老年零食,休闲食品内卷的下一个出口?

Ageclub
2022.09.07
对于食欲逐渐衰减的老年人来说,美味小巧的零食是在正餐之外补充营养、解腻解馋的绝佳选择。


作者:专注老年商业创新

来源:Ageclub

封面来源:百度


PART 01

美味兼具健康,老年零食的三大需求


AgeClub在走访中发现,对于普通中老年群体而言,休闲食品选择仍主要为奶粉、麦片、蛋白粉等传统食品,有限的品类认知和日常的购买习惯,束缚了老年人的选择空间。



图源:小红书用户@大力馋了 @姜姜小树


我们通过深度访谈,发现老年人的零食需求主要分为三类:


需求一:口味为王


在访谈过程中,多数老年受访者将味道作为他们选择零食的第一考量,香甜松软的面包糕点成为他们最常吃的零食品类。


78岁的林叔叔偏爱面包类零食,而在众多面包品类之中,他最喜欢的是现烤的新鲜面包。他告诉AgeClub,烘焙店里的面包“感觉是比袋装的、散称的好吃”,吃起来“更香更松软”。考虑到现烤面包保质期过短的问题,相对新鲜和美味的短保面包成为许多家庭的选择。


随着年龄增长,味觉的退化同样深刻影响着银发群体的饮食选择。


林叔叔在日常饮食中就被迟钝的味觉所困扰,常常觉得“嘴巴没味道”,因此比起子女购买的老年舒化奶,他最喜欢喝的是酸奶,因为“酸奶味道好”。


同时,老年人对口感的敏感程度也不亚于年轻人,传统的老年食品有时并不受银发群体青睐。


83岁的黄阿姨同样喜欢面包糕点类的零食,她则是因为自己有牙周疾病,在日常饮食中也会更多选择“软塌塌的”面食作为主食,因为这类食物更好入口和消化。林叔叔则表示并不喜欢芝麻糊一类的冲调粉剂,认为味道单一且口感黏糊易沾牙。


AgeClub在采访时发现,许多老人对零食的态度是“上了年纪就没那么爱吃了”,但他们并不是不吃,孟阿姨提到“看到零食出新款就会买来试试,女儿喜欢的零食也会给我买,比如芝麻夹心海苔,或者是做成桂花形状的山楂糕,还有绿豆冰糕,口味都挺好”。


对于新潮的零食款式和口味,叔叔阿姨们都很愿意尝试。


需求二:养生补剂


老年人普遍有着健康管理的意识,对零食的“不健康”刻板印象与调理养生的需要有时令他们不会吃、不敢吃。


68岁的杨阿姨注重身材,虽然偏爱甜口,但却已“戒掉零食”,只吃水果。“甜的吃了人要胖的,尤其年纪大的,我血糖只有五点几的,但是现在肚子都变这么大了。”


也有阿姨长期关注调理养生,每天早上起来喝一杯柠檬蜂蜜调制的“阴阳水”,“原先还会吃苦荞片,后来发现是油炸的,不好”。现在,她平时的零食只吃山药饼和黑芝麻丸,吃下去也不会给身体增加太多负担。


无添加粗粮类零食

图源:拼多多商品页面


我们发现,当零食具备某种“养生”功能,似乎更得老人欢迎。如孟阿姨家里摆了不少补充蛋白质、稳定睡眠的软糖,也有全营养素类产品;粗粮绿豆饼食材天然,林叔叔吃起来就更放心些。


但提及1.0时代的“养生”产品,如杏仁露、养颜补气饮等,叔叔阿姨却觉得有点骗人,“添加剂多的一看就不是好东西”。


0添加、无蔗糖、营养成分高是老人们更愿意选择的产品标签,相比于过度包装的零食,他们也愿意吃得又好又健康。


对营养补剂的口味,老人们要求很高。有年轻人表示,姥爷有段时间沉迷“伪养生”,买了很多蛋白粉。市场上很多蛋白粉需要搭配饮食习惯的改善或运动才有效果,却并没有面向消费者的相关指导或咨询服务。


“蛋白粉太难喝,姥爷不喝就让我们陪喝,谁来家里做客就给他冲一杯”。后来,子女给老人换成了豆粉,味道尝起来更好些。也有阿姨对蛋白粉表示“这辈子不想喝了”。


可见,产品口味的欠佳,可能导致消费者对某一品类印象分的下滑。


需求三:特殊忌口


在访谈过程中,AgeClub发现许多中老年人有定期吃素的习惯,而挑选兼具健康和美味的素食零食于他们而言并不容易。


53岁的张阿姨目前和母亲住在一起,她的母亲是一位严格的素食主义者,给妈妈买何种零食是一个长期困扰她的难题。“给我妈买零食可麻烦了,总是要素的,我买来什么东西,总是要看配料里面鸡蛋有没有,牛奶有没有。”


阮阿姨今年68岁,吃斋念经是她坚持了十余年的爱好。阮阿姨表示,到了斋期,在一日三餐之外,“就吃点瓜子花生,水果也是喜欢吃的”。


值得注意的是,许多有吃素习惯的老年人并没有关于人体需要何种营养元素的科学知识,对于人体需要且肉类富含的营养物质,也没有寻找植物性替代品的主动意识,容易导致体内营养元素的缺乏和失衡,长此以往则可能对健康产生消极影响,甚至引发疾病。


张阿姨就对自己的母亲忧心忡忡:“吃素时间长了也容易营养不良,我妈妈就很瘦。”


许多老人因为糖尿病,或肠胃功能不好容易饿,必须常备零食。除了烘烤干果、果蔬脆之外,也有馍馍片、瓜子酥等点心。“也会吃,但不能多吃,可以买点木糖醇或者代糖的,家里的糖罐也换成木糖醇了。”


在与年轻人交流中,AgeClub发现他们也会为家中长辈购买兼具口味和健康的无糖酸奶。


“老人有糖尿病,平常的饮料都不能喝。无糖酸奶稍微加点蜂蜜,对肠胃也有好处。”年轻人常吃的隔夜燕麦杯也会搭配着无糖酸奶做给老人吃,只不过燕麦会换成纯燕麦敷,切点水果或洒些干果,也是一道健康的小甜品。




图源:小红书用户@sybil63



                                                                                            PART 02

                                                                        供需两端难题,老年零食购买痛点


结合受访者提供的内容,AgeClub搜集了电商平台淘宝和拼多多上的“老年零食”和“健康零食”的商品信息,梳理整合线上社群小红书、知乎、微博等用户分享的“老年零食”“送父母零食”经验帖。


我们认为在当下的零食市场,供需两端存在较大的市场开发缺口,和孝心经济主导下对接不足的问题。


在产品开发和市场推广上,老年零食主要存在以下痛点:


痛点一:老少咸宜=适老?


事实并非如此,搜索“老年零食”,电商平台和送礼分享中展示的商品大多是糕点组合,有枣花酥、桃酥等传统起酥类烘焙点心,也有各种款式的小面包等调味型代餐。


图源:小红书用户@双儿


在访谈中我们也发现,子女偏好给老年人购入这类零食,主要原因是糕点耐储存、饱腹性强,且糕点接受度高,具有老少咸宜的特点,买来后孩子和老人都可以吃,相对来说比较省事。


然而,在口味上大众接受度更高并不意味着糕点类适合老年人食用,尤其是有慢病疗养需求的老年人。起酥类往往高油高糖,小面包中添加剂较多,且大多打着“健康零食”的幌子。


很多商家宣传标语与实质配料的内外不一,容易使消费者混淆。例如,部分标榜无糖的老年糕点实则添加了麦芽糖浆等成分。在某个高销量的老年零食电商店铺产品测评中,也有人指出该店零食虽然不含蔗糖,但油脂淀粉含量较高,并不适合糖尿病、高血脂患者食用。


这样的情况不在少数,商家在研发零食时往往只调整其中一种成分的添加,便标榜“健康食品”。


某平台上显示在综合推荐前端的乳酸菌小面包,营养成分表中乳酸菌排在末端,含量较低,除软硬适口外并无其他优势,却月销过万,有许多老人误认为这类糕点可以调理肠胃健康,当作代餐或餐前零食食用。


这反映出大众对于适老化食品了解并不充分,也说明市场并未给消费者提供充足的选择。受访的中青年人群也提到,“在为长辈购买零食时不知道买什么,感觉点心他们能吃(就买了)”。


痛点二:天然食材=营养?


相对来说,另一部分老人更关注自己的健康状况,也有保持身材的需求,因此会更倾向于选择天然食材制作的低卡食品或代糖类食品。


然而,这类产品的烹调方式却未必天然。如不少老人选择的山药脆片和苦荞片,实为油炸制作;粗粮饼干中的小麦粉添加仍旧在成分中占主导,很难起到补充膳食纤维的效果。


也有部分受访者表示,水果、坚果就是自己平日常吃的零食,大多数包装食品都有损健康。


但如今市面上不乏美味又营养的健康零食,如受访者提到的山药饼、黑芝麻丸等,有添加功能性营养元素的产品线,针对特需人群进行二次细分,能够起到助便、助眠、调理脾胃等效果。


图源:淘宝商品页面


不过相对来说,这类品牌受众较小,产品并不“便宜大碗”,在消费者中的知名度也不高。


值得一提的是,当下不少银发人群选择素食作为自己的饮食方式,但许多素食加工食品为达到风味和口感的效果,较为高油高糖,也更容易产生氢化植物油的危害。


素食人群更容易产生蛋白质和脂肪补充不平衡的状况,而针对素食人群的营养类零食缺少针对性的功能性补剂,如不含肉、蛋、奶的蛋白粉,口味选择较为局限。


痛点三:功能补剂=难吃?


老人排斥功能补剂主要有两大原因,一是对功能的不信任,二是尝试后不易坚持。


在第一方面,需要完成较为深入的市场教育,而第二方面则需要补剂厂家在研发上有所调整和创新。


搜索电商平台,面向老年人的营养产品主要有蛋白粉、鱼油和维生素产品,而单一营养元素在风味上必然有所损伤。


在保证营养的同时提升口感和风味,是功能食品开发的方向之一。市场上不少奶粉做出了与补剂厂商跨界合作的尝试,推出降糖、降脂、益生菌甚至玻尿酸添加的中高端奶粉。


对此,有受访者表示“喝不出什么区别”,之后便没有继续购买。“营养+口味”的搭配模式能否适应老年群体日新月异的饮食习惯,吸引和留住消费者的舌尖,也是未来需要考虑的问题之一。


除此之外AgeClub还发现,当搜索过程中去掉“老年”的关键词,补剂类零食的可选性大大提高。


如主打年轻化轻卡食品的“食验室”,推出厚奶酪高膳食纤维的玉米片和苏打饼干,或是口味多样的蛋白威化棒和蛋白巧克力酱,还有以超级食物作为热卖点的手作慕斯盒子。


各类蛋白质补充零食

图源:淘宝商品页面


为满足健身养生的需求,这类零食具有低卡、低糖油,且营养丰富、功能性强的特征,老年人也可以食用,且不少受访者表示愿意尝试。但现实生活中,受限于市场了解,子女往往不会给父母购买。


同时,这类产品无论在口感风味,或是宣传销售的过程中都不会专门考虑银发消费群体,也是导致老年消费者市场选择不多的原因。


痛点四:主打老年=只有老年人购买?


同时,多数受访者表示并不会自己主动购买零食,通常是儿女购买,孝心经济实则是老年零食最常出现的场景。


在小红书平台搜索“老年零食”,一则求助老年零食的博文获得超三万点赞、两万收藏。中青年人实则是老年零食的重要消费者,但从各大平台的求助帖中我们却不难发现,目前市场已有的老年零食并没有完全进入青年人的视野。


对于信息接收能力较弱,认知更新较缓慢的老年人,他们的购物选择不会轻易做出改变,因此会长久地选择同一品牌。


提到老年零食,许多老年受访者所熟识的品牌仍停留在一些超市常见的传统糕点、饼干类品牌,出于方便和信任,他们的子女也常会购买此类零食。


也有年轻受访者告诉AgeClub,自己的姥姥最喜欢的零食就是附近一家糕点店的蜂蜜小蛋糕,已经买了十几年。这类零食虽然深受老年客户信赖,但大多重油重糖,并非最为适合老年群体的休闲食品。


而对于关注新鲜资讯的青年人,他们的注意力重心在网络,互联网零食品牌更受他们青睐。一名受访者表示自己给长辈买零食都是网购,会选择“有点名气的牌子”;也有中年受访者会关注短视频平台的卖货直播间,认为有主播讲解买零食时会“心里有个数”。


在选购时,这些中青年消费者依赖于网络知名的综合性零食品牌,老年零食的宣传推广与中青年客户存在错位。


当AgeClub向中青年受访者介绍主打老年群体的新兴零食时,不少受访者表示并不了解,但有兴趣购买。


相比老年零食,儿童辅食和健身食品的品牌网络认知度更为优越。在各类社交平台上,许多求助老年零食的问题下,都有建议儿童零食和低卡减肥零食作为替代的回答。



                                                                                    PART 03

                                                                      市场潜力蓝海,老年零食未来展望


目前,中老年零食市场除营养功能食品品牌外,也有越来越多全民性零食品牌逐步转向中老年赛道,专注于特定人群的食品线开发,推动老年食品的更新迭代。


年轻群体对健康食品需求的增长,也为零食品牌的适老化创新注入活力。根据市场现存的发展路径,AgeClub对老年零食的未来趋势做出以下展望:


展望一:未来需求逐步精细,零食市场深耕特定人群


以良品铺子的高端发展战略为例,通过聚焦细分市场,定制孕妇、儿童、银发族等需求,开发功能性零食,如2021年推出的年度产品益生菌每日坚果,分为针对青少年的高钙型,与针对控糖人群的0蔗糖型,着眼于饮食需求辐射到不同人群。


目前来看,在按照人群细分的产品线当中,良品铺子在儿童零食和健身零食赛道上发展最为成熟,如形状可爱的小兔山楂棒,符合儿童咀嚼习惯的果泥;或是低卡低脂的饼干、高蛋白肉脯等。


“良品小食仙”之外,三只松鼠也推出儿童零食“小鹿蓝蓝”,服务全阶段幼儿童的零辅食,线上设置专业营养师的在线咨询服务;百草味上线“童安安小朋友”,将游戏化元素融入零食消费,通过互动刺激购买欲。



儿童零食

图源:淘宝商品页面


零食市场的细分与内卷极大丰富了零食品类,在儿童领域深耕的同时,也改变了三大品牌产品相似的状况,营养元素的添加、游戏互动的设置与产品的配套服务实现了产品线的全面深化升级,也表明人群细分为品牌带来更多可能。


与儿童食品线类似,老年食品消费也是消费者忠诚度较高的赛道。然而,目前专为老年人开发的零食线较少,多数产品服务于某一与老年人饮食相重合的需求,如健身零食的低脂、控糖人群的0糖,但老年人群需要同一品类下更适口的产品。


同时,受限于味觉功能的减退,如何在保证健康的同时优化老年零食的风味,打造全流程一体化的老年零食消费体验,也是零食市场未来需要考虑的问题。


展望二:新老品牌共同发力,适老化零食品类多样化


糕点松软、香甜的特点,满足了老年人对牙口和口味的需求,果腹性和耐储存的特点相对来说也更为适应老年人胃口下降的身体状况。


作为拥有庞大老年客群的老字号,北京稻香村除糖醇糕点之外,也为产品增加更多匠心设计,在恢复老传统的同时满足日新月异的银龄消费者。


老人们既钟爱传统的牛舌饼、沙琪玛、绿豆爽,也愿为节令时期的粽香饼、“大富大贵”饼买单,作为子女从孝心经济的角度出发,更添一份节日的好彩头,也是子孙三代咸宜的零食佳品。


近日,稻香村也开发糖醇芋泥饼,把年轻人中爆款的食材芋泥添加进适老产品线当中;将经典单品枣花酥做成枣花蛋糕,老口味也能吃出新口感。


稻香村枣花蛋糕

图源:微博用户@北京吃货小分队


零号店结合文玩核桃、胡同门牌、狮子门墩等文创与糕点结合的设计思路也让广大老年消费群体看到了更多选择。


其他品牌如知味观、杏花楼也有在传统品类上的创新。期待未来,老品牌可以推出更多低油款零食,与膳食补剂品牌跨界合作也可以为银发人群的口味提供更多选择。


尽管已是深耕零食产业60年的大品牌,但在老年食品领域,旺旺还是新生代选手。自2019年加入银发赛道以来,旺旺推出“爱至尊”系列产品,从适应老年人营养补充需要的长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦片和长青族蛋白粉,到主打无糖的木糖醇玉米卷,也在逐步完成着儿童零食与老年产品的融合,如长青族大燕麦片包含红枣和老姜炖鸡味,口味较为颠覆,颇有潮流养生之感。


旺旺的加入,刺激着零食产业对老年消费市场的关注。但值得注意的问题是,在电商平台搜索“爱至尊”,或是进入官方旗舰店无法发现该系列产品,而面向儿童和健身人群的品类有所列出,且作为热销产品展示在首页。在产品研发以外,线上店铺的陈列与电商平台的联动也是助推老年产品打入消费者市场的关键一环。


展望三:不费力吃出新花样,营养食补也能别开生面


在“出圈”的养生零食中,黑芝麻丸可谓红极一时。不仅是因为各年龄段都有“防脱发”的需求,在同样功效的产品中,黑芝麻丸也是爆款。对银发群体而言,黑芝麻丸在外形和吃法上的创新颇具吸引力。


与此同时,更多零食品牌的加入也给这一原料赛道提供更多可能:如品牌“plantag”推出黑芝麻植物奶,主打0蔗糖、0胆固醇、高钙、低负担,适合健身人群和三高的老年人群饮用;黑芝麻香酥饼也有更多产品不添加蔗糖和添加剂,增加高钙高蛋白的营养成分。


黑芝麻丸的成功是对营养滋补类零食的一次启示。


在老年人偏爱的天然食材上,越来越多的零食厂家开发出口感更丰富、搭配更新潮的产品。


如开袋即食的原蒸山药,能满足老人饱腹的需求,又省去料理烹饪的麻烦;“芋相连”系列冰皮月饼,将麻薯与芋泥冰皮小饼结合,适口不粘牙、低卡少油糖的特点也受到年轻人和老年人的广泛喜爱;柿饼也出现果仁夹心、芝士海盐等口味,对银发消费者而言选择更多。


对于补剂类零食,品牌TipsYou结合草本药房和夹心软糖,推出补气血、祛湿排毒、明眸安神等各功能的零食;中粮推出的燕窝胶原蛋白肽精华,助力营养补剂进入更多人群的日常生活场景。


对于口味上普遍评价较低的蛋白粉,海外市场Revolution推出“protein dessert”系列,主打可可薄荷冰激凌口味,也有功能上继续深耕的GoodHemp推出火麻仁蛋白粉,同时解决便秘和补充蛋白质两大需求。


在营养补剂赛道上,代际融合的趋势是零食产业在风味上进行创新的源动力,按特定人群按需开发的特征也符合当下市场的对于食补的期待。


未来如何让老年人吃出新花样,是补剂品牌和零食品牌需要应对的机遇和难题。


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