专访麦咖啡:总店数突破2500,明年要在三线城市再开约1000家

咖门
2022.09.06
2020年,麦咖啡带着25亿“巨资”全面升级,专注年轻人的“日常手工咖啡”。2年后的今天,门店已从800家增长至2500家的麦咖啡,又有大动作:下架拿铁,重磅发布全新“奶铁系列”、明年要在三线城市新增约1000家门店。今非昔比的中国咖啡市场,从麦当劳生长出来的麦咖啡,给市场传递了哪些信号?未来还有哪些计划?带着疑问,我专程采访了麦咖啡总经理许颖婷。

文: 国君

来源:咖门(ID:KamenClub)


01
2年2500家店
从“麦当劳的咖啡”到“麦咖啡”

连续3天,一杯麦咖啡的“奶铁”,成为我开启新一天的方式。

自从9月1日麦咖啡官宣上新奶铁,并要将其打造成“巨无霸”一样的标志性单品后,我就对这个产品产生了浓厚的兴趣。

从小程序下单后,我在麦当劳喝到了第一杯“奶铁”:

还是熟悉的小黄杯,从外观看,比之前的颜色更显年轻一些,一口下去,更香浓醇厚的口感,立刻让人感觉熟悉又惊艳。

麦咖啡推出“奶铁系列”


这是一款经典元素重组式的新品,通过乳制品/植物基和咖啡液比例的重组,达到新口感呈现。

对消费者来说,本质上是一个“熟悉的陌生人”,外观很大众,但内核又有记忆点的产品。

这次奶铁一共上新了4款,分别是基本款奶铁、燕麦、厚乳、厚椰,使用月享卡之后,价格20元以下,是一个消费者相对好接受的主流价格带。

跳出意式咖啡的取名框架,麦咖啡重新命名奶咖,从原料比例、萃取方式、产品口感到名字都做了创新,并大胆下架拿铁,将每周二定为“奶铁日”,足见麦咖啡对这款产品的厚望,以及在中国咖啡市场施展拳脚的野心。

提供四款奶品,照顾不同消费者口味


麦咖啡总经理许颖婷告诉我,奶铁系列是麦咖啡历时100天,邀请14位咖啡专家,经历13轮研发测试出来的。

“我们希望打造出一个招牌型大单品,就像很多人为‘巨无霸’来麦当劳一样,消费者会因为奶铁而来专程来麦咖啡,并且记住麦咖啡,而不是‘麦当劳的咖啡’。”

如果说2年前,很多人还对麦咖啡“独立吧台、半自动咖啡机出品、杯杯拉花”的做法心存质疑,2年后的今年,麦咖啡给市场交出了一份漂亮的成绩单:

“从2020年至今,麦咖啡门店从800家增长至2500家,遍布全国90多个城市,全国总出杯量翻了近6倍,在麦当劳门店整体的销售占比逐步提升。”许颖婷说。


连喝3天麦咖啡,又和许颖婷深聊1小时,我发现麦咖啡正在为咖啡市场带来3个变化。

02
“独当一面”的麦咖啡:
一半顾客专为一杯咖啡而来

2020年,在北京金色港湾门店,我第一次见到麦咖啡的小黄杯。

时隔2年,从麦当劳生长出来的麦咖啡,门店数增长了近3倍,曾经买汉堡顺便带一杯的麦咖啡,已经开始独当一面。

许颖婷告诉我,麦咖啡的日常出杯中,约有一半的顾客是没有搭配任何餐食的,专为一杯咖啡而来。

而在门店拉新上也成绩显著,麦咖啡的新顾客里,有约10%是第一次走进麦当劳。

可以说,麦咖啡的出现,让年轻人又多了一个去麦当劳的理由,这是麦咖啡的成绩,也是咖啡在中国落地生花的一个缩影。

不少消费者因为一杯咖啡而走进麦当劳


而此次“奶铁”的上新,将作为麦咖啡专属明星产品,在全国2500家麦咖啡门店长期售卖,致力于打造更大众化的日常咖啡。

与此同时,基于对中国咖啡市场的信心,麦咖啡将会加快开店节奏,预计2023年,将会在三线城市新增约1000家门店,拓展更多增量市场。

03
“经典+精简”产品策略
探索新的咖啡模式样本

如今的咖啡市场,产品百花齐放,有主打创意咖啡的、有定位中式咖啡的,也有品牌只做美式……

大家都在试图找到更具辨识度、更能适应规模化的产品形式,麦咖啡也不例外。

1、经典+精简的产品策略,做好基本款

在产品模式的探索上,许颖婷分享了麦咖啡“经典+精简”产品策略:即菜单极简,只留经典款,员工操作熟练,出品稳定。顾客无论何时走进任意一家麦当劳,都能得到一杯标准的、好喝的基本款咖啡。


当下的咖啡行业,各种新奇特的创意层出不穷,咖啡“内卷”也让很多从业者迷茫,到底该坚守自我,还是跟风上新?

麦咖啡有自己的思考。“咖啡品牌这么多,我不可能赢得所有的顾客。在决策时更多要考虑,你是谁、你的顾客是谁、怎么让他们爱上你,如何经营你盘子里的生意?

在许颖婷看来,精简+经典是麦咖啡的DNA,做好基本款是麦咖啡的追求,对内提升效率和标准化,对外降低顾客的决策成本,形成稳定的消费期待。

2、大单品思维,源源不断吸引流量

做好“经典+精简”,就一定要有一款具有品牌印记的大单品

大单品,是品牌菜单中,认知度高、口味普适性广,经过大众化考验的明星产品,大单品的成功,往往会为品牌吸引源源不断的流量。

强化大单品的品牌往往更容易被消费者记住


大单品的优势很明显:销售越集中,出品效率越高;随之原料采购量越大,成本就会越低;同时,原料的快速周转,又保障了新鲜度和口感,让消费体验更好。

在麦咖啡的产品排行榜中,Top1产品始终是以拿铁为主的奶咖产品,此次上新的“奶铁”系列,就是奶咖的升级款。

在许颖婷的计划里,这个产品就是接下来一段时间要重磅打造的“大单品”,要让其在麦咖啡扮演“巨无霸”的角色,成为消费者来麦咖啡的理由。

04
兼顾标准化和人情味
让咖啡客群具有“全民属性”

2年前,全新升级的麦咖啡,使用半自动咖啡机,开辟独立吧台,配备专属咖啡师,杯杯拉花的出品模式,有人认为是“出力不讨好”的做法。

的确,相比于在柜台放一台全自动咖啡机,由店员兼顾,一键出杯的模式,麦咖啡的模式更注重手工现做,在产品标准化、人员培训上会面临更大的挑战。

但在许颖婷看来,“这正是麦咖啡的温度,和自动售卖机、全自动咖啡机相比,这是一杯手做的、用心的、有人情味的咖啡。”


与此同时,麦当劳本身就具备全民属性,这也让脱胎于麦当劳的麦咖啡在顾客群体上更全龄化,除了学生、白领等年轻群体外,在麦咖啡也能看到年轻妈妈、老人、儿童的身影。

前几天,行业里有一个很有意思的讨论:“为什么很多中老年顾客,不愿去咖啡店?”

因为有些咖啡店,无论是产品、还是空间,都带有一定距离感。大家可能怯于咨询五花八门的菜单,或者没办法轻松融入那些”特立独行”的网红装修。

而依托麦当劳的优势,麦咖啡的气氛组就很open,有办公的白领,也有带孩子的年轻妈妈,还有六七十岁的时髦老人。这是一杯包容性更强,让所有人都没有压力,可以任意时间去喝的咖啡。


除了在场景上更多元,麦咖啡的另一个重要优势,就是平价。在使用了各种优惠之后,很多产品的实际售价都在20元以下,无论在哪个层级的市场,这都是一个消费者无需决策的价格。

无论是产品、空间,还是价格带,麦咖啡正在试图为全龄段的消费者,提供一杯日常、包容、无压力的咖啡。

05
结语

从商业逻辑的角度看,作为一个靠卖咖啡赚钱的品牌,麦咖啡正在努力同时做到这三件事:便宜、好喝、连锁。

在中国,这是咖啡店的三大门槛,很难同时做到。

在瑞幸、Manner和幸运咖之后,麦咖啡也在用有辨识度的产品、服务体验,以及2500家甚至更多的门店,为国内市场探索一个新的咖啡样本。

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