从码头苦力到水果大王,重庆“棒棒”今天IPO

创业邦
2022.09.06
生鲜市场前端难挣钱,做供应商倒是一门不错的生意。

文: 苏敏

来源:创业邦(ID:ichuangyebang)


“南百果、北鲜丰、西洪九”,一起冲刺上市的三大水果商,洪九果品率先登陆资本市场。


9月5日,洪九果品(06689.HK)正式登陆港交所,市值超百亿港元。

创始人邓洪九白手起家,从十几岁在重庆挑着扁担卖水果开始,用三十多年时间,一路打拼成西南“水果大王”。

靠着从原产地直接拿货,再将水果供给终端批发商、新型零售商和商超,以及通过打造水果自有品牌实现溢价,如今,洪九果品已经是中国第二大鲜果分销商和国内最大的东南亚进口水果分销商,成为年营收过百亿的行业隐形冠军,属于典型的“闷声发大财”。

对于资本市场来讲,供应链企业同样具有吸引力。从2016年开始至IPO前,洪九果品共计融资6轮,引入了阿里巴巴、中国农垦、CMC资本、阳光人寿、深创投等多家知名投资机构。其中,阿里巴巴持有8%的股份,是其最大的外部股东。

万亿级的水果市场,迄今为止鲜有上市公司,洪九果品如何成为领跑者?上市之后,又将奔赴何方?

01
从一根扁担起步,逆袭成水果大王

洪九果品上市背后,是一个重庆朝天门码头苦力创业逆袭的励志故事。

邓洪九家境贫寒,17岁就来到朝天门码头闯荡,成为当时几万名山城“棒棒”中的一员。

但他不甘心于此,先是挑着扁担走街串巷卖水果,后来发现批发比零卖更赚钱,于是将几千块钱的全部家当投入其中,做起了水果批发生意。

从一个小小的经销商,到在重庆市水果批发市场拥有自己的第一个档口,再到去全国各大原产地采购水果,邓洪九的生意越做越大。

2002年,邓洪九与妻子江宗英创立了重庆洪九果品有限公司。

对于洪九果品来说,2005年是一个关键的转折点。当时,大陆对15种中国台湾水果实施进口零关税,邓洪九先人一步,将中国台湾水果引进重庆。这不仅打响了洪九果品的知名度,而且公司开始主营进口水果,也与同行做出了差异。

然而,到2011年,邓洪九的事业却出现了危机。

当时国内做进口水果生意,上海和广州是一级市场。邓洪九在重庆,需要从广州进货,也就是二级批发商,拿货价格高,质量和货源还不一定有保障。

于是,他做出一个大胆的计划:直接去东南亚对接产地,首选泰国。

在经历了语言不通、果农不认、信息不透明、中间人挪用货款等重重困难后,2012年邓洪九在泰国投资1亿元,自建工厂,聘用熟悉中泰双语的人担任职业经理人,并以期货形式签下了4万亩水果的长期合同。

从收购龙眼起步,洪九果品开始在泰国收购榴莲、山竹、火龙果等多种热带水果,此后还顺利打开南美洲市场,签下智利车厘子。

由于从原产地直接进货,大幅降低了中间成本,洪九果品的价格可以比一般批发市场便宜20%,质量也具有优势。

解决了货源问题,邓洪九将进口水果和国产水果捆绑,逐步从重庆向全国扩张。

截至目前,洪九果品形成了以榴莲、山竹、龙眼、火龙果、车厘子和葡萄为核心的49种水果产品组合,在国内已覆盖300个城市。

同行对邓洪九的评价很高,认为他改变了整个重庆水果进口市场的模式。

作为洪九果品C轮融资的领投方,在跟团队深入接触后,CMC资本董事总经理夏蓓直观感觉,洪九跟很多传统做供应链的公司不一样。

“创始人从十几岁开始卖水果,一直做了30多年,依然保持巨大的热情和韧性,不只是为了做个生意赚点钱,这是非常少见的状态。他的悟性极高,虽然从批发市场卖水果起家,但经过这么多年摸索和学习,已经建立起一套现代化的企业管理体系,也算是无师自通。”

02
给生鲜行业卖“牛仔裤”

在业内,洪九果品虽然被认为和百果园、鲜丰水果“三足鼎立”,但不同于后二者有随处可见的街边门店,普通消费者对主营水果批发业务的洪九并没有太多认知。

在2019年的生鲜行业,更受资本追捧的是直接面向用户的企业,包括前置仓、新零售等不同模式的竞争已经非常激烈。

这些企业拿到融资大规模扩张,在竞争中对产品和供应链的要求在提高,也就倒逼上游的供应商必须升级,将传统的非标生鲜变成标准化产品。

CMC资本在2016年前后就开始关注生鲜行业,也投过平台型的生鲜企业,比如To C的叮咚买菜和To B的美菜网。

“生鲜是一个万亿级市场,在C端有很多不同的业态,但竞争十分激烈,也都挺不容易的。反观洪九,能给这些不同模式的企业提供供应链服务,我们倒觉得这真的是一门不错的生意。”CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦告诉创业邦。

招股书显示,截至2022年5月31日,洪九果品的营收有57.1%来自终端批发商,20.7%来自生鲜电商、社区团购等新兴零售商,11.5%来自商超,只有10.7%是直销。

陈弦提到,在刚接触洪九时,作为一个传统的生鲜行业项目,且模式又以分销为主,洪九的营收、利润率等数据看起来却非常不错,接下来自然会想到去验证这些数据。但如果要做验证,在上游需要和东南亚的果农打交道,当时洪九的业务已颇具规模,客户遍布全国,需要花费大量的精力、人力、物力,这样的耗费确实会让一些投资人退却,但陈弦却觉得洪九这个项目值得CMC投入。

他清楚记得,CMC团队为了验证洪九的模式是否真的如此高效,花了很多时间深入产业链,走访了洪九在中国各地的分公司,下沉到各个城市的批发市场去做访谈,甚至到其海外的种植基地。

事实上,由于业务属性,洪九后端对接的各种渠道客户有一定的还款账期,前端要在上游深耕果园,果农往往要求现结货款或者预付款。因此对现金流有很高的要求,也就是说,融资对企业成长很关键。

在陈弦看来,CMC资本对洪九果品的投资,帮助一个水下的行业和水下的公司浮出水面,也使得后续融资变得更加容易。

从2016年开始,洪九果品先后完成了6轮融资,累计融资超20亿元,引入了中信建投资本、深创投、招商资本、中垦基金、顺丰控股、CMC资本、金镒资本、天壹资本、阿里巴巴等十几家投资机构,包括产业投资者和地方引导基金。这期间,洪九的估值也从 6.31 亿元涨到2021年的75亿元。

2020年,阿里巴巴参与公司股权融资,以5.91亿元认购8%的股权,成为洪九果品最大的外部机构股东。据了解,洪九果品作为盒马等阿里旗下生鲜平台的供应商,在业务上有协同属性。

拿到融资后,洪九果品开启了全速扩张模式,在泰国、越南建设水果加工厂,在国内建设分拣中心。截至2022年5月31日,拥有水果加工厂16家,分拣中心达到60个。

增速也表现在营收数据上。根据招股书,从2019年到2021年,洪九果品的年营收分别为20.78亿元、57.71亿元和102.80亿元人民币。

03
完善供应链
打造品牌和数字化系统

洪九果品在招股书中写道:拟将本次IPO募集资金用于完善水果供应链、水果品牌打造及产品推广、数字化系统升级等。

夏蓓告诉创业邦,首先洪九会持续深耕六大核心单品,把每个品类的行业地位做起来,比如前两年重点是榴莲,未来会把运营榴莲的方法复制到其他品类。同时,洪九在国内也有多个原产地布局,锁定优质产能,提高国产水果的标准化和规模化程度。

其次,在国内水果行业,市场长期存在竞争激烈、集中度低的情况,品牌化常常被提及但进展缓慢。洪九果品招股书中显示,洪九果品以1%的市占率成为中国第二大鲜果分销商,而最大分销商的市场份额也仅为1.1%。

夏蓓认为,在水果这类大宗农产品领域,品牌化在中国还是处于非常早期的阶段。截止到目前,真正做出品牌的案例也很少,但水果品牌化肯定是一个大趋势。

从更长远的角度来看,当洪九完成信息化基础设施的搭建之后,也可以考虑开放给整个水果行业,为其他企业赋能提效。

陈弦分析,洪九果品未来依然会有很强的增长性。一方面,水果批发是资源型生意,洪九主营的水果品类具有独特性和稀缺性,很难在短时间内被竞争对手替代,比如东南亚水果在产地和产量上都比较稀缺,南半球的车厘子、红提则可以在季节上跟国内形成错配。

另一方面,洪九链接了上游的稀缺资源跟下游的分发渠道,已经形成了一张信息、物流和资金的网络,且运转效率很高:在上游对水果品类非常了解;中间涉及到仓储、打包、运输、海运、陆运、清关等各个环节,每个环节既要控制成本,又要做好运营效率;下游要服务好挑剔的客户,尤其是零售商对品类、品相、履约的要求都很高,不同的客户要求也不一样。

“洪九当然也在做全链路的数字化,但对水果批发这种传统生意来说,能支撑公司走到今天,还是靠实打实地做生意。这也是我们最基本的投资逻辑,就是投一个好公司,一门好生意。”

在陈弦看来,无论创业者是选择通过模式、技术还是产品创新,都是用来突围的工具之一,而非创业本身。 “也别总想着用某个创新点就能颠覆存在多年的传统行业,还是要深入产业,把生意的本质摸透,把业务扎实做好。”

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