连续见证两个新品牌的沉浮,我发现大家都倒在了这一步

刀法研究所
2022.09.06
“新消费”像是一场消费升级的美梦,有光环,有奇迹,还有很多“自由发挥”的空间。

来源:刀法研究所(ID:DigipontClub)


在过去 3 年里,不仅有许多宝洁、联合利华的“专业军”一头扎进了新消费创业浪潮中,也有曾经的商业记者、互联网精英转投新消费赛道,更别提曾前仆后继找项目、投项目的 VC 们。一个个新品牌如雨后春笋,破土而出,欣欣向荣。


而到了 2022 年,外界对新消费的唱衰声已不绝于耳,许多微小品牌在浪潮中几经浮沉,最终黯然离场。有不止一位品牌创始人、操盘手表示:当市场冷了,鲜花和掌声都离我们而去。曾经大声夸赞我们的人用同一套言辞批评我们。


刀法无意再煽风点火——这既不符合刀法“成就中国好品牌”的使命价值观,又不符合“与品牌站在一起”的立场。在刀法研究所的语境中,“失败”并不意味着一无是处,或是毫无价值。相反,它是更可贵的经验和财富,是比成功的颂歌更值得传扬的内容。


本文的主角是刀法品牌操盘手俱乐部的会员,他将分享这场新消费浪潮中的亲身经历,以及在他的视角下,新消费品牌快速更迭的原因。


以下内容为嘉宾口述,刀法研究所整理,Enjoy!


01

两份私域工作,让我懂得品牌最重要的是用户思维和产品思维


我经历了 2 个新消费品牌的成长周期,一步步看着它们从十几人、几十人的小团队,扩张到上百人的队伍。


我入职的第一家新消费品牌公司是做食品的。它是我见过的从 0 到 1 做得特别认真的品牌。


这个品牌始于创始人的无心插柳。最初,他只是从自身需求出发,做了一款当时市面上还没有的产品,意外很受欢迎,在小圈子里成为了爆款,高峰期能有 10W+/月的销售额。


在朋友圈里卖吃的从副业变成了事业,后来他一步步拓展分销渠道,慢慢打造自己的品牌。


这个品牌可以说是从私域发展起来的,创始人很早就看到了私域的力量,因此品牌前期对私域非常看重,甚至从入驻电商平台的第一天开始,就往私域导流。为了做好私域,公司中间尝试了很多位操盘手,有的是从大厂出来的,有的是从头部机构出来的,但始终没有找到合适的人。


后来,公司终于找到了一位行业里很厉害的人物。入职后,他快速地把私域团队搭建起来,我就是那位大佬入职后加入的。


最开始,我每天都要手动加用户微信,和用户点对点聊天——这个习惯我一直保留到今天——因为只有去一线接触用户,才能知道他们在想什么,他们的需求时什么,我才能找到对的方向。


我刚进这个品牌时,品牌 GMV 体量并不大。私域的日销售额在 2-3k 左右,一个月销量在 5W+;天猫日销很小,甚至没有私域高。但公司一直在坚持做产品创新、研发和品牌私域的积累。


在食品行业,如果想要追求速度,从新品开发到电商渠道上架,最快 2 个月就能跑完全流程。按照 20-21 年很多新消费品牌“快速迭代、快速测品,提升爆款率”的逻辑,这才是正常的做法。但是我们不是。当时,公司花了很长时间做用户调研,每款产品的开发周期需要 6 个月甚至更久,希望能用产品和质量打动用户,持续复购。


品牌前期能够这么快地起盘,我认为一方面是创始人很幸运地选中了一个蓝海市场,虽然 SKU 少,但是爆款率高,消费者的口碑也很不错。后期每次有产品上新,私域当日就能卖一两千单。


另一方面是当时品牌内功修炼得很到位,从公域的天猫到私域的闭环都理得很顺。我记得当时品牌 ARUP 值(平均每个用户贡献的收入)非常高, 单月能达到 40 左右,这意味着如果有 10 万用户,单月销售额就能有 400 万。


品牌的转折点是 2020 年。


2020 年疫情来了,但幸运的是,我们迅速抓住了抖音红利,通过挂小黄车给天猫导流了很多流量,天猫店迅速爆发,半年时间就让用户规模达到了 40W,私域的销售额也一度达到了 1400w/月。


由于品牌发展不错,当时又恰好是新消费投资热潮的顶峰期,它很自然地被资本关注,并拿到了不错的融资。


资本认为品牌前期已经通过让利(客单价低)拿到了很大的市场规模,在那个时间点已经可以提升毛利率了。但我们的客群是价格敏感且非常重视性价比的,提价后导致大量老客流失,去到了价格比我们还低的竞品。我认为,这是这家公司后续乏力的原因之一


另一个重要原因是人员调整带来的认知无法拉齐。以我比较了解的私域团队来说,我前面提到的大佬离职后,私域换了新的领导人。他之前是在互联网公司任职,操盘的项目体量很大,这是优势,但劣势在于他离用户和产品很远,没有躬身入局建立起一线的用户思维。


新官上任三把火,新的领导和团队都迫切希望能拿出成果证明自己,所以产生了很多为了快速促成成交而带来的畸形监督工具,这一方面导致很多老客户私域体验下降,带来了一些负面影响,另一方面,由于公司的发展需要,私域团队在很短的时间内就拓展到了上百人,只有十分之一的人是原始团队。公司缺少能懂业务、有能力的、会管理的中层,导致私域团队的业务能力和团队管理能力都无法闭环,新人对品牌私域业务的定位和认知也无法拉齐,这给后续的发展带来了很大的隐患。


总结来说,我认为第一家公司从占据先发优势到被后来的竞品追平,主要原因有两点:


· 提升产品毛利率导致竞品补到了价位空缺带来的流量;

· 私域团队拓展太快导致信息和认知无法拉齐;


衍生的问题还在如何看待资本上。在新消费热潮期,新品牌一年拿三轮融资时有发生,但这也导致资本希望快速看到砸钱后的反馈——要么砸出市场,要么砸出团队。


于是公司在短期内招了非常多的人,但管理制度和做事方式又还停留在原先的“野生生长”的状态。也许团队在只有 10 人时期很好培育,一旦短期内膨胀到 100 人以上,就非常考验主管的功力。


被资本快速催熟的后果是,品牌失去了原有的特质和基因,反而被竞品赶超。所以说资本是一把双刃剑。


但我依然很感谢这份工作,它让我知道一个品牌最重要的是用户思维和产品思维。


第二家公司和第一家公司很像——拿了融资后,团队快速扩张,但管理没有跟上。没有合理的规章制度、竞争体系以及培训体系,导致公司老人流失率高,新人的留存率也很低。


另一个比较致命的问题是,大部分品牌融到钱后,都是高举高打的打法,大家花起来钱来比较容易大手大脚。但这个品牌钱花完了却没续上,后期就只能自己造血,要求每个业务板块“自负盈亏”。


我负责的私域能做到“微盈利”,因为我们属于自建渠道,毛利率比电商渠道高一些。但中途也遭遇了一次比较大的变动。


行内人都知道,私域是有周期的。比如一个用户 6 月进来,到 12 月就会对品牌有一个大概认识。我们的私域 IP 中途更换了一次,一部分老用户的信任很难重建,之前对私域人设的培养和运营策略也全归零了,这也直接导致了后续私域销量的下降。


在这家公司,我有过一段非常痛苦的时间:50%的时间花在和用户聊天、调整私域运营策略上,另外 50%的时间花在开人上。


我离开这家公司的原因还挺复杂的,除了策略“朝令夕改”没有办法落地,或者落地不到 3 个月,就被推翻重新再来,还有一些别的事情,非常内耗。


02

新消费品牌走向下坡路,因为“钱太多”?


当我现在回头再去看这两段品牌经历,会发现他们其实非常相似——无论是快速发展的路径,还是在品牌发展道路上踩的坑。


比如,新消费品牌都会面临涨价难的问题。因为一旦提价就意味着竞争对手可以很快补上价格的缺位,吃掉原本的市场份额。这两个品牌都曾因提价而丢失了大量的老用户。


但我认为,这两个品牌走向下坡路的重要原因,是钱太多了。


他们都在很短的时间里融到了几个亿,可能创始人之前都没见过这么多钱。大量的金钱会带来“盲目的自信”,于是品牌拓展的步子就迈得很大,想要快速实现从几亿销售额到几十亿销售额的跨越。于是他们冒然地扩招上百人的团队,或者扩租几层办公室,或又是全国各地开分公司,然而业务的节奏没有跟上,只能把招来的人再砍掉,相当于前期的业务铺垫白做,钱也被浪费了。


我觉得在中国目前的环境里,不能叫“企业”,只能叫“公司”。


改革开放的第一代企业家都是野蛮生长起来的,刚学会如何经营一家公司,但不懂得如何科学管理公司,所以我们经常能看到一些企业大而不强,连年亏损。对很多新锐品牌的创始人来说,这也是他们第一次操盘这么大的盘子,视野和时间都没有来得及让他们复盘和成长,一旦出现战略性的失误就立刻带来销量的下滑,下滑之后就很难弥补。


所以我认为对很多新消费创始人来说,很重要的一课是“如何正确地花钱”。毕竟资本看重的三件事:一是市场规模有多大,二是品牌的市场占有率有多高,三是品牌的盈利情况。一旦失去节奏,接踵而来的可能就是进一步融资的不顺利。


但现在很多新品牌的现状是重视业务能力的发展,忽视团队管理,在拿到融资的快速增长阶段就会出现人才梯队跟不上的短板,这时候才重视招聘、人才升级,最终也是拔苗助长。团队扩展一定要克制,不然增长也是无用功。


对于团队管理来说,重要的是要先形成一个闭环:老板要先选择好自己要做的事情,熟悉和掌握之后,复制到团队里;团队里的骨干要能完全吸收理念,再自行迭代和升级,这确实是需要一个过程的。想要做到月销几百万到稳定月销一千万,我觉得当真正的方法论跑通之后还是简单的,真正困难的是很难预料外部环境的变化和团队管理的节奏。


03

分析师点评


这是一篇压了快一年的稿件。


与这位操盘手沟通时,新消费的热浪已隐隐退去。而当稿件完成时,2022 已经过半,当我们再回头看这篇“一家之言”,会发现其实有很多新消费品牌已经提前觉察了这些风险点:


· 改革组织建设,去肥增肌,重视中层、和基层员工的能力

· 不再唯“增长论”,而是将利润作为企业发展的重心;

· 品牌私域再一次登上舞台重心,精细化运营人群成为消费品行业的大势所趋。


在实际采访了大量的一线品牌操盘手后,刀法观察到,大家的心态还处于:尽管外界一直在唱衰新消费,但大部分品牌还是在稳中向好,积极求变。


乱世出英雄。刀法相信,经受住了行业大汰换后的品牌,会拥有更强劲的生命力。而他们也会是最有希望从中国走向世界的好品牌。


好文章,需要你的鼓励

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