三十年卤味品牌获批上市,“夫妻肺片第一股”紫燕的的成长与挑战

红碗社
2022.09.07
中国卤味食品赛道或将迎来第四家上市公司。


作者:任子勋,红碗社 ID hongwanshe2020

来源:红碗社


和已上市的周黑鸭、煌上煌和绝味食品等三家卤味企业相比,紫燕食品成立的时间更加久远。1989年,公司最初创始人钟春发夫妇开始了卤味餐饮的生意。随后,其子钟怀军接棒公司经营并进一步将紫燕食品规模做大。

成立三十年,紫燕食品发展至今并最终走向上市并不容易。而千亿卤味市场还在酝酿新的浪潮。过去一年,有超过20家卤味新品牌获得融资,其中像麻爪爪、王小卤等企业的融资规模甚至达到千万级或亿级,对传统企业的地位发起了挑战。传统品牌的经历能为行业带来哪些启发,新的竞争环境下又该如何书写新篇章,值得关注。

如何靠卤制熟食走向上市

近五年,卤味市场取得了比较明显的增长。艾媒咨询数据显示,2018年至2021年三年卤味行业复合增长率达到12.3%,2021年其市场规模达到3296亿元,预计今年市场规模将超过3600亿元。

通过数据增长情况可以感受到行业潜力。即便卤味市场的竞争越来越激烈,但真正能够走出街区走向全国的大型连锁品牌屈指可数。

作为即将跻身为卤制品行业第四家上市公司的紫燕食品,它的成长历程能为今天的市场带来哪些启发。

1989年,公司创始人钟春发夫妇二人在四川乐山的“钟记油烫鸭”小餐馆正式开业。这是紫燕食品的前身,在时间上要比当下其他几家卤制品上市公司要早很多。夫妻二人在一次旅游中发现,江苏徐州的卤味市场存在空白,因而产生了走出四川的想法。

这一品牌在钟春发之子钟怀军秉承家业后得到进一步发展。钟怀军为适应新的市场环境,不再将品类只聚焦在油烫鸭,而广泛涵盖猪肉、牛肉、鸡肉等各种卤味制品。并在1996年改用紫燕食品这一全新品牌名和样貌。



除了顺势而为,究竟是什么让钟记(紫燕食品)相比同类餐饮企业能更好的走到今天?三十年的历史,横跨两代人并成功上市,紫燕食品这一步对不少餐饮企业来说是一道难关。其中有两点我们认为十分重要。第一是品类的选择。第二是策略的及时调整。

通常来说,不少餐饮品牌在形象和打法上都会围绕某一类核心单品,比如全聚德做烤鸭或者狗不理做包子。紫燕食品的前身钟记也符合这样的特点,因为油烫鸭而被食客所熟知。但它在这一品类的基础上,推成功了另一个品类,那就是夫妻肺片。后者在紫燕食品的营收占比甚至达到了三成。这也是为什么它又会被称作“夫妻肺片第一股”。


夫妻肺片的独特之处在于,它是用户在购买卤鸡卤鸭时最容易附带消费的产品。和其他卤菜相比,夫妻肺片更容易成为餐桌上菜肴的补充。卤味最适合的场景有两个:休闲放松时的零食,比如看剧时啃鸭脖;餐桌上的前菜或者正菜的补充。在当时的技术条件下,前者细分场景并没有出现。这也反映出紫燕食品在卤味方向上是有更细分场景的选择考虑:做卤餐熟食来将品牌沉淀到用户的日常饭桌上。


从2000年开始,紫燕食品的扩张节奏明显加快。2001年紫燕的门店数量超过500家,2008年门店数量超过了1000家。这种积极打法背后存在钟怀军思路上的重新调整。在江浙一带,紫燕面临的鸭类菜肴及卤制品对手更加密集。在接手紫燕食品之后,他将紫燕食品的品类范围从整禽类、夫妻肺片进一步扩大到猪肉、牛肉类等卤制品,并主打10平米左右的档口店和更靠近社区、菜市场的选址。这让紫燕食品在走向全国市场时具备较为稳定的基础面。


2016年紫燕开始接触资本。和绝味、煌上煌以及周黑鸭相比,紫燕的投资方在餐饮行业的投资经历更加鲜明。2018年,卫哲创立的嘉御资本对紫燕进行了股权投资。对线下餐饮,嘉御资本表现出很强的投资意愿,近些年相继投资了锅圈食汇、喜姐炸串以及沪上阿姨等等。而紫燕的另一投资方弘章资本在近10年里60%投资案例都是餐饮企业,比如青花椒砂锅鱼,宝鼎天鱼等等。

紫燕食品近些年在线下餐饮的打法很积极。2018年至2019年一年时间,门店数量增长了1000家。弘章资本创始人翁怡诺在谈到餐饮投资理念时曾表示,今天的企业在经营中如何有序配置有限资源非常重要,单店模型的打磨或核心大爆款的打磨很难一蹴而就。机构对餐饮行业的观察和经验能让传统品牌更准确地理解当下。


卤味新时代下何去何从

人们的卤制品上消费行为在发生变化。

过去人们只能在街边商铺购买卤制品带回家,现在他们可以在电商渠道购买预包装产品,可以通过外卖形式让附近现做的产品送货上门,也可以去门店消费。诸多新变化意味着过去十年,二十年前的餐饮行业运作思路势必要面临老化问题。这也是在紫燕招股书中,我们所能看到的部分问题。

紫燕食品面临的问题之一是它的扩张模式在当下是否适合继续延用。招股书显示,紫燕食品存在经销与直营两种模式,其中前者占据主要比例。2021年,经销模式的营收占比达到91.31%。紫燕食品的经销模式不同于现在常见的直接加盟,而是在公司与终端门店之间增加了一个经销商环节。经销商拥有特许经营许可,直接从紫燕食品买断了产品然后自行设立发展下游终端门店。




紫燕食品在招股书中给出的解释是,这样做有利于降低自行开发终端加盟门店在时间、成本上面临的不确定性。这样能让紫燕的管理运营成本和难度更低,能集中资源在产品研发和供应链管理等环节。

从财务数据来看,确实紫燕食品的销售费用率等表现要明显低于周黑鸭、煌上煌等企业。然而,也正因为多了经销商环节,导致在综合毛利率上紫燕食品近三年的表现都远低于另外三家上市公司。比如周黑鸭,在2021年综合毛利率为57.78%,已经是紫燕食品(26.06%)两倍有余。




从长远来看,经销商是否真的能帮助品牌实现降本增效还需要打上问号。因为中间增加了一道经销商环节,门店的标准化运营受到影响。过去紫燕食品曾因为门店卫生问题而见诸报端,比如2021年9月,紫燕百味鸡位于上海的一家门店被曝光商品橱窗中老鼠乱窜。当品牌声誉下降后,客人会逐渐流失。

这从紫燕食品的门店数量变化也能见到端倪。虽然近三年紫燕食品新增加盟门店数量保持平稳增长, 从2019年1053家到2021年1440家,但与此同时退出数量也明显上升,从同期的391家上升到673家。




如今各个卤味品牌都在门店上暗暗较劲。门店能直观地展示品牌形象,并且把品牌对产品的态度直观地传递给消费者。近两年新消费中比较有代表性的卤味品牌是麻爪爪和舞爪。二者的举措展现出年轻消费品牌正投入比传统品牌更多的经历在线下门店环节。

麻爪爪的亮点是在卤味成熟市场重庆开设了超过300家门店,并且在2020至2021两年疫情期间一共新增了约300家门店。麻爪爪创始人在分享品牌方法论时提到,同样在做社区卤味餐饮,麻爪爪明确了挣钱六件要事包括现场管理、目标管理和订货管理等等,投入时间邀请麦当劳等企业有资深从业经验的人做门店标准手册等等。

舞爪在2021年获得了千万元融资。在门店层面,舞爪投入的举措也可以从多个方面体现:外观上做年轻化设计;扩张上推出联营模式,一个城市派一个人负责开店业务并派出督导人员服务门店并逐步减少所服务的商家数量;给商家提供“一店千面”方案等等。

除了门店之外,新锐品牌还在试图通过在产品上做出差异化来深挖市场。新消费品牌王小卤是围绕虎皮凤爪这一品类采用大单品策略;麻爪爪与舞爪是基于重庆与福州卤味;盛香亭做热卤搭配,研卤堂做香糯热卤等等。

对比来看,无论是紫燕食品还是另外三家已上市的卤味三巨头,都显得更被动一些。这也能更好地帮助理解为什么这三家企业财报显示,它们并没有那么受欢迎了。

根据近期财报,绝味食品,周黑鸭与煌上煌今年上半年营收分别为33.36亿元,11.81亿元和11.82亿元,只有绝味食品实现了同比正向增长;而在净利润三方面,三家公司全部出现大幅下滑,其中绝味食品与周黑鸭的下滑幅度更是达到80.36%与92%。

卤味市场的新一轮较量将展开。传统品牌也在尝试通过各种不同方式夺回市场,比如更多样的品牌联名来瞄准细分人群,做周边等多样营销手段吸引年轻人等等。

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