泸州老窖打不破自己砌的“三”堵墙

新熵
2022.09.06
执念太深,终成魔障。

文: 徐云流

来源:新熵(ID:baoliaohui)


年轻人爱不爱喝白酒,都无法阻挡整个白酒行业正在出现两极分化。

今年上半年,白酒类上市公司的营收和利润增速,与去年同比整体呈现大幅减缓的趋势。而且,10家酒类流通企业的半年报也说明,酒类渠道端今年上半年的营收大多没有佳绩,准确地说,是“普遍负增长”。

另一方面,头部酒企却强者恒强。有相关媒体梳理,“茅五洋汾泸”五强营收达到1447.45亿元,净利润为623.31亿元,在19家上市公司中占比分别为约80%、89%。

“五强”本就意味着较高的市场地位,何况还有亮眼的“战报”彰显实力。以泸州老窖为例,2022年上半年实现营收约116.64亿元,同比增长25.19%,实现归母净利润约55.32亿元,同比增长30.89%,怎么看都是一份喜人的成绩单。

可问题在于,市场竞争不进则退,尤其是曾位居行业第三的泸州老窖,对重现往日荣光更是念兹在兹,又怎么会甘愿守在第五的位置?

然而,行业的“残酷物语”是,泸州老窖一直想要“重回前三”,为此奋斗了七年之久,距离却越来越远,仿佛可望不可及的幻觉一般。

01

冲三失利,败退高端市场



早在2015年,泸州老窖走马上任的新帅刘淼,便喊出了“重回前三”的口号。

在第二年的年报中,泸州老窖明确提出,在“十三五”末回归行业前三甲的战略目标。为实现这个目标,管理层也“对公司的创新能力、品牌塑造、管理效率等方面的竞争力提出更高的要求”。

目标和要求逐渐厘清,接下来要看落地执行和结果反馈。

一项受到关注的成绩是,在“十三五”期间,泸州老窖缩小了与洋河股份的差距。2016年,泸州老窖营收86.27亿元,洋河股份为171.83亿元,差距85.56亿元;到2020年,泸州老窖营收增长到166.53亿元,洋河股份营收211.01亿元,差距只有44.48亿元。

或许是为了时刻给自己打气,“十三五”期间,刘淼没少提“重回前三”,同时试图带领泸州老窖突围,但最终的结果却不如人意。

在“十三五”末2020年,泸州老窖的营收和净利润都只能排在行业第四,梦想没能照进现实。

即便如此,“重回前三”仍然是泸州老窖孜孜以求的目标:2021年报中再一次表示,要坚定重回中国白酒行业前三。

这一年,泸州老窖以206亿元营收,位列A股白酒上市公司第四,在净利润方面以4亿元的微弱优势超越洋河股份,算是完成了“曲线救国”。

不过,三鼓而竭,进入2022年“前三”争夺战更加激烈。泸州老窖被洋河股份、汾酒夹击,无奈败退。上半年,泸州老窖营收排名降至第五位,净利润保住第四,但对汾酒只有5.23亿元的优势。

这意味着,不要说“重回前三”,就是保住第四的位置,泸州老窖都颇为吃力。

不进反退的一个关键原因是,近些年来,以高端酒为主要产品的白酒企业发展势头更强劲,茅台、五粮液强势盘踞中国白酒行业前二;但泸州老窖旗下只能依赖国窖1753这一个高端大单品,且受到茅台和五粮液的追打、压制,难以打开更多市场空间。

在难言乐观的形势下,泸州老窖又选择了东施效颦的策略——涨价。

2019年,国窖1573市场指导价为869元/瓶,2021年初则涨到1399元/瓶。然而,提价没有被市场完全认可——2020年,国窖1573出现终端价格倒挂;今年7月又有媒体调研称,零售指导价1499元的国窖1573,只需1050元就能买到。

泸州老窖一顿“操作”,不仅增加了库存,还“伤害”了经销商。据媒体报道,2022年上半年,泸州老窖中高档酒库存量同比增加高达56%,同期公司期末境内经销商数量同比减少20%。

为了将更多酒特别是中高端酒卖出去,泸州老窖加速砸钱,上半年广告宣传费用同比增长70%至7亿元。

饶是如此,在业内人士看来,受前述茅台五粮液压制、库存高企、经销商锐减等因素的影响,泸州老窖不仅今年中高档酒产品的终端动销情况“可能不甚理想”,守住年度白酒营收第四的位置也有“一定压力”。

02

低端失守,押注“黑盖”无望



高端酒遇挫,泸州老窖的低端酒也不给力。

在国窖1573顺应白酒行业高端化趋势,持续涨价、放量之前,泸州老窖更多靠低端酒走量来谋发展,150元以下的“其他酒类”销量占到公司总销量的近60%。

但是在去年,“其他酒类”板块深受冲击,销量下滑了52%,媒体直呼泸州老窖“低端酒全线失守”,“近乎塌方”。



这并非泸州老窖一家的困扰。事实上,社交属性、礼品属性更强的中高档白酒成为整个白酒行业的营收主力,而低端酒不管是去年,还是今年上半年,表现都相对低迷。

究其原因,疫情的牵制显而易见。一位白酒经销人士对《财经》记者透露,因为疫情影响,今年上半年婚姻等消费需求萎缩,影响了低端白酒消费。

不过,泸州老窖低端酒失守,也不能完全“甩锅”给疫情,自身的问题影响很大。

2022年,白酒“新国标”全面实施,包括食用酒精勾兑酒在内的调香型白酒被定义为配制酒,被踢出白酒品类。在这一要求下,泸州老窖的低端酒“二曲”恰在剔出之列,只得于去年停产。

2021年,泸州老窖包括头曲、二曲在内的“其他酒类”合计营收约20亿元,比上一年少了2亿元。低端白酒是酒企缠斗的一片红海,市场CR3集中度只有12%,即使是品牌名酒,要在这个领域争夺市场,也绝非易事。2亿市场份额的丢失,损失不可谓不小。

面对低端酒困境,2021年泸州老窖重新布局,推出定位次高端的“泸州老窖1952”和定位中低端的光瓶酒(指没有包装盒,直接能看到酒瓶)“黑盖”。

对于这两款产品,泸州老窖都寄予厚望,希望前者“以价格和形象高度担负起引领泸州老窖系列品牌复兴的使命”,后者成为“现金奶牛”,号称要实现“黑盖”三年累计销售100亿。

可从行业和自身状况分析便会发现,上述“厚望”皆难以落地。

就“泸州老窖1952”而言,发展阻力较大首先是因为疫情对次高端白酒消费需求的冲击;其次,次高端白酒赛道主要是区域为王,比如四川的郎酒、湖南的酒鬼酒、贵州的习酒等,大多依靠酒企从“主阵地”向外辐射打开市场,泸州老窖要想分一杯羹,还得长期培育,无法快速起量。

就“黑盖”而言,泸州老窖一出手就定价98元,差不多直抵目前光瓶酒价格的天花板,劝退指数相当高。

这是因为,中低端白酒的价格多低于50元/500ml,低端酒价格更是在20元以下。在此价格带,中低收入群体和城镇外来务工人员构成了主要的消费人群。

而且,在如今的经济形势下,赚钱难度和价格敏感度大大增加,98元的光瓶酒需要多少人买账,才能三年狂销百亿?

在“黑盖”发布会上,泸州老窖销售公司总经理张彪表示:“泸州老窖的持续发展壮大,不仅要保持头部和腰部的领先,也要不断夯实塔基,深耕大众消费市场。”

对于大众消费市场,“深耕”当然有必要,但在此之前,更重要的还得是深度洞察。

03

品牌老化,需要解放思想



中高端酒、低端酒均遭遇严峻挑战,2022年半年度董事会经营评述中,泸州老窖表示要“坚定走‘回归中华名酒价值’的发展道路”。

作为行业内唯一蝉联五届“中国名酒”称号的浓香型白酒,泸州老窖确实有其底气。

只是事物往往有两面性,在酒业分析师蔡学飞看来,泸州老窖作为老牌名酒,已然面临着品牌老化的问题。

“品牌老化”不是说品牌成立时间太长,而是影响消费群体尤其是年轻消费群体的能力不如从前强势。这一点,其实也是泸州老窖无法坐稳行业第三、甚至守住第四都吃力的原因之一。

当然,对于更新品牌形象,提升影响消费决策的能力,泸州老窖和其他头部酒企一样,也做出了相关努力尝试。

茅台大力推进冰淇淋业务,汾酒打造酒心巧克力,洋河股份开卖盲盒雪糕,本质上都是希望能吸引年轻消费群体,提升自身在年轻人中的影响力和消费粘性。

而泸州老窖的策略是“广撒网”,先是力推冰饮白酒。

早在2009年,国窖1573就试图用“白酒冰着喝”的卖点来吸引消费者,但马上被质疑是营销噱头,这一策略遭到了“雪藏”;近几年,“冰饮白酒”的概念再度得到聚焦,还和快闪店、微电影等营销联动,只是对年轻消费者究竟有多大吸引力犹未可知。

其次,泸州老窖四面出击,面膜、雪糕、定制香水、酒心巧克力、奶茶等年轻人喜欢的品类,都有其身影所在。在酒类产品方面,也推出果酒、预调酒、鸡尾酒,同样是想获得年轻人的青睐。

动作不少,却都没有闹出什么动静,泸州老窖希望“创新产品不断探索新模式,实现新突破”,然而至少目前还没有达成。

或许面对愈演愈烈的“前三”争夺战,泸州老窖需要更务实一些。继续争夺高端酒市场的同时,努力培育次高端、中低端产品,量质齐升,而不是被“前三”或者“回归中华名酒价值”的执念牵着走。

认清现实,放弃幻想,昔日的荣光既是本钱又是枷锁,老品牌想要赢得新市场,不能只着眼过去自己有什么,更应该弄明白现在市场缺什么。

好文章,需要你的鼓励

新熵
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!