全网围观,这场品牌分手营销!

营销兵法
2022.09.06
当今时代,品牌如何才能成功击穿用户的心智?

文:兵法先生

来源:营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)


最近一张麦当劳与旗下咖啡品牌麦咖啡25米的「巨型分手海报」引起了大众的注意,海报用麦当劳品牌色黄色为海报背景,其白色的“分手吧”格外的显眼,而仔细一看,海报写着「请叫我麦咖啡,别叫我“麦当劳的咖啡”」。



巨型海报的文案充满了戏剧性与故事性,让用户产生了猜想:这难道是想要“分手”?同时,麦咖啡还在品牌公众号上发了一篇名为《麦咖啡分手通知》的文章,来表示分手的决心。



而消息一出,引发了网友的围观,有人甚至跑到微博上去喊话“麦当劳和麦咖啡分手了?”同时,在小红书、微博上,许多网友就两大品牌的“分手”展开了讨论,形成了#上海25米巨幅分手海报#、#麦当劳和麦咖啡分手#等话题讨论。





随着事件的发酵,关注“品牌分手”事件的用户越来越多,有网友一针见血地表示:这是营销事件吧。



可以说,麦当劳与麦咖啡示范了怎么将分手营销玩出花样。在这个信息过载的年代,消费者早已经练就了自动过滤信息的本领,那些毫无新意的营销内容很难吸引用户的注意力,想要实现传播更是难上加难的事情。


01

究竟品牌是如何通过营销事件,

实现用户心智的占领?


当今时代,品牌如何才能成功击穿用户的心智?实现认识、认知到认同的全过程。或许,麦当劳与麦咖啡的“分手”事件给我们做了一个优质的示范。


巧用“八卦”激发用户的好奇心

八卦的魔力究竟有多大?相信不用兵法先生赘述。麦当劳与麦咖啡依托娱乐圈爆点话题的玩法做来营销,为整个营销事件增加了颇多看点,醒目的“分手吧”成功激发了大众的好奇心,继而产生了用户围观、主动搜索与进一步关注,甚至有人觉得这种玩法太有意思而产生主动发微博、帖子等去扩散内容的行为,将品牌的事件营销变成了社交货币,进而实现了内容更广范围的传播。


很明显,在这个流量时代,八卦属于爆款流量的玩法,象征着流量与关注度。品牌巧立名目玩“八卦”营销,其实就是一个激发用户好奇心、关注的过程,有了关注后,品牌需要发力的方向便是得到用户的持续关注,这样才有机会将“流量”变成“留量”。


品牌乘机造势,为传播贡献噱头

随后,麦咖啡上线了《麦咖啡分手通知》,一来是为了造势,实现事态扩大化,尽可能的实现广而告之,为获得更多人对品牌的认同做好铺垫;二来,是深化营销主题,让事件营销产生以点带面的营销影响力,实现吸引年轻人消费群体的目的。同时,麦当劳通过翻牌网友关注的“分手”事件,引发了新一轮的营销关注,为话题制造更多的看点与物料,并将事件营销推向新高潮,也为传播与新品上市做好了铺垫 。



很明显,品牌一系列的行为,是品牌掌握了社会化营销的密码,巧用“八卦”去聚焦年轻受众,再通过持续的营销行为和内容增加整个营销案例的看点,并顺势撬动市场流量。同时,通过有趣与新奇的文案,讲述一个令人印象深刻的品牌故事, 而实现了品牌价值的赋能。


品牌通过独特营销场景的构建 ,实现了高效且精准的营销触达,而引爆病毒式营销。


借用营销事件,深化品牌更专业的形象

从表面上看,此次品牌分手桥段,是麦咖啡被用户视为是麦当劳的附属品,而自己一直不配拥有姓名而闹情绪,实则是两大品牌通过分手的营销内容,去深化麦咖啡更专注做咖啡的决心,实现了麦咖啡品牌专业与职能的深化。


用户与品牌关系的有三个不同的阶段,认识、认知与认同 ,麦咖啡因背靠麦当劳而被用户认识,但在品牌文化的树立上还有一定的缺陷,而此次的事件营销通过巨型分手海报、有趣的营销话题与文案策划等让更多人对麦咖啡的品牌文化有进一步的认知,甚至对其品牌价值有一定的认同感。


为了打破用户对品牌的偏见,麦咖啡不仅在营销上策略与方式上进行了改变,更在产品上进行了全新变革,想要通过奶铁系列产品让用户真正认同麦咖啡这个专注做咖啡产品的品牌。


02

麦咖啡为何想要深化品牌专业做咖啡的形象?


麦咖啡卖咖啡由来已久,为什么现在才想到去深化品牌专注、专业卖咖啡的品牌形象?其实还是与市场前景、用户需求有着莫大的关系。


可以说,现在中国咖啡的消费市场迎来了最好的发展时代。据饿了么、口碑与天猫联合发布的《2022中国咖啡产业发展报告》显示,2021年中国咖啡市场规模达3817亿元,同比增长27.2%,到2025年,我国咖啡行业市场规模有望超过10000亿元。



可以说,中国的咖啡市场呈现了爆发增长的态势。同时,用户消费与生活的习惯是麦咖啡打造精品的重要因素。

据@艾媒咨询 对中国咖啡行业用户画像看,在2021年中国咖啡消费者中22-40岁的用户占了77%,而中等收入人群占了41.1%。


可见,咖啡市场的用户偏年轻化,且有着可观的收入,让品牌看见了咖啡市场的增长潜力。麦咖啡在这时候去深化品牌价值,其实就是为了抓住年轻消费群体,实现品牌的焕新,为企业增加新的利益增长点。


写在最后


天下熙熙皆为利来,麦咖啡通过洞察年轻用户的生活习惯与消费偏好,通过有趣、有梗的“分手”营销事件增加了品牌的市场热度,凸显了专业、时尚的品牌形象,其个性化的互动营销玩法,成功拉近了品牌与受众之间的距离,提升了品牌的亲和力与好感度。并通过以小博大的事件营销方式,成功撬动了市场流量,有利于品牌的营销转化,为企业谋求了新的利益增长点。

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