如何让经典的品牌故事常讲常新?6个案例给出回答

案例SHOWCASE
2022.09.06
如何推陈出新,在不失其经典内核的前提下,又顺应市场变化,从形式和内容上都让经典产品焕发新意?

来源:案例SHOWCASE(ID:LangAward)


经久不衰的标志性经典产品,是品牌的重要资产和营销重头戏,但一套老故事反复讲,消费者麻木难免。如何推陈出新,在不失其经典内核的前提下,又顺应市场变化,从形式和内容上都让经典产品焕发新意?


《案例》认为,以下6个近期案例提供了3个优秀答案:


一是对产品的精神内核做深度和广度上的延伸,比如阿玛尼红管唇釉在歌颂传奇女性力量的基础上,增加了普通人的故事;舒肤佳洗手液把抽象的品牌精神「守护」和具象的「香味」结合。


二是和消费者、平台、其他品牌持续沟通,在传播方式上持续创新,如绿箭针对年轻人群开拓了B站作为其营销新渠道;五芳斋大胆跨界,推出与五菱汽车联名的中秋礼盒。


三是针对市场潮流做经典产品升级和更新,比如康师傅冰红茶推出无糖版本;阿玛尼红管推出东方美学「丹砂」系列。


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制作方|DDB中国

世界十大广告公司之一,顶级4A广告公司,曾为蒙牛、和路雪、腾讯公益、刺客信条等品牌提供服务。


亮点:


01

在绿箭进入中国33年之际,一改之前主打的清新、文艺、都市广告风格,用魔性洗脑的音乐、密集玩梗的搞笑内容贴近年轻人。

02

入驻年轻人聚集的B站并将其作为宣传主阵地,和B站顶流腾格尔合作针对性地进行内容共创,开拓营销新渠道。

03

强化绿箭传统的餐后使用场景,未来也将拓展饮后等更多口香糖使用场景。



Q:此次案例的创意灵感来源是什么?是以什么样的传播洞察为基础确定的内容形式?

年轻人会通过各种方式屏蔽广告。我们针对的消费人群又是年轻一代,所以根据用户的消费习惯以及内容喜好的变化,把B站作为首发平台,再映射到其他圈层和平台。同时,选择和B站顶流歌手腾格尔合作创作洗脑神曲,他是一位能够放得开的专业歌手,跟我们脑洞大开的需求非常契合。


现在年轻人不喜欢生硬的说教,他们对时间的利用也更高效了。我们密集安排笑点,把案例时长控制在90秒以内,高效传递品牌主张。


Q:通过此次活动,绿箭希望传达怎样的品牌主张或者营销诉求?

强调「一箭清新,一见亲近」,通过餐后美食场景,深化使用绿箭能保持人与人之间更亲近联系的概念。我们做餐后场景营销已经四五年了,随着咖啡奶茶的消费和社交声量的提升,明年也会探索「饮后场景」的营销。


绿箭口香糖宣传目标是做年轻消费者拉新,广告创意都是从这群人喜欢的事物出发。在强调产品功能之外,也要和消费者互动形成情感连接。比如现在游戏、露营、飞盘很火,我们以后也会在广告里体现出来。


之前我们做了很多清新关系的营销,下面也会在这基础上针对亲密关系做策划,接下来大家会看到很多充满浪漫元素的新代言人广告片。


Q:经典产品焕新往往需要开拓外部合作,绿箭后续还会有哪些动作

我们想与一些和绿箭有共同元素的品牌合作,比如绿色为品牌色的服装和饮料品牌,以社交属性为出发点,通过联动强化品牌理念。另一个方向是绿箭会做全面的视觉VI焕新,用更受当代年轻人喜爱的包装和产品升级,提升消费者的体验。



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制作方|环时互动科技有限公司

环时互动(北京)科技有限公司是一家基于受众洞察,整合多种创意方式,聚焦社交网络,协助品牌和产品扩大其社会化影响力,以创新为生命线和竞争力的新形态传播公司。主要服务客户有杜蕾斯、大众点评、华为、网易游戏、麦当劳等。


亮点:


01

在人人讲团圆的中秋,百年品牌五芳斋反套路地以其经典产品流心糯月饼为核心讲述五个「不圆满」的故事。

02

大胆跨界,推出与五菱汽车联名的中秋月饼礼盒。除提出创意口号「和你一起去月亮」以外,包装还采用可降解天然材料,契合新能源汽车的绿色理念。

03

推出首位虚拟IP艺人「五糯糯」,以代言人的身份和用户进行持续沟通,而不仅仅只在重大节点「单点爆破」。



Q:「人生不必圆满 祝你永远柔软」的口号是怎样提出的

首先,我们希望用一种反套路式的方式传达品牌的温度感。在中秋,很多人都强调团圆,但也有人中秋没有办法陪家人一起度过,从现实层面来讲,追求圆满的路上肯定会有很多「不圆满」。其次五芳斋产品的特点在流心外面包裹了一层糯米皮,「软糯」是核心。结合以上两点,我们提出了「人生不必圆满 祝你永远柔软」的口号。


Q:五芳斋为什么选择和五菱汽车联名?案例中是如何找到这两者的结合点?

我们都是「很会玩」的民族品牌。我们主题原本是「一起去月亮」,有了五菱的加入后,就变成了「一起开车去月亮」。我们先从联名的月饼礼盒开始做了很多创意,今年五菱推出了马卡龙色系的汽车,我们相应做了马卡龙色系的糯月饼,印上了五菱汽车的LOGO和汽车形象。封套也采用了五菱MINIEV车型作为主视觉。


礼盒包装采用竹浆加甘蔗渣所组成的天然的材料,和五菱新能源汽车环保的理念相契合。


Q:为什么五芳斋今年推出了首位虚拟IP艺人「五糯糯」

节点式传播只能完成每一个阶段它所承担的任务,而虚拟IP可以不断地塑造品牌形象,以代言人的角色跟消费者反复沟通。五芳斋希望未来能够跟消费者建立更加深刻的情感连接,而不仅仅是在某个节日的「单点爆破」。未来,我们希望「五糯糯」可以在短视频中教大家产品有趣的新吃法,在直播中作为节令知识官和观众不断互动,我们也会做线下的快闪,推出IP周边。



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制作方|上海天与空广告有限公司

定位为跨越一切沟通平台的创意公司,目前中国市场上跨媒体传播的先行者。曾为华为、闲鱼、别克、金典等品牌提供服务。


亮点:

01

作为国民啤酒,与最有烟火气的美食小店结合,以5个故事篇章代表了5个不想让小店消失的原因,还原人们对市井生活和青岛啤酒的记忆。

02

将小店的真实信息印在瓶身,帮助上海、江苏、江西、广东、辽宁、重庆、四川等各地区受疫情冲击的小店宣传,吸引了多人前去品尝。

03

为小店店主拍摄时尚大片,区别古风国潮,定义不一样的国潮品牌,凸显百年品牌的社会价值。



Q:案例的灵感来源是什么?如何想到在凸显青岛啤酒的基础上助力宝藏小店

每个人心里都有一家小店,都有被美食、美酒治愈的时刻。我们这次campaign,想要结合美食文化进行营销,因为啤酒和美食是餐桌上的好伙伴。刚好我们观察到受疫情冲击和连锁品牌、网红店的挤压,美食小店正面临前所未有的生存困境。这些小店往往味道很地道,但是店主不擅长营销,可能小店突然就消失了。


青岛啤酒作为美食小店的好伙伴,以及已经成功的百年国潮品牌,应该在这个时候站出来,做公益性质的事情,为这些遇到困难的小店提供帮助,帮他们和青岛啤酒一起迈进下一个百年。


Q: 很多品牌都打出了国潮的概念,青岛啤酒作为经典产品,对此的理解有什么独特性

青岛啤酒的百年国潮不是那种刻板印象中的国潮元素的堆砌,它是一种源自市井的活力,是被国民认可和喜欢的,并随着时代蓬勃发展而出的专属风格。


我们这次用拍摄时尚大片的方式拍小店店主,他们平时不会像明星一样暴露在镜头下,这种元素的冲突和设计感就是这一次我们想体现的青岛啤酒的国潮。


Q:小店众多,如何进行征集筛选和故事加工的

首先要真实,所有小店都是真实存在的,其次我们对美食小店有非常严格的定义,它在商业上不必非常成功,可能它的厨艺要远远优于它的营销能力;它必须是中国本土的、能传达中国地方美食文化的小店。



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制作方|创意公司TOPic广州

为互联网、酒店、零售及快消品牌打造了众多品牌升级案例及高传播力营销活动。


亮点:

01

在30周年之际,首次把舒肤佳洗手液「守护」用户的品牌精神与具象化的「味道」结合,唤醒消费者对产品更立体的记忆。

02

挖掘消费者真实故事,不只强调洗手场景,更以洗手留下的「味道」为线索,在「饭前洗手」以外,延伸出「睡前晚安」、「公交车相遇」等代表持久守护的新场景,营造更多情感共鸣。

03

围绕舒肤佳深入人心的「纯白清香」味道,首次推出香水产品。



Q:这是品牌首次尝试「味道」主题概念的营销策划吗?灵感来源于哪里

刚开始策划30周年的时候,我们给了自己一个灵魂拷问:真的有人会关心一个品牌30岁还是100岁吗?


我们去社交媒体上找过往消费者关于舒肤佳讨论最多的关键词,很多网友都说,闻到舒肤佳的味道就很安心。从1992年到现在就没变过的纯白清香是品牌标志性的资产,30周年了,我们第一次把它作为沟通的主题,表面上我们讲了一个关于「味道」的故事,实际上想传达的是这个味道背后的品牌带给一代人的健康保护,和安心的感觉。


Q:本次案例和舒肤佳以往的案例有什么不同?体现在哪些方面

睡前晚安、洗手吃饭和公交车的相遇,都是消费者真实的故事。我们还策划了评论区的留言互动,将精选的评论投放与五城大屏,让守护的故事得以传递。同时联合了品牌代言人、KOL、30年的战略客户共创关于他们自己守护的故事,充分扩大活动的影响力。


我们在抖音收获了超1亿的观看量,评论互动量是之前营销活动的5倍。好的内容也在短期内帮助抖音官方账号快速积累了大量的粉丝和新用户。


Q:舒肤佳是怎么在产品营销方面和其他同类品牌区隔开的呢?

舒肤佳是最早在身体清洁里讲健康的品牌。品牌宣传不仅聚焦在产品的功能性价值上,更注重社会责任感,通过城市儿童的洗手教育和山区儿童的洗手设施捐赠,来最终实现保护孩子健康成长的目标。




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亮点:


01

在「红,自有力量」全新主题下,除了用明星代言延续经典产品「红管」的「传奇」故事,还首次用真实用户故事为「红管」做精神价值的延伸,对阿玛尼一贯强调的「力量」作了更多元的诠释。

02

抓取有代表性的普通人生活细节进行放大,充满质感的视听语言、紧凑的节奏推进,让这次面向大众的沟通,呈现出时尚大片的品质效果。

03

中国用户故事案例发布后,在产品上也做了中国式创新,采用中国传统颜色,针对中国市场推出全新红管「丹砂」系列。



Q:阿玛尼「红管」的核心诉求是什么?新世相是如何呈现的

阿玛尼「红管」希望与更多的女性用户沟通。所以我们没有选择明星或者大KOL,而是有代表性的普通人,为阿玛尼标杆性产品「红管」做精神价值的延伸,并得到比较正向的市场和普通观众反馈。她们的心意、信念,可能出发点并不特殊,但却成为她们日常生活中的一份力量,包括对热爱的坚持、打破性别偏见等力量,能够给更多普通人以鼓舞,「我是完全有机会过成这样的。」


我们选择用时尚大片的方式歌颂普通人,以洋气、时髦的方式呈现女性生活中的细节。母亲为孩子缝制衣服,我们通常会联想到「在昏暗的烛光下,临行密密缝」的画面,但我们用视听语言营造出「这是一个专业服装设计师在做「高级定制」」的感觉,并以一根红线串联起了母亲对于女儿的爱。


Q:阿玛尼「红管」为什么要在红的主题下强调力量感?案例中是如何呈现「力量」的


同样是口红,阿玛尼的独特之处在于:从品牌代言人,到品牌理念的表达,都更强调女性的力量、自信。不止优雅、个性。当我们提起「红」,远不止在说一个颜色。还代表着一种生命力、魄力和勇气的精神属性。但现实中,很多人没能意识属于自己的价值感,也在逐渐失去向上和改变的力量。现在的年轻人需要一种「红」的力量。


在本次案例中,主题被拆解为女性传奇底色、女性力量代表、让女性从容登场,把「红」的概念延伸到人物故事上,用这些女性故事解构和呈现每一个个体「从微小处生长出大不同」事例,以此与消费者建立情感联结,并且将品牌与「红,自有力量」的标签进行强绑定。


「红管」作为品牌的一个产品名片,未来还能继续用故事进行讲述和演绎。未来当我们提起「红管」,远不止在说一个色号或者一支产品。




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亮点:


01

在无糖饮料挤占市场份额的背景下,康师傅将经典产品「冰红茶」升级,推出无糖版,同时将产品与篮球、街舞等年轻人运动结合,传递活力健康的品牌形象。

02

区别于同题案例与运动明星合作的传统打法,进一步凸显专业度,邀请NBA教练进行系列视频教学,与运动兴趣圈层用户进行精准持续沟通。

03

自今年6月起,在全国各地举办「超燃3X联赛」,通过线下活动进一步强化产品与运动的连接,深化用户认知。


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