百果园卖「菜」,为什么值得关注?

零售氪星球
2022.09.07
中国卤味食品赛道或将迎来第四家上市公司。

文: 妮 可

来源:零售氪星球(ID:LS-KXQ)


2022年夏天,百果园在北京平谷的种植基地奠基,预计年底就有头茬产品上市。不过,这个产品不是水果,而是百果园自有品牌“三个零”蔬菜。一位知情人士透露,平谷基地最初会主要种植西红柿。


百果园卖“菜”,不是新鲜事。早在2019年4月,百果园就宣布拓展品类,进入大生鲜领域,在线上售卖包括牛奶、鸡蛋和蔬菜等自有品牌的生鲜食材。


沿袭过去20年给水果这种非标商品建立标准的方式,百果园自有品牌生鲜不是从市场上遴选出来,而是从种植开始,介入生产、仓储物流和零售全产业链管理而来的自有品牌商品。


以“三个零”蔬菜为例,百果园与合作基地一起,从土壤改良开始打基础和订生产标准,从而,保证产出有品质、健康和营养的蔬菜产品。


摸索3年多,拓展合作基地,推广新农技,在百果园自有渠道和社群售卖。百果园卖“菜”的进展看起来不快,在行业内的声量也不大。以至于,一些业内人士认为百果园已结束了这个扩充品类的“试错”。


但,从「零售氪星球」对“三个零”蔬菜目前探索的梳理看,百果园在自有品牌生鲜品类的布局,还在积极进行中。


百果园还在花费时间,构建生产、贸易和零售为一体的生鲜产品全产业链,这些,比单纯卖“菜”复杂多了,也会更慢,但小火慢烘挖出的商业护城河,也会更深。


01 

三个零蔬菜:比有机菜“有菜味”


国内市场目前售卖蔬菜大致可分为无公害蔬菜、绿色蔬菜和有机蔬菜三种类型。



无公害食品有产地环境、生产过程和产品质量的国家标准和规范。绿色食品的农药和化肥残留量规定比无公害的标准要更严格。


而有机蔬菜,通常代表最高标准,种植遵循自然规律和生态学原理,采取可持续发展的农业技术,并经独立有机食品认证机构认证,允许使用有机食品标志。


一位业内人士透露,在有机蔬菜赛道,深圳成武金石、福建沈佳农和云南芸岭鲜生是目前市场上发展靠前的有机农业公司,规模已经很大,主要供应山姆会员商店、盒马等大型商超。


百果园的自有品牌“三个零”蔬菜有什么不同?


“三个零”蔬菜2020年上市,菜如其名,强调种植生产过程中,“0化学合成肥料、0化学农药、0化学激素”,种植标准和方法很像有机蔬菜。


但“三个零”蔬菜不仅强调安全和农业生态环境的保护,还尝试保证蔬菜的好吃和营养。



根据百果园App商品页面的介绍,百果园通过使用2015年买断的日本一种现代有机种植技术BLOF,利用土壤分析和施肥设计,实现土壤健康、精准施肥和各种营养元素的平衡,从而让“三个零”蔬菜更有菜味。


在今年的一次演讲中,百果园高级合伙人孙鹏透露,“三个零”蔬菜并非单纯有机种植技术,和传统意义的有机蔬菜也有很大差别,“不仅强调安全,还保有菜味,这个就一定要求你的营养、土壤好。”


在百果园董事长余惠勇看来,制约国内农产品发展的瓶颈主要在生产端,相较于养殖业,国内种植技术比较落后,缺乏系统性现代农业生产技术。


而打造生态农业的源头在土壤,健康土壤原生生物近二十万种,过度使用化肥让土壤生态恶化,化肥利用率边际效益递减,形成恶性循环。


“三个零”蔬菜首席种植技术顾问陈丛红透露,BLOF技术有两个比较显著的创新点:其一,通过太阳热养生处理改善土壤状态,让土壤更疏松,物理性、化学性和生物性均达到最佳状态;其二,根据土壤营养、作物需求精准施肥,实现碳水化合物、氨基酸、矿物元素三大营养精准供给,生产出高品质、高产量、高营养、低成本的农产品。


从2020年开始,基于 BLOF 技术,在宁夏、云南、广东、江苏等全国各区域,百果园陆续与生产伙伴建立合作基地,生产符合标准的“三个零”蔬菜。


从百果园App可以看到,目前在售的“三个零”油麦菜、小油菜产自云南;韭菜产自南京溧水和广东韶关;鸡毛菜、黄瓜、薄皮椒产自南京;香芋小南瓜、贝贝南瓜产自安徽六安;生菜产自河南新乡等等。基本上,是百果园根据温度、湿度、光照在全国安排适宜产地及最佳季节应季轮种收获而来。


02 

“三个零”蔬菜的价值


百果园做“三个零”蔬菜的价值在哪儿?


一方面,满足消费升级需求。尤其在疫情影响下,人们对高品质、营养和健康食材的需求越来越大。在整个消费升级大趋势下,人们从吃饱到吃好,到吃得营养、吃得更健康,大健康和高品质生鲜食材的路上有巨大的发展机会。


在8月的一次采访中,京东零售大商超全渠道事业群营销部总经理王凤就透露,在很多细分赛道上,包括有机食品、预制菜等品类今年在京东实现了三位数的增长。


而在盒马,有机菜也成为一个代表性的心智商品。一位供应商透露,在北京市场,盒马的用户群匹配精准,其有机菜在行业内是卖得最好的。


消费者越来越成熟,对食材,尤其是生鲜的判断维度,已不仅仅是新鲜,更营养和健康成为重要维度。


另外一方面,从行业角度,国内生鲜市场这些年一直在业态迭代上热闹非凡,但其实,最终比拼核心还是商品差异化。


相比零售业态的更迭,商品力始终还是零售的本质。有时候“慢”就是“快”,闷头做产品,回归本质、从源头去打造好水果和蔬菜,这样的产品价值会被市场慢慢发现,也会带来长久的市场回报。


百果园的优势在于,水果行业深耕二十年,从上游种植技术,到中间物流仓配体系,再到终端的零售和会员体系都具备相应实力。


同时,他们愿意通过“慢”的方式去打造农产品。在2019年宣布卖“菜”时,百果园创始人余惠勇就强调,“人家说天下武功唯快不破,但我认为还有一种武功唯慢不破。人家用四两拨千斤,我们用千斤拨四两……”。


目前,百果园在大生鲜自有品牌只有100多个SKU,还在不断汰换。目前看,百果园并没急于让自有品牌产品提供一个全品类场景,一站式购齐,而是选择单品策略,一个单品一个单品去做。


把一款商品做透的好处是,可以建立规模化优势和差异化壁垒,也容易迅速获得认可和回报。据说,2021年,百果园一款自有品牌牛奶单品销售就过了一亿。


在适合自身发展的模式上,百果园也摸索出一套打法:从试吃反馈试销,深度试吃,线上发布,再到整个供销体系和产品迭代形成一个单品。而通过一个一个单品的努力,会不断累加形成消费者对百果园生鲜产品品质的认知,构建足够消费粘性,从而带来长久的市场回报。


相比别的零售商,百果园卖“菜”,有过去做好水果的积累,有足够的技术和勇气,去从土壤开始,把高品质蔬菜生产的流程和标准捋顺,再在这个基础上提供好产品。


借助过去做水果的底盘,百果园“卖”菜的发展速度会更快,但总体而言,绝对不是一个“快生意”,却一定是个长期的“好生意”。


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