香飘飘,连下沉市场也不香了

霞光社
2022.09.07
香飘飘困在原地。

文:金鄞

来源:霞光社(ID:Globalinsights)


“小时候喝过香飘飘。”


“现在谁还喝那种奶茶?还得自己泡,太麻烦了。”


“已经记不清上次是什么时候买的了,大概初中或者高中吧。”


你上一次买冲泡型的香飘飘奶茶是什么时候?正如一些消费者对霞光社所说的那样,香飘飘正在被消费者遗忘,可能很多人已经想不起来上次购买香飘飘是什么时候,也不知道香飘飘推出了瓶装即饮奶茶。


曾经风光无限的“中国奶茶第一股”正在陷入困境。业绩表现成为最直观的证据:仅今年上半年,香飘飘亏损就达到了1.29亿,同比去年扩大了一倍。因为“半年赔上亿”香飘飘最近还登上微博热搜,勾起了网友一波“回忆杀”。


图源:微博


尽管公司推出了即饮产品,加大了下沉市场的布局力度,但营收下降、亏损增加的势头并没有减缓,香飘飘正在不知不觉中淡出大众视野。

01
奶茶“教父”

香飘飘的创始人蒋建琪早年中专毕业后被分配到上海铁路局。他很快厌倦了一眼望到头的生活,利用空闲时间走街串巷做糕点生意。据说1985年,他就攒下了几万元。


赚得第一桶金的蒋建琪并没有满足,索性辞职回家接手了弟弟亏损的糕点店面。接手糕点店后,蒋建琪意识到产品需要革新。


应该说,头脑灵活的蒋建琪有江浙人骨子里那种敢闯敢干的劲头。他主动找到杭州食品研究所,又奔赴义务市场调研,推出了棒棒冰产品。


1993年,蒋建琪更进一步,受武侠小说《射雕英雄传》启发,他把公司取名为“老顽童”。到2003年,老顽童销售额就达到几千万级别,不过公司产品形态比较单一,而且会受到季节影响,冬天销量急速下滑,这让蒋建琪意识到,需要新产品填补空白。


2004年,蒋建琪在街上闲逛时看到很多人购买奶茶,当时台湾珍珠奶茶开始流行起来,受到启发,蒋建琪想到把街头奶茶改良成冲泡饮品,于是他再次找到杭州食品研究所,研发冲泡奶茶,并跑到广东找设计师做包装。


2005年,香飘飘正式成立。同时,蒋建琪斥巨资请知名导演拍摄广告片,并在电视台黄金时间播放广告。凭借醇香的味道、新颖的冲调方式和亮眼的包装,香飘飘奶茶一经推出就成为爆款。


2005年-2007年,公司正式成立后的头三年发展速度很快,“2007年时已经实现销售4.8亿,创造了快消品行业的一个神话。”


但在这期间,跟风者也蜂拥而至,蒋建琪曾说,2008年,类似竞争对手达到100家,其中最有力的三家竞争对手分别是喜之郎旗下的优乐美奶茶,联合利华旗下的立顿奶茶和浙江大好大食品旗下的相约奶茶。


怎么从竞争中脱颖而出?当时,香飘飘除了奶茶,还有年糕、花生、房地产等项目。蒋建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相关的业务。“多元化的确是一种做法,但我更相信‘专’的力量。”


2008年,香飘飘年销售额突破十亿大关。“连续6年销量领先,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,这句广告词变得家喻户晓。


蒋建琪在一次公开演讲中特别提到,香飘飘注重在主流媒体的传播,“重点就是传递开创者、领导者这个概念,传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈,绕地球三圈。”当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后,信息能快速传递到消费者的脑中和心里,这就是所谓的“广告一响,黄金万两”。


2011年香飘飘奶茶的销量已从一年3亿多杯增长至10亿多杯,广告词也从“绕地球一圈”变成了“绕地球三圈”;2013年,香飘飘入驻天猫等电商平台,此举令其当年营收直接站上20亿。


2017年11月,蒋建琪带领企业实现A股IPO,成为“中国奶茶第一股”,他的名字也开始频繁出现在各类富豪榜单中,是名副其实的“奶茶教父”。


根据第三方机构统计,从2012年至2020年,香飘飘的市场份额超过63%,连续9年的杯装冲泡奶茶市场份额保持第一,香飘飘成为冲泡奶茶中最大的赢家。


02

平行时空的竞争


2107,香飘飘上市既是企业发展的高光时刻,或许也是香飘飘发展的转折点。


虽然香飘飘牢牢占据了市场份额,但线下奶茶店的威胁其实一直存在。


从2010年开始,线下奶茶店在资本的裹挟下进入井喷期,尤其是2015年以后,喜茶、奈雪的茶等新茶饮火爆,卓识咨询数据显示,现制茶饮高速扩容,在2015年以后保持了20%以上的年均增速。


与此同时,香飘飘所属的冲泡奶茶市场逐渐饱和,2017年和2018年,中国冲泡奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%。有限的市场空间自然不利于香飘飘讲述自己的资本故事,这或许就是香飘飘为什么第三次冲击资本市场才最终得偿所愿。


原本现制奶茶市场和冲泡奶茶市场虽然有竞争关系,但毕竟使用的场景有所区别,就像两个同时存在的平行时空,但外卖的出现彻底将两者拉到了同一战场。现制奶茶味道浓郁,观感上比冲泡奶茶更健康,多变的口味可以满足定制化的需求,更不要提其社交属性,多方比较之下,现制奶茶几乎是完胜。


中国食品产业分析师朱丹蓬告诉霞光社,消费者选购奶茶更重视品质、品牌调性、场景、服务。“香飘飘面临的是整个体系的老化,包括经营理念的老化、品类的老化、产品的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的‘老化’加持下,香飘飘从一个知名品牌变成一个大众眼中的三四五线品牌。尤其是冲泡奶茶这块业务,已经慢慢被主流消费人群抛弃。”


图源:微博


财务数据的表现更加直观:2017-2020年期间,香飘飘营业收入分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看,2018年为23.1%,2019年为22.4%,到了2020年,营收下降5%,2021年同比下降了近8%,到今年上半年,香飘飘实现营业收入约8.59亿元,同比下滑21.05%。


净利润由盈转亏,今年上半年,归属于上市公司股东的净利润约为-1.29亿元,去年同期约为-0.62亿元。


香飘飘早年的成功源于精准的定位,这与蒋建琪与特劳特公司的合作有很大关系。特劳特公司正是以“定位理论”闻名。可以说,没有当时大刀阔斧地砍掉多元化业务,就没有后来香飘飘的成功。


一个值得注意的细节是,当初蒋建琪下决心砍掉的业务,除了食品和房地产,还有已经经营得不错的奶茶店。不知道现在看到线下店潮水般的攻势,蒋建琪是否后悔过当时的决定。


或许是出于对精准定位营销的路径依赖,香飘飘这几年砸下重金在营销上。尤其是2015年之后,香飘飘请到的代言明星几乎都是顶流。2015年的钟汉良、2017年的陈伟霆、2019年的王俊凯,2021年的王一博。


从2012年到2021年,香飘飘砸下的销售费用超过66亿,在2019年一年,销售费用就近10亿。广告一响,黄金万两,但这一次,香飘飘成了掏钱的那一方。


毫无疑问,流量明星代言是为了拉近品牌和年轻消费者的距离,但流量明星能带来多少销售转化实在是个未知数。香飘飘过去冲泡奶茶的定位深深烙印在消费者心中,成为现在公司最大的桎梏。很多年轻的消费者甚至不知道,摆在超市货架上的香飘飘奶茶背后是一家规模不小的上市公司。


03

下沉与出海,跳入另一片红海


香飘飘也想打破自己的枷锁,曾试图通过“冲泡+即饮”的产品策略找到公司业务的第二条增长曲线。2015年,香飘飘在收购香港兰芳园品牌后,开始发展液体奶茶业务,并于2017年推出MECO蜜谷果汁茶即饮产品。


不过,2021年,冲泡类产品的营业收入为27.8亿元,占公司营业收入的81.2%,而即饮类产品仅占18.8%。冲泡类的产品依然是公司业绩的主力。


相比不断推陈出新的现制奶茶,香飘飘的动作还是太慢了。据久谦中台数据,2018年至2020年,喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。工业化茶饮在研发周期、研发成本上,简直是遭到现制奶茶的降维打击。


在渠道布局方面,眼看国内市场竞争激烈,2018年,香飘飘成立了独立的海外业务部门,试图开拓新的市场。


公司财报披露,香飘飘2020年海外市场的收入为2911万元,同比增长67.53%,这一市场份额在2021年极度萎缩,同比下滑超过五成。千万级别的销售额对于目前公司的营收几乎可以忽略不计。


海外业务的问题可能就出在定位上。香飘飘虽然进入了美国、加拿大等欧美国家,但是消费群体却基本局限在华人圈儿,无法扩展到本土人群。


这似乎是很多品牌出海遇到的常见问题,把国内的销售模式和营销手段照搬到国外,不考虑本地市场的差异,自然无法破圈到当地消费群体。


而在国内市场,香飘飘依靠三四线下沉市场苦苦支撑。在2021年的年度财务报告和今年的中期业绩报中,香飘飘都表示冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕。


与现制奶茶相比,冲泡奶茶价格低廉,更符合三四线城市和县城市场的消费水平。但同时,下沉市场年轻消费者偏少、消费意愿可能更低。另外,现制奶茶品牌中,已经有蜜雪冰城、鲜果时光这样的品牌同样盯上了下沉市场。一旦大批加盟商进入乡镇拓店,无疑将进一步挤压冲泡奶茶的市场。


一位在安徽阜阳县城经营超市的老板告诉霞光社,“香飘飘确实卖不动,除了春节前后有人送礼会有一些销量,其他时间几乎没有人买,下沉市场卖杂牌赚得多,大品牌控价太严,超市利润比较低,而且老百姓对于大品牌未必买账,所以我后来就不进货了。”


“我们这边小县城里的人觉得香飘飘不好喝,太甜了。我开的超市旁边就有一家蜜雪冰城,即便是冬天,他们的店经常能排起长队,但香飘飘就是没什么人买。”


事实上,即便是与香飘飘竞争中占到上风的新茶饮,也已经不是一条好赛道。新式茶饮增速正在放缓。据艾媒数据显示,2016-2021年,新式茶饮行业市场规模翻了近10倍,但未来五年的增速均值仅为6%。奶茶相关企业数量增速同样放缓,企查查数据显示,2022年上半年,我国新增奶茶相关企业3.13万家,同比减少42.32%。


朱丹蓬分析,忽视研发端、产业端是中国传统的老一代老板的通病,而消费者关注的恰恰是产品本身。“香飘飘在整个关注点和思维模式上跟现在的新生代的消费意识以及消费思维发生了偏差,没有准确地捕捉到消费者真正的需求,这是导致香飘飘被消费者抛弃的原因之一。”


归根结底,香飘飘没有抓住消费趋势的变化,一味“抱残守缺”。考虑到公司面临原材料成本攀升、新业务增长不及预期、销售费用投入高增等不确定性,如果香飘飘无法通过产品创新抓住消费者的心,被人遗忘恐怕是时间问题。


*封面、头图来源香飘飘官网。


参考资料:

[1]《香飘飘董事长:现在卖出的奶茶杯能绕地球几圈我自己都不明白》,澎湃新闻

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