小红书95后运营复盘:花50万投放费用,买来6个教训

庄俊
2022.09.06
近期有很多品牌小伙伴,对小红书投放犹豫不决,不知道眼前自己的投放策略是否正确,也在过去的投放踩过很多坑。借由小红书投放误区专题,我们让内容山庄的成员来说说他踩过的坑。

文: 斗南、颇万  

来源:庄俊(ID:zhuangjunweixin)


我是斗南,95后小红书运营!


之前在O2O医疗平台负责小红书内容运营,通过爆文打造和关键词占位打法取得一些成果,如今从小红书账号运营,转到了内衣品牌的小红书投放。


内容营销从业时间:内容运营6个月,小红书投放4个月目前的成果是7月份投放100位博主,小红书爆文率做到34%。


从内容运营转到小红书投放,虽说底层逻辑基本相似,但也低估了实际投放中的实操细节重要性,然后踩了不少大坑,与投放目标、投放数量和质量,最后效果与预期相差甚远。


 │本文目录│ 
一、小红书投放关键词的“孤注一掷”
二、小红书付费投放的“错位对比”
三、小红书博主选择的“调性精准”
四、小红书博主爆文的“博主忽悠”
五、小红书合作把控的“亡羊补牢”
六、小红书产品买点的“自嗨自乐”


01
 │小红书投放关键词的“孤注一掷”│ 

在制定小红书品牌营销计划时,关键词选择至关重要,根据小红书官方对外会议中谈到:小红书搜索流量入口,占据小红书总流量的30%,所以关键词正确选择不容小觑。


实际的投放中,会挑选和产品强关联的关键词,但很多人都忽略了关键词的热度。可以参照内衣品牌:大胸内衣-奶糖派、无尺码内衣-Ubras。例如:关键词“运动内衣”与“跑步内衣”的选择


运动内衣,小红书笔记竞争量在7万+,

年热度值4.78万

跑步内衣,小红书笔记竞争量在1万+,
年热度值716
 


过去对细分关键词或长尾关键词认知不足,以为跑步内衣就是细分关键词。我问过庄主后,才知道关键词是这样的,主关键词:内衣、运动内衣,对比之下的长尾关键词是“防震运动内衣“或”运动内衣防震“等延伸词。


对于关键词选择,我现在宁愿选择“运动内衣防震”“高强度运动内衣”,也不会孤注一掷,全部放在“跑步内衣”关键词。前者是因为包含“运动内衣”关键词,只要笔记出现爆文,互动量权重的加持下,笔记的排名能靠前。


起码要选择10个相关关键词,再从10个里面选择3-5个作为主打关键词。然后逐渐优化,要灵活调整,要快速迭代,而非小红书方案定制以后,死板执行。


【运动内衣关键词热度】



【跑步内衣关键词热度】
 


一个合适的关键词应该满足,以下三个特征:


(1)人群和产品属性强关联

(2)体现产品差异化卖点

(3)关键词热度高且竞争压力不大


筛选小红书关键词的一些参考方式:

(1)小红书类目搜索页的顶部标签词汇

(2)小红书搜索下拉框

(3)竞品关键词

(4)淘宝生意参谋

(5)第三方数据平台

(6)小红书官方词包

(7)行业热搜词

(8)根据用户需求推导

(9)根据产品卖点推导


具体可以参考【庄俊】公众号文章:《小红书品牌营销:拆解了小红书500篇爆文,我们总结出这些套路(一)选准词


02
 │小红书付费投放的“错误认知”│ 

认为行业头部品牌做小红书营销没有投放信息流,我们也不需要付费投放。但是头部品牌本身有光环效应,即便不投放博主,也会有不错的自来水(即用户或博主自费买了产品,免费在小红书分享笔记)。

竞争对手是3年内容沉淀的品牌,或国际大品牌,在我们属于成长期的品牌,投放操作手法,直接对比数年以上的国际大牌,真的很不适合。

付费投放(即信息流、搜索广告及薯条助力),如果能测试出来好的结果,那么应该要尝试。付费也是为了节省时间成本,在营销的过程中,时间也是金钱。

站在投资者的角度来说,花费1元,能换来3元,这是值得的,而非选择免费或者低成本。再往后,付费流量会成为小红书营销的主流营销方式之一,毕竟小红书平台战略营收上,效果广告的变现收入很关键的一步,在能接受的范围内要顺应平台的趋势。

备注:做品牌的目的,就是为了往后的3个月或3年可以零成本复购和口碑裂变传播,纯靠流量渗透,而不考虑心智渗透的品牌,即便GMV破亿,最终只会成为现象级流量产品。

03
 │小红书博主选择的“调性精准”│ 

一个达人=一篇内容,同理,一个优质达人=一篇优质内容。选择一位合适且优质的达人,通常可以让投放内容卓有成效。从方案确定达人类型到筛选达人账号,再到达人的审稿发布,都需要围绕一个基本逻辑,就是达人和产品的契合度。

达人和产品的契合度,可以继续细分为两个方面:

(1)达人的调性和产品卖点是否契合
(2)达人的用户群体是否契合产品受

第1点很好理解,达人有他自己的风格调性及人设,他的人设可以是运动少女、搞笑宝妈、精致白领...,她的穿搭风格可以是日系、美式、复古...达人本身的风格调性和人设形象能否和产品卖点很好契合在一起,也决定了后续投放成败的一个关键。

达人自身的调性和卖点不契合,导致投放内容很不违和,不仅会影响投放内容的数据情况,还会导致内容生硬广告痕迹比较明显

内容也不会赢得用户的信任,反而会在用户心中留下一个“这个品牌喜欢打广告”的印象,对达人对品牌来说都是得不偿失的,达人跟产品不契合,就不要选择硬凑了。

第2点达人的用户群体是否契合产品的受众,达人也就是关键意见消费者、意见领袖,他们往往代表了一类用户群体。

产品设计的出发点,就是为了满足某一类人群的痛点,如果达人的用户群体与产品的受众并不契合,投放的产品并不能满足此类用户群体的需求,对于看到内容的用户并没有什么感觉,最终投放的结果肯定是不言而喻。

那么如何选到契合产品的达人呢?

刷一遍达人近30篇的内容并观察内容的评论区,提炼达人的标签、调性和用户人群,根据用户人群的定位判断能否契合上产品的定位及受众。

在研究用户痛点、产品卖点、达人调性的过程中,需要始终围绕目标用户来展开,且对目标用户进行高度的细分,如使用场景、时间点、消费力、需求、身份标签...

· 季节:早春、夏季、早秋...
· 身份标签:学生党、宝妈、白领...
· 场景:职场、公园、海边...
· 风格:甜酷、复古、高级...
· 价格pxx、平价、轻奢...
· 节日:生日、情人节、七夕节...

对目标用户进行更为细节的场景性、风格性或生活性定位,可以让投放结果更加精准,从而获取更为精准的流量。

04
 │小红书博主的爆文的“博主忽悠”│ 

爆文率是达人投放中一个重要的指标,也是不少小红书从业者的考核KPI,一篇爆文意味着高曝光、高阅读、高互动,能帮品牌获取更大的流量。但过于追求爆文,也容易一头栽进无效爆文的大坑。

无效爆文顾名思义没效果的爆文,要么是内容没有很好展现产品的卖点,要么是内容很好的展现了产品的卖点但用户关注点却不在此,即使互动量很高但对于品牌、产品的曝光效果也是收效甚微

出现以上情况的原因,大多在以下几个方面:

(1)卖点植入
卖点堆砌太多,用户抓不住重点的同时产品也不能击中用户最痛的点,并且过多的堆砌卖点会让内容的广告痕迹明显,不能赢得用户的信任。

用词专业化,在形容产品时常用一些行业内的专业词汇,用户看不懂自然get不到产品的卖点。

(2)内容形式—教程攻略类
观察爆文是否有效的重要指标,就是评论区用户对于产品的讨论,如果一篇笔记的评论区大多在讨论与产品无关的内容,那么大概率是无效爆文。

教程攻略类的内容虽然更容易产出爆文,但用户的注意力也更容易被教程攻略本身所吸引而忽略了产品本身,即使及时做了评论区的维护,但也常常无力改变评论区歪楼的状况。

(3)达人选择—纯颜值类
用户关注达人的动机,主要来自于这位达人能带给用户的价值,或许是干货价值(教程、科普)或许是情绪价值(开心、放松),那纯颜值类达人带给用户的价值是什么?

通过观察这些达人的评论区不难发现,是颜值、身材,所以这类达人很容易盖住产品的风头,把用户的关注聚焦在达人本身,这时,评论区的引导至关重要。

05
 │小红书博主合作的“亡羊补牢”│ 

不按brief出内容、不按时出稿件、不按约定档期发布内容...在达人投放的过程中,常会遇见一些“很有想法””常出状况“的达人,甚至出现素人博主收了产品以后,直接拉黑品牌方的情况。

这些水下的合作达人对他们约束力是很低的,因为其不按约定发布内容,常会打乱投放的节奏和时间,甚至是整体的一个投放效果。

针对这种情况,大家会在brief中去补充相关的合作条款,但这种合作条款是没有法律效力的;又或是警告达人会挂媒介群,这种方式对于一些头腰部爱惜羽毛的达人来说会有一些用处。

但对于一些比较野生的尾部达人或素人来说,其实也是没有什么约束力的。同时,要求博主在收到产品的4天内必须出初稿,否则视为放弃合作。

如果真的需要对达人有相关约束在除了跟MCN合作外,可以尝试跟达人签署合同来增加对达人的约束力,线下合同会比较耗时耗力,那么其实可以考虑线上电子合同的签署。

具体的操作根据每个品牌的不同情况去约束。在增加对达人约束力的同时,也保障品牌和达人双方的权益。

附:小红书的基本投放流程
· 小红书计划方案制定
· 小红书达人筛选
· 小红书达人沟通与寄样
· 小红书审稿与发布维护
· 小红书营销结算费用
· 小红书营销复盘总结

06
 │小红书产品买点的“自嗨自乐”│ 

小红书用户的需求与我们品牌所展示的卖点,有时真的不一致。所以,懂得从人群反馈中,提炼自己的产品卖点很重要。

有没有过这样的情况,用户向你咨询一款新产品,说出它的主要亮点,有什么突出之处以及与同类同类产品相比最大的优点?而且你吞吞吐吐了半天也说不出什么关键词(是用户的关键而不是你的关键词)。

(1)用户痛点研究
促进用户实现转化最有效的方式就是击中他们的痛点,但痛点千千万,到底哪个最痛?只有深入研究产品的用户人群,他们会告诉你答案。

调研方式参考:

·问卷调研
·1v1深度沟通
·关键词高赞笔记的评论区
·竞品笔记的评论区
·淘宝-问大家
·搜集达人反馈
·用户社区/社群/小组痛点搜集

具体可以参考庄俊文章:《花200万买的,一套小红书消费者研究方法论

(2)产品卖点提炼

你的产品是什么
能提供什么样的服务
目标人群是谁
能解决什么样的问题
风格调性是什么

涉及到很多隐私,我就不举例品牌的具体内容,在思路上对读者有启发就够了。产品卖点针对的是特定人群的特定场景,能给用户带来某种功效,什么叫提炼,消费者往往更喜欢去听一些简单、易懂的词汇,而不是长篇大论的去讨论产品由什么组成。

什么是核心卖点,是产品最值钱,和最具有竞争价值的一个宣传点,get其卖点,但是也不要过于冗杂,2-3个即可,如果是作为功效型产品,性能肯定不止一个,这个时候差异化就跳出来了:

1)别人没有的,我有;
2)别人有的,我更胜一筹;
3)别人有的,我最特别;

07
│总结│ 

在从内容转到投放以来,我自己感触比较深的是虽然投放涉及环节更多、流程更加复杂、考虑的维度更广、注意的点更细微,但是本质是不变的是好内容

内容的本质其实是一种消费品,需要围绕用户来进行服务,所以我们需要去了解用户的身份、用户的口味、用户的喜好,来为用户带来好的内容消费体验,只有让用户感到有价值的内容,用户才会自发互动、传播和分享。

以上,是我在小红书投放中汲6点反思,

好文章,需要你的鼓励

庄俊
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!