跨界酒水行业,抖音电商通感玩法给美妆品牌带来了哪些新的可能?

浪潮新消费
2022.09.05
来一场情绪美学的沉浸式种草。

作者 | 敏美

2022年,当抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商后,越来越多美妆品牌在细分领域得到高增长,尤其是功效型护肤品牌、高端香氛品牌和养肤类美妆品牌。


美妆品牌一边向上游供应链延伸,在成分、配方上下功夫,一边靠品牌理念抢占用户心智,其目标是留住用户,提高单个用户的LTV值。


在这过程中,怎么讲好品牌故事显得尤其重要,不少美妆品牌在抖音电商全域兴趣电商的生态中不断成长与发展,找到生意新增长空间。


凭借海量用户数据,抖音电商美妆行业总结出美妆赛道的四大趋势,分别是功效护肤、彩妆护肤化、情绪美学和工具玩家。


其中,情绪美学指的是利用人体五感,在包装、气味、色彩、肤感等方面打开用户的情绪通道,从而建立充满愉悦感和舒适感的护肤体验。


最近,抖音电商美妆行业与酒水行业联合艺人姜思达、抖音电商作者钱疯疯、几米和赛琳娜,共创一支《卸下心防》短片,以“小确焦”情绪为共鸣点,逐层深入年轻人内心,在“把酒言欢”的场景中营造情绪,增强消费者对美妆品牌的感知。


与此同时,抖音电商美妆行业与酒水行业同步推出跨界联名礼盒,帮助品牌与消费者建立起更加紧密、牢固的关系,也为品牌营销探索出一条新路。


在抖音电商引领的“情绪美学”趋势下,品牌如何借助“通感”打动消费者?透过抖音电商的一系列动作,或许可以找到答案。




由于城市中的快节奏,大家的生活、学习和工作被外界因素不断打乱,随之而来的是一系列社会焦虑,如容貌焦虑、职场焦虑等等。姜思达将这些情绪称之为“小确焦”,即为小小的确定的焦虑。


9月1日,姜思达在抖音平台上传了一支名为《卸下心防》的谈心视频。视频中,姜思达邀请三位作者来到家中,在一个美酒陪伴的浪漫氛围中,聊起各自的情绪焦虑,以及如何给自己做“心理按摩”。


美妆作者钱疯疯发现自己的一天24小时完全被工作所覆盖,家里一切大小事务已经无暇打理,无法平衡工作与生活,甚至累到脱发。


美酒作者赛琳娜则由于视频内容与工作初心相去甚远,而产生了职场焦虑。美妆作者几米可以自信地做直播讲解化妆技巧,但依然对自己有容貌焦虑。这些焦虑情绪也存在于当代年轻群体中。


当然姜思达这支视频并不是为了传递焦虑,而是想要观众知道,其实每个人都有各种“小确焦”,重要的是大家如何卸下心防、化解焦虑,乐观面对未来的不确定性。


同时,随着谈论话题推进,美妆品牌与酒水品牌品牌依次在视频中呈现,用聊天内容、酒水、护肤调动用户精神和感官上的共鸣,在最合适的场景、最恰当的时机强化大众对相关品牌的认知。


视频中共露出4个美妆品牌,有触发嗅觉的香水品牌“佩枪朱丽叶”,有抚平肌肤焦虑的护肤品牌“雏菊的天空”,有从产品引发用户情绪共鸣的“且初”,还有告诉年轻人忘却眼下烦恼的“PMPM”。


在姜思达的视频中,用户不仅从内容和视频氛围中感受到卸下心防的法则,还从美酒和美妆的双重软植入中了解到护肤、微醺也能抚慰焦虑心理,变得乐观自信。


这即是这条视频的创新之处,通过发现酒水产品与美妆产品的共性,用话题渲染场景去带动消费者对产品的情绪,从而引发他们的情绪共鸣,增加品牌记忆点,潜移默化中建立深层链接。




众所周知,香水是一个注重嗅觉体验的品类。当用户隔着屏幕,无法实时体验香水带来的感觉,品牌该如何种草呢?


香水品牌佩枪朱丽叶用“通感玩法”给了一个示例。


佩枪朱丽叶是由Ricci家族成员Romano Ricci创立,产品由于配方特殊性,有着“千人千香”的特色,跟抖音电商平台兴趣电商的特点相吻合。为了打破受众圈层,佩枪朱丽叶曾和酒水领域头部KOL醉鹅娘合作,打通味觉和嗅觉,实现兴趣种草。


结合果酒微醺的谈心场景,佩枪朱丽叶在视频中顺势推出新产品“青梨狂想”。产品自带夏日气息的蓝色瓶身,搭配水果香型,与梅见梅子酒不谋而合,在视觉、味觉、嗅觉上达成一致性。


品牌层面,佩枪朱丽叶是一个讲求女性独立、个性表达的香水品牌。新产品“青梨狂想”想要传递的故事与女性勇敢相关,即无论你是一位古灵精怪的年轻少女,还是时尚老奶奶,都能跳脱出社会赋予的条条框框,用香水表达自我,勇敢做自己。


因此,当产品露出时,视频附有“生为女性、天生勇敢”的slogan,向观众传递品牌的精神。


佩枪朱丽叶负责人表示:“香水是一个个人属性非常强的品类。‘青梨狂想’从名字上就能让用户感受到打破边界、勇敢去做的信念。消费者通过视频了解品牌形象,再通过文案和五感,更好地建立消费心智。”


与佩枪朱丽叶相似,视频中另一个追求感官疗愈的芳疗护肤品牌“雏菊的天空”,也是通过产品中的天然植物的功效和芳香因子,打通触觉、嗅觉和视觉,来抚平用户肌肤焦虑和情绪焦虑,达到沉浸式解压护肤的效果。


基于Z世代、精致妈妈、年轻白领的护肤及情绪需求,雏菊的天空在姜思达视频中推出的主打产品,是一款王牌爆品——“翡冷翠无水精油”。


这款精油含有紫苏籽油、霍霍巴籽油、海茴香、母菊花油等20种纯天然成分,还有专属气味编码,帮助用户抚平肌肤问题的同时,增添舒适的护肤体验。


对于为何选择这款产品露出,雏菊的天空负责人如是说:“首先,从产品功效看,翡冷翠无水精油本身有肌肤急救作用,契合视频中嘉宾所讲的容貌焦虑,帮助日常压力大的女性快速修复肌肤问题。其次,产品自带的洋甘菊香味,可极大缓解女性的生活压力,让大家卸下心防。”


这些新锐美妆可以看出美妆产品的新风向,现如今消费者对护肤品的需求并不满足于产品功效,而是希望结合包装、气味、质地、肤感,全身心来体验产品。


基于这样的用户需求,品牌尝试从五感出发,做多维度种草,使得产品在用户心中留下烙印,以“疗愈心灵”来激发用户的购买欲。



与佩枪朱丽叶和雏菊的天空注重消费者感官体验不同,护肤品牌且初与PMPM更倾向于营造场景氛围。


姜思达的“卸下心防”视频中提到,酒水就像美妆里的卸妆膏,它让用户在微醺时刻敞开心扉,卸下防备,分享内心焦虑。


护肤品牌“且初”根据内容场景,推出“土豆泥卸妆膏”。品牌表示,用户卸妆的时候,也是自己卸下“防备”最真实的时刻。且初的土豆泥卸妆膏既鼓励女性精致生活,又想让用户解除伪装、防备,做真实的自己,身心灵都得到抚慰。


且初负责人认为,这则视频是从生活点滴出发,引入卸妆、护肤、微醺等真实场景,更能引发消费共鸣。


而护肤品牌“PMPM”则在这次合作中,与果酒品牌十七光年合作推出名为“远方”的联名礼盒。礼盒以“没有到不了的地方,此刻自有光”为主题,与PMPM想要表达的“探索世界,发现自己,远方广阔的美最为包容”的品牌态度相呼应。


PMPM负责人解释道,“没有到不了的远方”是一种品牌态度,象征对未来美好的憧憬和希望。“此刻自有光”是十七光年的品牌slogan,同时也呼应PMPM本次联名产品“松露小白管”为肌肤带来的改变,让肌肤告别暗沉,时刻自有光。


这样的联名组合同样是从用户需求出发,以疗愈视频、有力量的文字内容和改善皮肤状态的产品,为用户提供解决外貌和心理焦虑的一整套方案。用户又能从触达心房的内容中感受到品牌想要传达的产品特色、故事理念,增加记忆点。


从用户画像看,酒水和香氛、护肤品牌的目标客群看似不同圈层,但有一定重合性,他们都愿意为情绪价值买单,憧憬美好、精致的生活。


因此抖音电商美妆行业跨界酒水行业,也进一步通过“通感”强化“情绪美学”趋势,帮助消费者从味觉出发,调动情绪,与美妆品牌建立更加紧密的关系,达到“1+1>2”的效果。



从姜思达的“卸下心防”视频,到与酒水行业的联名礼盒,此次抖音电商美妆行业让用户在情绪体验的过程中对美妆品牌触发兴趣,助力品牌影响力扩散,最终完成销售转化。


自抖音电商升级至全域兴趣电商以来,由抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等场景构成的“中心场”备受关注,很多品牌将抖音商城作为新的经营阵地,协同短视频、直播在内的内容场及升级后的营销场,实现从流量到销量的高效落地。



“卸下心防”创意视频即是抖音电商美妆行业围绕“内容场”帮助品牌实现高曝光和高转化的路径之一,利用平台作者资源的优势,多方共创搭建内容场域,为品牌增强影响力,为内容传播积累势能。


在这片内容场域中,内容可以针对性地精准触达消费者,而用户也能通过话题产生共鸣,同时在视频所渲染的氛围中,与品牌建立起更深度的精神链接。


可以看见,抖音电商正凭借优质的内容,构建起良性内容营销生态,帮助品牌实现“内容宽度”和“转化深度”的同步提升。



不止美妆行业,随着抖音电商全域兴趣电商生态逐渐完善,平台还将持续产生更多更优质的内容来扩宽品牌的「内容宽度」,也将助力品牌、商家提升经营承接能力,通过各场域的长期高效经营来提升「转化深度」。


此次联动姜思达、抖音电商优质作者推出“卸下心防”视频,可以说是抖音电商美妆行业与酒水行业跨界,是用“通感”引领“情绪美学”趋势的一次尝试,也从用户需求出发创造优质内容,帮助品牌实现了生意增量,未来或将有更多玩法引领美妆趋势,给整个美妆行业带来新的增长。

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