“一杯酸奶”估值80亿,这个赛道风正起

新消费Daily
2022.09.05
简爱成功入选独角兽,这次不是“有望”,而是“上榜”。

文:orange

来源:新消费Daily(ID:NewConsumerDaily)


8月30日,胡润研究院发布《2022年中全球独角兽榜》(Global Unicorn Index 2022 Half-Year Report),列出了全球成立于2000年之后,价值10亿美元以上的非上市公司。

令人眼前一亮的是,在上榜的独角兽企业中,除了科技和互联网公司外,国内的蕉下、中通快运、简爱,分别以估值200亿元、150亿元、80亿元成为新增独角兽中的三员。

其中,简爱——“一杯酸奶”,成了“意料之中的意外”。

上个月,在IT橘子发布的《2022 年中国酒水饮料新消费投融资报告》中,作为其他饮料市场的代表,简爱酸奶的估值被划分在50-65亿元范围,距离独角兽仅临门一脚。
图源:IT橘子

简单、纯粹、贵。是很多消费者对简爱酸奶的印象。从高知阶层入手,走产品轻量、营销重量之路,简爱的产品策略和营销模式,恰好抓住了健康生活和网红经济的风口,让其不仅成了酸奶品牌的后起之秀,也带动着低温酸奶赛道从低温飙至高温。

放眼整个乳制品行业,在常温乳品市场接近饱和、头部品牌基本定型、新品牌突围难度大;低温市场品牌分散、行业集中度小、市场占有率低;后疫情,消费者健康饮食意识增强、发酵饮品需求量增加、市场教育初见成效的背景之下,低温酸奶成了很多乳企纷纷找寻的第二增长曲线。

而估值飞奔的简爱,无疑是为这一把火,添了一把柴。

01
“生牛乳、乳酸菌,其他没了”
凭“减法”狂飞的简爱酸奶

“生牛乳、乳酸菌,其他没了”,这是简爱的口号,也是简爱在产品、营销、受众策略制定的原则。

“我以前每天思考的是如何让十三亿人喝上酸奶,现在是时候考虑如何让中国家庭真正喝上好酸奶了”,2015年,离开蒙牛的夏海通和自己的团队创立低温酸奶品牌——简爱。

好酸奶是什么?简爱给出的答案:重塑酸奶。配料上,仅限于生牛乳和乳酸菌,主打纯粹、简单、无添加;价格上,定在5-10元/100g的“高”价位;消费市场聚焦于22岁-40岁、一二线市场、高知女性群体。


产品营销上,简爱遵循着新消费产品的基本路径,借助KOL、明星代言、网红代言等方式,着重互联网传播,重金请了杜鹃、朱亚文、贾乃亮等头部明星为其站台,并在种草传播中,围绕低糖、减肥、纯粹等健康概念,建立自己的品牌故事。

新消费Daily搜索发现,小红书中有关“简爱酸奶”的笔记有2万+篇,主要围绕产品推荐、产品测评、竞品对比。抖音中,简爱官方旗舰店账号有21.9万粉丝,店铺评分为4.83分,而简爱除了在自己的词条下有产品显露,还广泛存在于“酸奶测评”“低温乳品”“减肥乳品”“宝宝乳品”等词条之中,传播范围非常广。

但与“网红产品”单一的传播渠道不同,作为乳制品,线下渠道的铺设是生存的关键。传统酸奶一般会基于小卖店、定制上门、大型商超等线下渠道售卖。简爱则围绕高端路线,选取了便利店、精品超市、生鲜超市,成功上位沃尔玛、罗森、全家、盒马、711的货架。


在资本端,不到两年时间,简爱已完成三轮融资,获得德泓资本、黑蚁资本、红杉中国等头部投资机构的青睐,金额超12亿元。创始人夏海通曾在采访透露,2018年—2020年3年间,简爱的销售额已翻了6倍,从3亿做到20亿,年销售量级达30亿+。

其实,在简爱之前,国内也有低温酸奶,但要么太高端,无法实现落地,要么是传统乳品的“附带品”,缺乏市场认。加之冷链技术、物流运输、菌种培育技术的高要求劝退,整个低温酸奶的赛道发展非常缓慢。根据欧睿数据显示,2013年中国酸奶市场销售仅为616.8亿元,而且低温酸奶赛道在2018年增速开始放缓,销售量持续下滑。

在增量失效,突围变难的情况下,更新价值理念,增加产品效能成为乳品转型升级的关键,简爱的选择是“做减法”。

首先,看似简单的配料减少,直接的效果是抢占用户心智。当下,年轻消费群体对饮食有着“低量高效”的新诉求,尤其是女性群体,控糖控脂的轻食化趋势大幅提升,他们面对货架上琳琅满目的产品,选择上更加严格化、精细化、高标准。简爱降低原料的复杂程度,对接了消费者零糖、零卡、零脂的健康意识,“喝酸奶也减肥”的宣传口号,让其顺利进入消费者的购物车。

其次,延伸到营销宣传上,配料越简单、产品越健康的理念,让很多父母开始关注简爱。据新消费Daily发现,临近开学,抖音简爱旗舰店的直播中,“适不适合孩子喝”“对孩子有哪些影响”“多大的孩子能喝”等围绕简爱“父爱配方”产品的问题刷屏。“宝宝的第一口酸奶”也成了简爱酸奶的另一细分市场方向,重点发力。

图源:简爱抖音官方旗舰店

新消费Daily通过测评简爱酸奶后发现,和普通的酸奶相比,口味上简爱的酸感很淡,发酵味几乎没有,能够尝到清淡的牛乳鲜味,而且奶盒盖子采用防水材质,不存在“沾奶盖”的现象。“做减法”是否存在噱头,不能一概而论,“做减法”后产品的效用如何,也无法短期内看到,但减法带给简爱的高效传播效果却是乘法倍增。

在蒙牛、伊利、三元等头部将乳制品瓜分殆尽的市场中,简爱选择了一条“避重就轻”的道路,在低温酸奶发展不足、市场前景不明的背景下,找到了自己的发展模板。


02
新老牌布局,跨界牌占地,
低温酸奶成乳业新增长点

饮品赛道中,牛奶兼具功能性与口味性,是家庭中的刚需。而提到喝牛奶,一箱能喝一个多月的印象是很多家庭的基本情况。但随着消费者需求朝更加多元化的方向发展,什么时间喝、喝什么牛奶、是酸奶还是纯奶、那个更健康、那个性价比更高等问题推动着奶制饮品在产品品类、产品功能、产品包装上不断迭代升级。

2020年7月12日,有报道指出元气森林申请多个与酸奶相关专利,业内猜测元气森林即将布局酸奶业务,虽然当时元气并未给出明确的回应,但从现在「北海牧场」的发展态势来看,元气想要分一杯低温酸奶羹的野心时日已久。

除了跨界的元气森林,传统乳品牌也在之前酸奶发展基础上,升级迭代新产品,如伊利的安慕希、蒙牛的每日鲜酪、三元简卡酸奶等,而新锐乳品更是在产品细分上步步紧逼,融资、新品不断。

资料显示,目前国内的牛奶类饮品主要分为常温白奶、常温酸奶、低温巴氏奶、低温酸奶、植物奶等。去年丁香医生发布的《乳制品行业洞察报告》显示,奶制品用户购买品类中,常温白奶的购买比例最高为87%,其次是低温酸奶84%,常温酸奶排在第三为80%。

图源:丁香医生

其实,低温酸奶并非全新产品,相反一直存在货架上,但与常温酸奶易储存、运输难度低的优势相比,低温酸奶对于冷链技术、物流速度要求更高,导致销售范围半径小,难以短时间内打开市场。同时,菌种培养的技术对于口味的直接影响,也让很多品牌望而却步。

但疫情之后,消费者和品牌对低温酸奶的关注度猛增。

首先是消费市场的打开。疫情之下,常态化的居家环境,伴随着肠胃健康等一系列健康问题的出现,人们开始意识到免疫力提升的重要性,消费者开始关注带有乳酸菌、益生菌、维生素等微量元素的产品。酸奶、益生菌片、维生素饮品成了“囤物清单”中的一员。聚焦功能性,主打促进肠道健康、促进消化、改善便秘、提高睡眠质量、改善免疫力作用的酸奶,被市场认可,低温酸奶也搭上社区团购的方便性,实现了点对点的产品输送。

其次,健康、低脂、零卡等饮品趋势,在以元气为代表的“无糖”品牌的推动下,“饮品轻量观”逐渐被市场接受,并发展为消费潮流。而找到“低糖”的低温酸奶凭借新鲜、蛋白质含量高等天然优势,成为很多人代餐、轻食必备。

图源:小红书

转向品牌方面,传统乳品牌增长乏力,价值外溢空间狭小,在伊利、蒙牛等头部品牌的围剿之下,腰部和尾部的乳制品品牌突围“主赛道”的可能性低。竞争小、壁垒低、细分市场显著、前景期待值高的低温酸奶赛道成为新锐品牌的入口。

此外,资本的入驻,也是低温酸奶疯狂奔跑的重要动力。根据新消费Daily不完全统计,两年间,除了简爱外,牛毛黑黑、armilk吾岛、乐纯、优诺、明治、如实等酸奶品牌完成了一轮甚至多轮融资,红杉中国、IDG资本、真格基金、经纬中国、黑蚁资本、可口可乐等头部投资机构和公司参与,几乎一致,低温酸奶是品牌们融资后发力的重心。

“中国乳业已经从最早的‘有没有’产品、到过去的‘好不好’到现在‘是不是更好’的阶段,用有特质的产品在精准的分销渠道去满足精准消费群体的需求,才能够做成很好的企业”,投资了简爱的德弘资本董事长刘海峰在此前的采访中表示。

而低温酸奶作为“是不是更好”的入口,吸引着品牌和资本的进入。


03
技术壁垒、品牌分散,
低温酸奶突围难度大

为什么一直处于蓝海市场的低温酸奶,此前没有被更好的发掘,导致目前的乳制品行业,依旧处于头部林立,腰部求生、尾部挣扎的状态。

可以从多个方面来看原因。

其一,乳业对于原料、牧场、奶源有着及其高的标准,有着前端优势的头部品牌,在供应链上实力显著。此外,经历了三聚氰胺事件后,国内乳业品牌一直在“不信任”的危险边缘,知名度、信任度与大牌直接绑定,让消费者“不用考虑”即可购买的只有大牌。可以想象,在货架前,是选蒙牛还是简爱,前者的几率更高。

其二,由于低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理,乳酸菌及其他菌种尚未被完全消灭,所以需要保存在2~6℃的环境下,确保乳酸菌的存活,抑制其他菌种生长。这便对冷链、物流、仓储有着非常高的要求,由此限制了销售半径,低温酸奶难以与常温酸奶横跨大半个中国的销售市场相匹敌。

图源:艾媒咨询

其三,低温酸奶的菌种研究技术前期投入较大,对于科研、人才的要求较高。菌种的好坏直接影响到口味的差异,过了则太酸、少了则没味,错了甚至会产生毒素,这便要求企业有着整个团队长达数年的前期准备。这也是传统酸奶无法进行产品创新、品牌老化严重的原因之一,同样也是酸奶经常打折甩卖的原因。


此外,“被酸牛奶掏空了钱包”“酸奶刺客”“喝不起的低温酸奶”等酸奶价格现状,也让低温酸奶加入到“失去年轻人”的行列之中。目前市面上的低温酸奶多数选择高端路线,定价普遍高出普通常温酸奶3-5元,甚至更高,不接地气的品牌,市场拓展难度更大。

与此同时,“购买到过期低温酸奶”“纯粹就是智商税”“配料造假”等问题,在消费端,让低温酸奶的发展坎坷不断。简爱“虫卵事件”后虽被证实为乌龙,但长达12天的回应间隔,对品牌造成了非常大的负面影响。乳制品的安全,总能触碰到消费者的敏感细胞,“一错误终生”让低温酸奶品牌要么不做,要做就尽善尽美。


“问一下超市的消费者就会发现,可能他们并不知道低温酸奶与常温酸奶甚至乳饮料的区别,也就难以接受价格差异,这也是所有品牌都面临的一个挑战”乐纯酸奶母公司创始人、董事长刘丹尼曾在采访中表示,虽然目前低温赛道品牌“扎堆”,但实际发展仍处于起步阶段,中高价位的产品处于行业边缘位置。

如果说低温酸奶的发展业必然的转向,那么以简爱为代表的新锐产品突围,则存在更大的挑战。


04
高诉求,强功能,
“简爱们”等风来

据中研普华研究咨询报告显示,低温奶按10-15%的年增长率计算,2025年产量将达到1000万吨。根据钛媒体报道,2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元,低温酸奶的市场前景广阔,并处于不断上升期。

此外,根据CBNData《2020新健康消费趋势报告》数据显示,50%的消费者愿为健康品质相关产品买单,83%的消费者会主动调整饮食预防健康疾病。业内人士指出,疫情后,无论是市场产品数量还是人均消费量,功能性乳品的发展速度明显上升,“肠道健康”、“提升免疫力”、“体重管理”、“助睡眠”等细分方向,也成了乳品企业“目光集聚地”。

对于布局低温酸奶的品牌来说,或许风已经来了,但等风期间,强化品牌差异、锻造品牌核心力、提高品牌适应力,是实现突围的关键。

第一,供应链的建设。不论是简爱、乐纯、吾岛还是北海牧场,融资后的金额都聚焦到上游端的产业链和工厂建设,这有利于打破代加工的限制,同时在冷链运输上,降低折损率。而头部乳企近两年的兼并、收购牧场和小型乳企、投资上下游等一系列操作,也是危机之下,将头部优势长效化、稳固化、整体化的方式。

今年3月,完成C轮融资的简爱指出,融资金额将重点用于公司上游供应链布局,持续在上游供应链领域深耕,其母公司朴诚乳业积极布局“工厂+牧场”一体化超级供应链,降低代加工厂出现不可预见问题的可能性,提升产品迭代效率和创新能力。

第二,技术的研发。对于低温酸奶来说,菌种技术的难度体现在前提的研发投入,后期边际效益则非常大,被模仿和超越的可能性很高,尤其是走“纯粹、简单”原料路线的品牌,导致自制酸奶、平替、竞品紧随其后。提高产品的创新力和研发力,是品牌价值凸显的关键。

图源:小红书

据了解,蒙牛、伊利、新希望等公司开始研发和培养自己的专利益生菌,并应用于自家产品。2020年,伊利就研发出一款拥有自主知识产权的益生菌——乳双歧杆菌BL-99。

第三,多元销售路径。正如走高端路线的XX雪糕被全网攻击一样,单纯沿用“高价=高质”理念获得超高溢价的方式,被市场长期接受的可能性极低,尤其是酸奶这种“必需品”,成为大众日常化消费产品才是品牌长效发展的核心。

但目前看来,砸钱营销、网红传播、明星代言所带来的成本压力,落在了消费者一端,如此便形成了低温酸奶营销中的恶性循环,如何打破“买不起的低温”魔咒,需要更多元品牌战略的参与。

如果我们把目光放至全球,看低温酸奶发展较好的日本,或许能够找到一些品牌发展的借鉴。

日本酸奶的发展已经有超百年的历史,目前处于品牌定型,并向深耕方向演进的过程。酸奶作为日本家庭饮食中的一部分,有着非常严格的细分场景,包括年龄、性别、场所、时间段等。

2015年,明治推出PA-3降尿酸功能酸奶,从美颜、护肤入手,强化功效细分。同一年,雪印乳业推出首款机能性表示酸奶「恵megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト」,该产品瞄准现代生活中脂肪堆积,啤酒肚明显的中老年人群。而后品牌们又在促进接种疫苗后抗体的产生、预防花粉过敏、改善口腔内菌群、强健筋骨、改善皮肤干燥等各种功能领域进行酸奶定位。

国内来看,在简爱系列产品中,“拿铁绝配”类目走入大众视野。虽然与oatly相比,低温酸奶搭配咖啡、茶饮的性价比过高,但对于很多超细分群体,比如美食UP主、自制茶饮爱好者,长尾效应所释放的市场潜力非常高。


尽管有了产品创新,但低温酸奶市场占有率低、消费者对功能性酸奶期待值升高、品牌竞争激烈的现状,对国内低温酸奶的发展提出了更高的要求。

05
结语

当整个乳制品行业进入到品牌肉搏的决胜之局,升级和转向,必须选择其一。对新锐的品牌来说,低温酸奶是进入乳制品行业不错的入口,对于整个乳制品行业来说,低温酸奶则是升级迭代的一部分。不论是转向还是升级,难度不可避免。

简爱成了独角兽,预料之中。低温酸奶从不被看好到争相涌入,同样是乳制品行业发展道路上必然。但对于刚刚起风的低温酸奶赛道来说,挑战和机遇并存,抗打的实力和市场的认可是决胜的核心。

风来了,“简爱们”也该准备起飞了。


参考文章:
《深度│细解中日美酸奶发展史:百年坎坷路,日本酸奶何以领军亚洲》,Foodaily每日食品
《千亿酸奶赛道,乳企巨头和新品牌打响拉锯战》,财经无忌

好文章,需要你的鼓励

新消费Daily
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!