月饼应该卖给谁?2022中秋节前一周线上月饼销量同比骤降!

鲸参谋电商大数据
2022.09.05
今年消费者对于月饼没有过多口味、品质等方面的追求。

年轻人对月饼不感兴趣了?


真的没人买月饼了?


我们甚至在微博话题“老年人最不希望收到的中秋节礼物”的投票中也看到,中秋送月饼这样的传统情怀对于老年群体来说也有所减弱。



那么,到底月饼市场需求是真的少了,还是这只是大家的主观臆断?就让我们用数据来验证一下。


我们分别选取了2021年中秋节前四周,和2022年中秋节前四周的线上整体销售数据来进行对比。


根据鲸参谋数据显示,2021年中秋节前4周(2021年第34周—37周),京东平台月饼累计销量约1097万件,累计销售额约13亿元。



*数据源于鲸参谋


而今年中秋节前4周(2022年第31周—34周),同一平台月饼累计销量约115万件,销售额约1.1亿元。无论是销量还是销售额都仅占去年的十分之一。


*数据源于鲸参谋


事实证明,今年整体的月饼市场的确很不景气,消费端的表现十分低迷。


那么,是否是今年消费者对于月饼产品提出了更高的要求,或是市场格局出现了变化而导致的?究竟今年在月饼品牌的选择,以及月饼产品的选择上与去年有什么区别呢?


首先,市场格局的确出现了一些变化。


我们分别选取了去年与今年(选取时间均为节前4周)的热销TOP10品牌来进行对比。可以看到,2021年TOP10品牌分别是稻香村、华美、美心、五芳斋、广州酒家利口福、杏花楼、北京稻香村、金九、YOTIME以及知味观。其中,稻香村占比达到21%左右。



*数据源于鲸参谋


而今年,TOP品牌有出现比较大的变化。稻香村依然位居榜首,但市占比有所降低,今年的市占比约17%,同比下滑了4%左右。而杏花楼排名明显提升,在今年跃至第二位。


此外,去年没有出现过比比赞、葡记、元朗、功德林等品牌在今年出现在榜单中,而去年的华美、知味观、YOTIME则已经被排除在TOP10以内,分别处于11、12和14的位置。



*数据源于鲸参谋


其次,热销商品的相似度较高。


从去年和今年的热销商品来看,消费者在口味上并没有明显的变化。2021年,稻香村、华美、五芳斋、美心、秋香等品牌的月饼礼盒均有上榜,其中美心的月饼礼盒主打流心奶黄,是比较特别的一款。



*数据源于鲸参谋


而今年可以明显看出,消费者对于蛋黄、奶黄的热度不减,10款商品中有7款商品的标题专门标注出“蛋黄”、“奶黄”、“双黄”的字眼。


同时,去年还比较特别的流心馅料在今年也逐渐日常化,除了美心以外,葡记、比比赞等品牌也都推出了流心奶黄月饼,且成为热销爆款。


比较意外的是,今年在热榜中出现了来自金九品牌的五仁金腿口味的大饼。这也意味着,年轻人在月饼消费这件事上的“猎奇”、“尝鲜”等心态逐渐显露。



*数据源于鲸参谋


无论是从品牌格局的变化还是热销商品均价的变化,都能看出来今年消费者对于月饼没有过多口味、品质等方面的追求。


由于“中秋必备月饼”,而“月饼=不健康”,带着“势必与健康饮食相冲突”的矛盾,消费者只能降低对产品品质的要求,而更多关注产品的性价比或者以玩趣的心态尝试一些包装、口味新奇的月饼。

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