文；aka

来源：RQ商业观察室（ID：RQmarketing）

作为“新式茶饮第一股”，2021年港交所上市的奈雪的茶免不了备受业界关注。

据官网数据，奈雪迄今共发布过两次财务报告，每一次的数据都不太尽如人意。而就在近日公布的2022年上半年财报中，其收入同比下滑3.8%，经调整亏损更是达到2.49亿元，相较去年同期由盈转亏，甚至是2021年全年亏损值的1.7倍。

△ 图源：奈雪的茶中期业绩发布会报告

在业绩发布会现场，奈雪将亏损的主要原因归结于疫情大环境影响，并宣称即使在恶劣的市场环境下，仍维持正向经营活动现金流。

但从财务数据中，我们仍能发现，曾风靡一时的奈雪的茶，如今面临的可不仅仅是疫情带来的困局。

困局一

始终没能跑通的单店模型

奈雪的茶诞生于2015年，凭借“茶饮+软欧包”，精致的空间、甜美的点心，这个以20-35岁年轻女性为主要客群的品牌，至今都是国内新式茶饮的第一梯队。

“我们始终觉得对于线下，门店不是一个单纯的生产场所，而是一个品牌的体验场所。” 联合创始人彭心曾在接受采访时多次表示。

此后，品牌经历了快速增长期，门店越开越多，越开越大。2021年，奈雪的茶净新增326家门店，远高于同期喜茶186家门店的增速。2022年上半年也新增了87家，截至6月30日，奈雪的茶已经在85个城市拥有了904间茶饮店，均为自营。

如此的“加密战略”，实则是奈雪期望借此实现品牌化的目标，但密集开店增加了支出的同时，门店收入却有所下降。想做“中国星巴克”，在单店模型上却还没有跑通的奈雪的茶，陷入经营难点。

据洞见数据研究院报告，在小型PRO店推出前，奈雪成熟单店坪效大约在5万/年/平米，远低于喜茶12万/年/平米的数据。

究其原因，是奈雪“茶饮+软欧包”模式下的营收无法覆盖大面积门店带来的租金、人力等成本提升。基于当时的实际情况测算，单店茶饮业务的坪效几乎是烘焙业务的2倍，而烘焙业务也没能发挥出原计划 “留住顾客，进店坐下来” 的作用。

意识到这一点的奈雪，于2020年底开始尝试面积更小的「PRO店」。其和标准店相比，最大区别就是不再设置“前店后场”的烘焙模式，初期投入少、租金更低、人员配置更少。

成本控制了，消费者质疑的声音却出现了：预制烘焙产品的新鲜度、面积过于拥挤的门店空间、味道一般的咖啡饮品...

△图源：大众点评

即使在2022年业绩报告中，集团将第一类PRO店和标准店两者合并为「第一类饮品店」计算，其门店利润率也远不及之前2021年标准店的17.5%。

与此同时，奈雪也没有放弃对“第三空间”的坚持。8月31日，全国首家的奈雪生活体验店正式开业，坐落于深圳海岸城，面积达1000多平方，划分为饮品、小食、甜品、简餐、阅读、花艺6个板块、5个主题区域，由奈雪和14位品牌主理人共同创作。这个更重的空间模式在未来能否跑通？我们也拭目以待。

困局二

事倍功半的市场营销

如果说单店模型是奈雪在经营模式选择上遇到的困局，翻倍投入却收益甚微的市场营销则是奈雪遇到的另一难题。

△图源：奈雪的茶2022上半年财报

6月30日，在赴港上市一周年之际，奈雪的茶通过微信公众号发布了“虚拟股票”，用户每消费1元即可得1个奈雪币，可在奈雪币商城兑换礼品、代金券、打折券等。

这个营销活动在一上线就引起争议的是后面的玩法：使用奈雪币买入/卖出虚拟股票即可成为虚拟股东，奈雪币可以向奈雪的茶买入虚拟股票，游戏中虚拟股票的股价等于交易日当天奈雪的茶港股真实收盘价*当日港币汇率。

有声音认为，尽管奈雪币是狭义的非双向流通式代币，不受金融管理法规规制，但“游戏抽卡、通过大厂代币抽奖”等企业行为一直被认为有“类赌博”之嫌。最终，该活动在上线两周后，便草草下线。

除此之外，上半年奈雪的营销活动似乎都与“虚拟”有关，除了推出“虚拟股票”外，品牌还上线了元宇宙奈雪乐园，又如去年12月推出NFT数字艺术品，发售“NAYUKI”NFT艺术品盲盒等等。

尽管从营销热度来看，奈雪的茶在活动期的搜索指数有所提升，其中有多少实质转化成销售却不得而知。

△图源：百度指数

一面是通过缩减门店经营、降价来控制成本，一面却是相较2021年翻倍的广告营销费用，但从目前来看，已上线的营销活动似乎都没达到预期效果反而引来争议。在下半年，奈雪似乎需要更明确，市场营销应该把重点放在哪里。

困局三

品牌记忆点模糊

其实，奈雪的茶在刚起步时，品牌记忆点是非常强的。“一口好茶，一口欧包”，一句话便能概括品牌的两款拳头产品，加上联合创始人彭心女性独特气质的形象，都让奈雪初期的品牌形象塑造得很丰满：

△ 联合创始人彭心 图源品牌官方

但随着品牌快速发展，尤其是上市之后，成为“新式茶饮第一股”的同时，品牌需要顾及的维度要比之前更多、更复杂，原本清晰的品牌形象，开始变得模糊起来。

如今奈雪的茶，更像是一个“什么都想要”的企业，一方面总想讲新故事吸引市场，另一方面又想极力摆脱不赚钱的局面。原先品牌创立时所描绘美好的生活愿景，在这两难之间，显得不那么重要了。

当然，对奈雪来说，当下更重要的一定是营收问题，如果能把这个问题解决，品牌故事依旧可以在未来的时间里慢慢沉淀。

小结

奈雪的茶目前迎来的局面，更像是当下实体行业整体面临的一个切面。当大环境利好的时候，人人都是风口的猪，一旦风口消失，原先被送上青云的品牌们，开始缩衣紧食过冬。

本文虽然讲的是奈雪所出现的困局，但说老实话，我自认为有点“站在一旁说风凉话”，任何品牌走到每个阶段，背后付出的努力和经历的挫折，只有自己知道；而当企业越做越大，背后要平衡的利益关系，决策链路比以往都要难，而当大风浪突如其来之际，确实也考验着品牌护城河防御力。倒不如趁此机会，重新审视企业的边界与可能性。

真心希望每一个品牌，都能够迈过当下这道坎儿。就像王兴所说，创业就是一场无限的游戏；每一条窄路的尽头，也许就会是一条康庄大道，前提是，要坚持活下去。

活下去，比什么都重要。