签约门店6400家,用当日鲜水果,“10元鲜果茶”赛道迎来强势玩家

咖门
2022.09.05
鲜果茶赛道,又迎来一个“超级体量”品牌。

文: 国君

来源: 咖门(ID:KamenClub)


上周,刚刚凭借一桶水果茶出圈的甜啦啦,召开了品牌战略发布会,披露2021年全年水果茶销量1.1亿杯,获欧睿“鲜果茶销量全国领先”认证,并做出“只用当日鲜水果”的品牌承诺,开启重点城市、核心店铺计划。

产品均价10元上下,深耕下沉市场的甜啦啦,到底是怎么做好鲜果茶的?签约门店超过6400家后,又有哪些计划?我专访了甜啦啦创始人王伟。

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全年卖出1.1亿杯
鲜果茶赛道迎来强势玩家

鲜果茶,这个饮品行业最难做的大品类,成为了当下市场的流量之王。

从一二线城市到县城乡镇,从学生白领到老人儿童,鲜果茶是一个没有客群限制,也没有区域限制的国民性品类。

这个大的品类里,竞争也格外激烈,多个千店级连锁品牌,都在这个市场鏖战。

最近,在下沉市场卖鲜果茶的甜啦啦,交出了一份新的成绩单:

  • 签约门店超过6400家,80%的门店位于三四线城市;
  • 2021年,全年鲜果茶销量1.1亿杯;
  • 爆款产品一桶水果茶,15个月时间售出1.2亿桶。


据权威数据机构欧睿统计,甜啦啦2021年的鲜果茶销量,占据国内现制鲜果茶市场9%的市场份额(取样50多个饮品品牌线上和线下数据,以调研、访谈、数据验证等方式计算)。

上周,在全网凭借一桶水果茶出圈的甜啦啦,在总部蚌埠召开了一场品牌战略发布会,在发布会上甜啦啦创始人王伟,宣布了针对鲜果茶的6大战略方向。

02
下沉市场卖鲜果茶
甜啦啦宣布6个重要战略

1、做大众天天喝,极致性价比的鲜果茶

“做一杯日常的,平价的,人人喝得起的鲜果茶,一直是甜啦啦的初心,是品牌创始之初的基因。”王伟表示。

2015年发轫于蚌埠的甜啦啦,就有鲜果茶产品尝试。

2017年,“四季果园”产品诞生,8元/1000ml,7种新鲜水果+四季春茶汤——这是一个小镇青年无法拒绝的产品,也成为了甜啦啦第一个鲜果茶爆款。

很多消费者结缘甜啦啦,就是从四季果园开始的。

甜啦啦早年推出的果茶


2021年,四季果园的升级版“一桶水果茶”上市,10元/桶——超高性价比、无需决策的价格,让这款鲜果茶真正走入了小镇青年的日常,成为TA们天天喝得起,随处能买到的大众饮品。

未来甜啦啦也将用性价比更高的鲜果茶,在C端实现破圈传播,助力门店数量和业绩上的双向增长。

2、拒绝坏水果,只用当日鲜水果

在甜啦啦的门店,我看到了“新鲜水果新鲜茶,现煮现做才好喝”最新slogan。

鲜果茶,自带一个“鲜”,原料新鲜,也是保障一杯产品好喝的源头。


在发布会现场,王伟做出了甜啦啦“拒绝坏水果,只用当日鲜水果”的品牌承诺。

王伟告诉我,这不是一句口号,这句承诺的背后,是留给后端运营、采购、仓储、物流不计其数的难题,每一个都是“难啃的骨头”。

3、明年仓储扩大一倍,实现次日达

保障原料新鲜这件事,没有捷径,就是真金白银的硬投入。

甜啦啦要做的第一件事,就是在仓储和物流上布局。

王伟分享,明年甜啦啦将会采用自建仓库+三方合作的方式,以一个仓库覆盖200公里左右的配置,把现有仓库数量、面积翻一倍。同时也会在仓库管理上引进新模式,让人效最大化,降低管理成本。

甜啦啦长春总仓


而在冷链物流上,甜啦啦选择与专业三方合作,在全国80%的门店,实现当日报货、次日送达,而且总部承担成本,直接送货上门,解决加盟商的”最后一公里”。

只有这样做,甜啦啦才能在全国签约6400家门店的情况下,保障物料的新鲜,降低损耗,让加盟商无后顾之忧。

4、总监巡店+“一个电话”制度,保障终端体验

王伟告诉我,甜啦啦9大运营中心,其中负责加盟商服务的市场运营中心,配置了超300人的团队,基本上1个区域经理负责20家门店。

王伟还制定了两个硬核制度:总监巡店+“一个电话”制度。

总监巡店,就是每个运营总监必须保障每天在一线,能听到加盟商真正的需求,听到一线的炮火,才能做出正确的指导,而不是每天在办公室闭门造车。

“一个电话”制度则更严苛,甜啦啦所有的总部员工,只要接到门店电话,不管此项工作是不是职责范围,都必须成为第一责任人,协助解决一线问题,不能有任何推脱。

“门店是一线,他们的需求代表了顾客的需求,总部要把所有难的事情都帮他们解决,门店才能一心一意做产品、做服务,确保客户体验。”王伟表示。


5、在重点城市核心点位开店,提高品牌能见度

在做好了产品和运营后,接下来,甜啦啦还有一个重要举措:到重点城市的核心点位开店。

以前,为了保障开店成功率,甜啦啦会要求加盟商,把租金成本控制在合理范围内,但在明年,甜啦啦会以总部补贴部分房租的形式,支持在重点城市核心点位开店,让品牌的能见度提升。

6、4个方向发力,多触点和年轻人沟通

如今在第一矩阵品牌的市场争夺战中,仅仅做好产品和体验已经不够了,还要懂得和年轻人沟通。

甜啦啦的IP形象熊黑蛋


甜啦啦也意识到了这一点,立足蚌埠,从全国招募人才,从北京、上海、杭州等地区找到了专业的品牌、公关、视觉、短视频团队。

甜啦啦公布了新的品牌策略,围绕大众印象、媒介组合、异业合作、营销组合等方面打造品牌。

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拥挤的鲜果茶赛道
还有哪些机会?

鲜果茶,是一个格外拥挤的赛道,聚集着茶饮行业最多的寡头品牌,在产品、品牌、运营、供应链方面,都竞争到了极致。没有独到之处,很难在这一赛道里出头。

在我看来,甜啦啦做鲜果茶,有3个核心的差异点。

首先是10元鲜果茶带来的价格差异。


在鲜果茶的价格带上,20元以上有喜茶、奈雪等品牌,而更激烈竞争集中在15~20元的价格带,古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、CoCo都可等品牌都在这一区域。

而在甜啦啦布局的7~12元价格带,是一个相对有空白的市场,只要能在供应链上做好成本管控,在门店运营上做好客户体验,这个价格带消费者的鲜果茶升级,足以诞生下一个万店品牌。

其次是渠道和市场的差异。

甜啦啦80%门店位于三四线城市,还有20%门店位于县镇市场,在更大范围的市场上,和茶百道、书亦、古茗、沪上阿姨正面刚的概率没有那么高。

而在下沉市场,甜啦啦最直接的竞争对手是蜜雪冰城,但甜啦啦选择的鲜果茶赛道,和蜜雪冰城形成了品类差异。

甜啦啦云南省昆明市官渡区龙马村店


可以说,在下沉市场10元左右价格带的鲜果茶生意,甜啦啦具有独特竞争优势。

第三是客群的差异。

甜啦啦的消费群体,除了主流的年轻人之外,有很多亲子群体、年轻妈妈,也不乏接受新鲜事物快的中老年群体。

在#自带桶来甜啦啦#的抖音挑战赛中,能看到很多亲子群体的积极参与,市场的下沉、产品的性价比、运营的标准化,让甜啦啦成为了一个全龄化的品牌,在竞争中拥有更多的优势。


04
结语

生意的核心,有时候既不是促销,也不是流量,而是消费者有一个选择你,不选择别人的理由

在下沉市场,在更大范围的客群里,在10元上下的鲜果茶赛道上,甜啦啦似乎找到了这个理由。

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