亏损翻倍背后,奈雪的茶面临着怎样的困局?

RQ商业观察室
2022.09.07
是什么将奈雪的茶推向今天的局面?不是竞争对手,而是自己。

文;aka

来源:RQ商业观察室(ID:RQmarketing)


作为“新式茶饮第一股”,2021年港交所上市的奈雪的茶免不了备受业界关注。

 

据官网数据,奈雪迄今共发布过两次财务报告,每一次的数据都不太尽如人意。而就在近日公布的2022年上半年财报中,其收入同比下滑3.8%,经调整亏损更是达到2.49亿元,相较去年同期由盈转亏,甚至是2021年全年亏损值的1.7倍。

 

△ 图源:奈雪的茶中期业绩发布会报告

 

在业绩发布会现场,奈雪将亏损的主要原因归结于疫情大环境影响,并宣称即使在恶劣的市场环境下,仍维持正向经营活动现金流。

 

但从财务数据中,我们仍能发现,曾风靡一时的奈雪的茶,如今面临的可不仅仅是疫情带来的困局。

 

困局一

始终没能跑通的单店模型

 

奈雪的茶诞生于2015年,凭借“茶饮+软欧包”,精致的空间、甜美的点心,这个以20-35岁年轻女性为主要客群的品牌,至今都是国内新式茶饮的第一梯队。

 

“我们始终觉得对于线下,门店不是一个单纯的生产场所,而是一个品牌的体验场所。” 联合创始人彭心曾在接受采访时多次表示。

 

此后,品牌经历了快速增长期,门店越开越多,越开越大。2021年,奈雪的茶净新增326家门店,远高于同期喜茶186家门店的增速。2022年上半年也新增了87家,截至6月30日,奈雪的茶已经在85个城市拥有了904间茶饮店,均为自营。



如此的“加密战略”,实则是奈雪期望借此实现品牌化的目标,但密集开店增加了支出的同时,门店收入却有所下降。想做“中国星巴克”,在单店模型上却还没有跑通的奈雪的茶,陷入经营难点。

 

据洞见数据研究院报告,在小型PRO店推出前,奈雪成熟单店坪效大约在5万/年/平米,远低于喜茶12万/年/平米的数据。



究其原因,是奈雪“茶饮+软欧包”模式下的营收无法覆盖大面积门店带来的租金、人力等成本提升。基于当时的实际情况测算,单店茶饮业务的坪效几乎是烘焙业务的2倍,而烘焙业务也没能发挥出原计划 “留住顾客,进店坐下来” 的作用。

 

意识到这一点的奈雪,于2020年底开始尝试面积更小的「PRO店」。其和标准店相比,最大区别就是不再设置“前店后场”的烘焙模式,初期投入少、租金更低、人员配置更少。

 

成本控制了,消费者质疑的声音却出现了:预制烘焙产品的新鲜度、面积过于拥挤的门店空间、味道一般的咖啡饮品...

 

△图源:大众点评

 

即使在2022年业绩报告中,集团将第一类PRO店和标准店两者合并为「第一类饮品店」计算,其门店利润率也远不及之前2021年标准店的17.5%。



与此同时,奈雪也没有放弃对“第三空间”的坚持。8月31日,全国首家的奈雪生活体验店正式开业,坐落于深圳海岸城,面积达1000多平方,划分为饮品、小食、甜品、简餐、阅读、花艺6个板块、5个主题区域,由奈雪和14位品牌主理人共同创作。这个更重的空间模式在未来能否跑通?我们也拭目以待。

 

困局二

事倍功半的市场营销


如果说单店模型是奈雪在经营模式选择上遇到的困局,翻倍投入却收益甚微的市场营销则是奈雪遇到的另一难题。

 

△图源:奈雪的茶2022上半年财报

 

6月30日,在赴港上市一周年之际,奈雪的茶通过微信公众号发布了“虚拟股票”,用户每消费1元即可得1个奈雪币,可在奈雪币商城兑换礼品、代金券、打折券等。

 

这个营销活动在一上线就引起争议的是后面的玩法:使用奈雪币买入/卖出虚拟股票即可成为虚拟股东,奈雪币可以向奈雪的茶买入虚拟股票,游戏中虚拟股票的股价等于交易日当天奈雪的茶港股真实收盘价*当日港币汇率。

 

有声音认为,尽管奈雪币是狭义的非双向流通式代币,不受金融管理法规规制,但“游戏抽卡、通过大厂代币抽奖”等企业行为一直被认为有“类赌博”之嫌。最终,该活动在上线两周后,便草草下线。

 

除此之外,上半年奈雪的营销活动似乎都与“虚拟”有关,除了推出“虚拟股票”外,品牌还上线了元宇宙奈雪乐园,又如去年12月推出NFT数字艺术品,发售“NAYUKI”NFT艺术品盲盒等等。

 

尽管从营销热度来看,奈雪的茶在活动期的搜索指数有所提升,其中有多少实质转化成销售却不得而知。

 

△图源:百度指数

 

一面是通过缩减门店经营、降价来控制成本,一面却是相较2021年翻倍的广告营销费用,但从目前来看,已上线的营销活动似乎都没达到预期效果反而引来争议。在下半年,奈雪似乎需要更明确,市场营销应该把重点放在哪里。

 

困局三

品牌记忆点模糊

 

其实,奈雪的茶在刚起步时,品牌记忆点是非常强的。“一口好茶,一口欧包”,一句话便能概括品牌的两款拳头产品,加上联合创始人彭心女性独特气质的形象,都让奈雪初期的品牌形象塑造得很丰满:

 

“开一家面包店,在阳光温暖的午后,坐在自己的店里喝一杯茶,品尝自己亲手烘焙的面包,享受生活的美好。”

 

△ 联合创始人彭心 图源品牌官方

 

但随着品牌快速发展,尤其是上市之后,成为“新式茶饮第一股”的同时,品牌需要顾及的维度要比之前更多、更复杂,原本清晰的品牌形象,开始变得模糊起来。


如今奈雪的茶,更像是一个“什么都想要”的企业,一方面总想讲新故事吸引市场,另一方面又想极力摆脱不赚钱的局面。原先品牌创立时所描绘美好的生活愿景,在这两难之间,显得不那么重要了。

 

当然,对奈雪来说,当下更重要的一定是营收问题,如果能把这个问题解决,品牌故事依旧可以在未来的时间里慢慢沉淀。


小结

 

奈雪的茶目前迎来的局面,更像是当下实体行业整体面临的一个切面。当大环境利好的时候,人人都是风口的猪,一旦风口消失,原先被送上青云的品牌们,开始缩衣紧食过冬。

 

本文虽然讲的是奈雪所出现的困局,但说老实话,我自认为有点“站在一旁说风凉话”,任何品牌走到每个阶段,背后付出的努力和经历的挫折,只有自己知道;而当企业越做越大,背后要平衡的利益关系,决策链路比以往都要难,而当大风浪突如其来之际,确实也考验着品牌护城河防御力。倒不如趁此机会,重新审视企业的边界与可能性。

 

真心希望每一个品牌,都能够迈过当下这道坎儿。就像王兴所说,创业就是一场无限的游戏;每一条窄路的尽头,也许就会是一条康庄大道,前提是,要坚持活下去。

 

活下去,比什么都重要。

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