连喜茶都没忍住“剁手”的柠檬茶,内卷到华东

品牌数读
2022.09.05
品牌排位赛,在倒计时之前,场内各家逐渐加码。

文:于金平

来源:品牌数读(ID:winlive2019)


今夏,柠檬茶们激战正酣。


桂源铺的“冻柠日”、更名“桂桂茶”等动作为品牌带来不少的曝光,啊爆柠檬茶融资、柠季扩店等消息给势头正盛的柠檬茶再填一把火。


柠檬茶的热度,与当年新茶饮如出一辙,甚至当年的当事人也躬身入局。2021年8月,喜茶以“喜小茶”的名义对王柠做了并购,喜茶合计的持股比例为70%。被并购之时,王柠成立还不到2年。


喜茶加持后,王柠加速了全国化,这也是品牌们共同的路径,第二战场,品牌们不约而同选择了华东。


在发展的红利期,跑马圈地的品牌在加盟这件事上形成了共识,希望以此快速形成品牌势能,在排位赛名次确定之前抓住机会。只不过行业发展太快,一些问题正在显现。


01

华东,广东后的第二战场


奈雪的茶上市一周年后,最新的财报才表示,2022年6月首次实现月度盈利,友商喜茶不惜降价抢中端价位的市场。新茶饮的内卷,没有多少机会留给后来者。但柠檬茶赛道拓宽,出现了新的选择。


柠檬茶原本是广东地区流行的茶饮,据华经情报网,我国将近四成的柠檬茶门店位于广东省,目前有8042家门店。现制柠檬茶由传统港式柠檬茶演变而来,广东省作为柠檬茶重点消费地区,也是各个现制柠檬茶品牌和企业的聚集地。


奶茶从饮品变甜品、再到变成粥的戏谑,背后折射出,一味做加法的产品创新逻辑遇到消费者的反抗,做减法找爆款,将柠檬茶带进了红利期。


红利期的柠檬茶,单纯在广东“内卷”显然难以满足其胃口,于是,在全国化扩张的道路上,首站就是华东。


被喜茶控股之后,喜茶将其全国化扩张的能力复制到王柠身上,王柠开始走出广东。2021年9月,王柠在公众号上宣布品牌升级;10月,开始走出广东,开出成都、上海首店;12月,深圳新开3家门店,全国共有12家门店;2022年4月,武汉首店;7月,浙江、重庆首店。


不甘被广东的品牌抢占市场,华东本土的品牌也在加快拓展。今年8月,桂源铺舍弃掉了自己叫了11年的名字,改名桂桂茶,据媒体报道,此次更名是品牌定位的重新规划,奶茶行业朝着品类进化的路径发展,重做品牌战略和规划,从港式奶茶走向“清爽”的定位。同时,上海的柠檬向右、苏州的柠檬森林等本土品牌也加入战局。

 


尤其进入夏季,柠檬茶进入扩张旺季。根据窄门餐眼数据,柠檬茶品牌的门店扩张呈现阶段性,2021年4月至2022年10月进入开店旺季,品牌数读(ID:winlive2019)选取了11家柠檬茶品牌样本(包括啊爆柠檬茶、柠季、丘大叔柠檬茶、LINLEE、五二兰柠檬茶、王柠、挞柠、桂桂茶、茶救星球、快乐柠檬、柠檬森林)每月开店总数接近百家。值得注意的是,今年2月,挞柠反季新开了53家门店,一举拉高冬季柠檬茶拓店的上限。



拓店趋势上,柠檬茶也在寻求购物中心的加持。根据赢商大数据,11个柠檬茶品牌样本中,2021年购物中心新增门店接近60家,2022年至今新增将近百家。


不仅门店布局上,街边店、购物中心店双管齐下,在地域上,不甘于局限在广东的柠檬茶也在北方攻城略地。从购物中心门店分布来看,上海柠檬茶品牌的密度已经反超广东本地的城市,而因为柠季密集的布局,长沙也成为不容小觑的柠檬茶之城。



在这个11个样本品牌中,布局较早者快乐柠檬是仅存的突破千家门店的品牌,LINLEE以800多家门店位列第二,柠季(600+)、挞柠(500+)、桂桂茶(450+)门店数紧随其后,此为第一梯队;茶救星球、丘大叔柠檬茶门店数在200家左右,此为第二梯队;另有柠檬森林、柠檬向右、啊爆柠檬茶等区域型品牌,门店数在百家以内,稳扎稳打渗透本地市场。


02

规模,是软肋也是杀手锏

 

但随着越来越多的柠檬茶品牌进入,摆在柠檬茶赛道的问题越来越多。


首先是时间窗口正在关闭。“柠檬茶的红利到明年品牌格局也就差不多确定了”,一位王柠的加盟商告诉品牌数读(ID:winlive2019),这就意味着,在品牌排位终局之前,还有一年时间。


杭州滨江宝龙城店


行业对时间窗口的判断不尽相同,但是招徕加盟商快速扩展却成为了共识。啊爆柠檬茶、柠季、LINLEE、五二兰柠檬茶、TANING挞柠等品牌均开放加盟,全直营的品牌也有丘大叔、柠檬森林等品牌,相较而言是行业内的另类。


以加盟为主的品牌,在喊出扩展计划时更有底气和魄力。拿到融资的时候,啊爆柠檬茶“计划在未来的3年内,把加盟商数量扩增到2000多家,市场占有率目标向15~20%进军”,现阶段其门店有82家(窄门餐眼数据),购物中心门店不足10家(赢商大数据),柠季计划2022年全国门店数量预计达到上千家,据品牌方透露,其现阶段签约和落地门店超过600。


规模效应也鞭策着加盟商扩张自己的规模,单店收入天花板下,对于加盟商来说,拿到区域代理,才能在和品牌的博弈中,取得更多的议价权。


“开放加盟,品牌是在提供服务,更考验品牌的运营系统”,上述加盟商补充道,而如何驾驭人才、管控加盟商,成为柠檬茶品牌们要面临的另一个问题。在如何管控上,该位加盟商提供了一种思路,即利用数字化巡店。“品牌可以通过监控系统跟进直营和加盟店的日常运营,比如服务流程是否标准化,海报是否按时更换等,既能高效检核门店及时改善,又能减少人力和差旅费用。”


更迫近的问题是,天气转凉进入柠檬茶的销售淡季,今夏猛冲进赛道的加盟商,短暂收获之后要过冬。同时因为天气的问题,柠檬茶难攻进北方市场。从现阶段柠檬茶品牌的分布来看,最北进驻了北京和山东,北方市场进与不进,也在诱惑着场内玩家。


从菜单上看,热饮是对抗天气的解法。以王柠为例,品牌数读对比了北京和上海两家门店的菜单,北京门店可做热饮的有19款饮品,占所有饮品的66%,上海门店可做热饮的有16款饮品,占比60%。部分无法做热饮的产品并没有走进北京,如肉桂乌龙柠檬茶、黑柠鸭屎香、山茶花柠檬茶、山茶花奶茶等,而在北京,王柠推出了豆汁柠檬茶等极具城市特色的产品。


王柠北京三里屯店菜单

图源:大众点评用户@请叫我Vi大侠


王柠上海K11购物中心门店菜单

图源:大众点评用户@1wen19


产品的差异化正在帮助们王柠打开更广阔的市场,而其他品牌,如柠季,用中戏上戏北影年轻的艺人担任店长店员,并记录成一档短视频综艺“柠季男孩”,沉淀自己的品牌IP,在柠檬茶赛道加深差异化。红利期,用户、产品、规模、营销……柠檬茶品牌还有可以竞争的空间。


参考文献:

1、新周刊:广州的柠檬茶,史诗级内卷


好文章,需要你的鼓励

品牌数读
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!