦在原料上,不分心,才能保持口味的优势。


这是要挑战便宜没好货的定律了。


但是消费者是大爷,大爷们就这要求,不满足就用脚投票。


那咖啡企业要把成本拿捏住,攥出水的那种捏。


先说固定成本。


咖啡店是线下零售业态,脱离不了商业世界最痛的领悟:房租。


这年头做餐饮,定价高了消费者不开心,定价低了经营者不开心,客流太大员工不开心,客流太少老板不开心。


只有房东,永远在笑嘻嘻。


能绕过房租门槛的,只有成体量的老咖啡企业,要么是利用自己的品牌口碑优势让物业找上门来减免房租入驻,要么是早就已经提前布局优质地段并且锁定了房租涨幅。


省下来的成本是用来压低售价也好,用来投入到口味里也罢,最后爽的都是消费者,才能竖起日常经典咖啡的口碑。


再说运营成本。


咖啡的源头是农业,咖啡和奶都是大宗农产品,具有明显的规模效应。


体量小的咖啡店就算想使用高品质原料,不是采购价格付用不起,就是供应商嫌单小不提供,哪怕最后硬着头皮做出来,售价也不会低。


还是只有成体量的企业,才能利用自己连锁门店数量和庞大消费者群体带来“走量”的优势。


作为第一梯队大客户在面对供应商时,腰杆硬了,议价权起来了,才能用同样价格能买到更好的原材料,或者在确保原料质量的情况下控制售价。


更进一步看,精简但经典的日常咖啡,因为原料单纯,更需要做口味研发和大范围消费者盲测,也只有大体量的企业能通过体量来摊薄研发投入。


规模效益才能承载日常咖啡的高要求,很残忍,却也是商业的现实。


03


咖啡届的第二悖论,也很有意思。


很多研报和市场调查都指向同一个方向,大部分消费者更喜欢浓郁和有奶香的咖啡。


浓郁,代表着咖啡豆和萃取模式要很猛,不光是满足“加最久的班,喝最多的咖啡”的功能需求,也对咖啡口感提出了自己的看法;


奶香,代表着对咖奶比提出了新的看法,1/6浓缩咖啡、4/6蒸气牛奶、1/6奶泡的传统拿铁已经不够了,要更多的奶,多很多的奶。


问题来了,小孩子才做选择,咖啡爱好者当然是两者全都要,但是咖啡杯就这么大啊。


要浓郁,浓缩咖啡就不能少,要奶香,牛奶比例就不能低,两个都要抢地盘,都要宣誓自己口味的存在。


卷起来了。


研究表明,中国消费者喜欢奶味浓的咖啡,而麦咖啡也想利用自身优势认真专业做咖啡,这不就凑上了。


针对口味偏好和洞察,麦咖啡顺势推出了比拿铁更奶更浓的全新奶咖——奶铁。



想要挑战第二悖论,就要背水一战。


为了把奶铁打造成麦当劳巨无霸一样的标志性大单品,麦咖啡不仅在新品命名上别出心裁,甚至下架了自家拿铁,给足施展舞台的同时也暴露了自己的野心。


当然,要挑战第二悖论,还需要四面出击。


首先是在咖啡豆上做文章。


奶铁采用的M10+咖啡豆由危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四地咖啡豆拼配而成,自带柑橘、焦糖、黑巧风味,而且全都是100%雨林联盟认证的阿拉比卡咖啡豆。


这是在之前使用的M10咖啡豆基础上,用味道香醇而略具野性的危地马拉咖啡豆替换掉了巴西咖啡豆,进行了原料升级。


这个配方还拿下了被誉为“咖啡界奥斯卡”的2022IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖,属于高规格认可。


咖啡豆采摘之后还要再遵循10-12分钟的传统意大利烘焙工艺,才能确保了好品质。


奶铁追求的是“大量出奇迹”,用更大的粉量来精萃出一小杯咖啡液,这样能让咖啡风味更加突出,口感也更浓。


而萃取的方式也进行了调整,奶铁采用了精萃萃取(Ristretto)而非浓缩萃取(Espresso),只保留中前段口感,从而保留更多香气和甜感,不是那种泡出渣来提高浓度的方式。


咖啡部分支棱起来之后,下一步就是提高奶香味了。


奶铁在原来热拿铁配方的基础上增加了30%的奶量,这比例是用了100多天进行了13轮研发最终确定的搭配。


对于不爱喝牛奶或是乳糖不耐受星人,还准备了燕麦奶、厚椰乳的奶品选择。



为了确保严谨性,也为了让奶铁的口感能更大程度满足大众的口味,还邀请了各地消费者和咖啡专家共同盲测,确保奶咖比的普适性。


整了这么多活来攻破第二悖论,乍一看是成本很高的,但是麦咖啡又刚好是大体量企业,完美的绕过了第一悖论。


就提一个点,它能享有麦当劳餐厅的零租金成本,麦当劳多年布局已经在很多黄金口岸占据了好位置,能零成本的使用是多少开店人朝思暮想的梦幻开局啊。


而且还能通过麦当劳现有店面改造实现轻量级装修,至于麦当劳的物流体系、员工培训机制、会员系统,能搭顺风车的它都搭。


仅此一家的战略优势,带来的奶铁独特体验,精简但经典。


04


我有个感觉,麦咖啡这次并不是简单推出了一个新品,而是所图盛大。


除了堂食和外卖,麦咖啡还在北上广深推出了挂耳咖啡,使用的也是金奖咖啡豆,来真正践行好咖啡的触手可得。


麦当劳体系有打造明星产品的习惯,比如巨无霸牛肉汉堡,比如板烧鸡腿堡,这些都是消费者认识很强烈,一说出来就会心一笑的产品。


很多家都在做汉堡,能在这个领域拼杀出只属于自己的产品品牌,有点猛。


麦咖啡也想猛,也希望自己有款独特的产品,说出来就激发消费者独特记忆的主咖。


看来投入那么多打磨那么久的奶铁要扛起这个重担了。


造新奶咖概念的同时,奶铁也打造了全新的用户体验。


奶铁拿在手中,可能感觉平平无奇,就是一款日常咖啡。


但是杯子里面承载的,是从危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达的咖啡农,到全球供应链体系,再到遍布各地让大家可以随时看到的门店,无数的研究员、技术员、工程师、咖啡师都投入的努力。


为了让消费者可以醇香甜蜜的摄入咖啡因,农业、工业、供应链、食品零售都被调动了起来。


就为了让奶铁的品质是真的铁,口味是真的硬。


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半佛仙人
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