月销数十万元,20+高端专供渠道,健康甜品品牌奈似,如何做好雪糕品质升级?

红碗社
2022.09.06
一盒冰淇淋,单价从5元跃迁至50元+,国内雪糕市场刮起一股健康高端雪糕风潮,并拉动市场持续增长,2021年超过1600亿元,冰淇淋市场规模稳居全球第一。

文;李杨

来源:红碗社(ID:hongwanshe2020)


冰淇淋走向健康化和高端化,让不少企业看到新增量场,纷纷入局市场,试图抢占赛道空白。如燕麦奶品牌OATLY联合盒马、肯德基推出燕麦雪糕;钟薛高推出与国家奥林匹克体育中心合作的“少年”系列低糖雪糕;八喜推出“轻卡”系列等。


在资本市场,相关统计数据显示,仅在2015年至2018年4年间,雪糕品牌相关融资共计23起,涉及金额18亿元,其中钟薛高从2018年至今获得了4轮融资,在2021年刚完成两亿元的A轮融资,而2021年刚成立的橙色星球,一上市就获得来自小米集团、顺为资本的天使轮融资。


红碗社本期对话新锐甜品品牌“奈似”,自2019年创立之初同样瞄准减糖、健康化趋势,致力打造高品质健康甜品,为消费者提供“无负担的甜”。品牌创始人Michael介绍,“2018年我还在国外生活,关注国外健康食品赛道的发展,认为在国内随着消费者健康认知的提升,高端甜品市场存在很大机会。因此,2019年创办‘奈似’,并以冰淇淋这一老少皆宜,且容易带来情感愉悦的品类作为切口,入局市场。”



目前,奈似面向C端推出10余款雪糕产品,并以精准的线下渠道打法圈定目标客群,提升品牌影响力,现已与北京诺金酒店、福楼法餐、宇舶表等20多家toB高端渠道达成合作。“奈似自上市至今,已成为全国超过200万家庭的健康零食好伙伴,目前月销数十万元。”


01

减糖+控卡,打造无负担的甜


过去,人们对冰淇淋的想像停留在:水加糖精、奶精、色素、香精和植脂末等添加剂,虽然吃起来使人心情愉悦,但也会存在健康方面的担忧。


近两年,自钟薛高开启“健康原料”“简化配料表”变革后,冰淇淋市场开始注重品质化升级,在产品中低糖、低脂成为重点,健康化趋势显著。我们发现不少冰淇淋企业在配料方面实行了“加减法”,八喜、钟薛高等利用赤藓糖醇等代糖代替传统白砂糖达到减糖目的;蒙牛则开拓植物草本冰淇淋赛道,孵化“植轻”子品牌,用自然、草本等关键词强化品牌理念。


Michael介绍:“奈似希望传达的品牌价值观是‘nice health’‘nice taste’和‘nice mood’,具体到产品上就是‘无负担的甜’,要实现这一点,我们首先在冰淇淋的原料和配方上进行创新。一方面,改良传统冰淇淋高糖、高热量等痛点,通过纯牛乳、稀奶油、水果等天然高品质原材料风味,打造冰淇淋口感。且我们严格控制每款冰淇淋的热量,与传统冰淇淋相比,糖减掉百分之60% - 70%,热量接近(传统冰淇淋)50%,1盒70g的冰淇淋,热量在85大卡左右;


另外,在保证减糖、减脂、健康的基础上,我们还要尽可能使产品体验感接近传统冰淇淋‘放纵型’口感,毕竟作为甜品好吃是第一位的,因此我们通过调整麦芽糖醇、赤藓糖醇、葡萄糖、蔗糖等配比,及技术改良,来满足‘好吃不甜腻’的需求。”



在供应链方面,Michae称,奈似的原则是原材料和配方由团队自己把控,合作的OEM工厂负责实际生产。

除了产品本身做好控糖、控卡外,奈似在包装风格上也做了符合品牌理念传达的创意设计,有别于市面上大多冰淇淋以彩色图案为主的包装风格,奈似冰淇淋盒包装采用极简设计,内容主要突出产品含糖、脂肪量及热量参数,以更直观的设计语言呈现产品卖点,与消费者沟通。


02

精准圈定客群,渗透生活场景


新中式雪糕的高端化转型,一方面,通过品质升级打破传统冰淇淋市场天花板,将雪糕带入“10元+时代”,从而受到市场关注和资本不断加码;与此同时,消费端对高端雪糕“价不配位”的争议声也从未消失,不少品牌甚至被网友称为“雪糕刺客”。


欧睿国际咨询的数据显示,2015-2020年,我国整体冷饮平均单价上涨了30%。雪糕品牌杀入高价市场,如何让消费者愿意为之买单,并持续良性发展?


Michae的观点是:“首先我认为,雪糕的高端化是必然趋势,市场上需要有不同价格带的雪糕产品提供给消费者选择。高端雪糕品牌需要做好产品、渠道和品牌,能够让消费者认可其溢价。”


奈似目前的雪糕产品1盒75g单价在30元左右,400g一盒的分享装为90元+,从定价来看无疑也位列国内高端冰淇淋行列。在目标客群上,主要锚定追求精致/品质生活的消费人群。


为了避免出现“雪糕刺客”这样的争议,奈似在渠道上选择更加垂直,精准渗透这类客群的生活场景,如五星级酒店、高端餐厅、咖啡厅、健身房及艺术展等。“通过和优质的B端企业合作,可以更高效的找到我们的用户。”


Michae介绍,团队会针对不同类型的B端合作伙伴,研发一些商用装或者特调口味,“例如,去年我们面向B端推出的爆款‘椰子冰淇淋’,产品中含65%的纯椰子,且产品配方纯天然,不添加任何香精和添加剂的,口感非常浓郁。这款冰淇淋产品即可以单独吃,也能作为搭配咖啡或甜点的打底原材料,供餐厅、咖啡厅自己做部分创意产品研发。”


Michae告诉红碗社,目前奈似已合作20多家五星级酒店,在对接过程中他发现五星酒店在高端冰淇淋上的选择其实是很少的,“我们一开始也会诧异,他们为什么会选择我们这样一个年轻的品牌作为供应商。


后来我们了解到,对这些酒店来说,国内本土高端品牌产品现阶段可选择的不多,而某些在过去作为酒店专供的国际品牌,一方面在沟通和给到的支持方面存在门槛;同时在消费者端,经过10多年的接触也逐渐失去‘大牌光环’和新鲜感。


奈似作为比较新的国内品牌,从品牌理念、产品及整个调性上,与这些高端酒店的需求相契合,他们也愿意做出新的尝试,因此我们很快积累一群优质的 B端合作伙伴,通过他们扩大品牌影响力。”



有关奈似接下来的发展规划,Michae称,“产品研发上,考虑到这两年受疫情影响线下的不确定性比较高,我们会拓展更多的消费场景,比如家庭场景。今年我们会在家庭场景做一些口味的延展,在已有的两个家庭装口味的基础上,马上会推出两个新口味,之后还会在冬季推出两个季节性的新品。


营销推广方面,重点会基于家庭装做更多的线上创意内容宣传,可能会针对于不同(线上)渠道做一些产品包装设计,与消费者进一步互动。”

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