茅台冰淇淋,大溃败!

品牌观察报
2022.09.05
在茅台冰淇淋北京新店开业现场,客流寥寥,盛况不复,今夏“顶流”已有凉意。
茅台冰淇淋,遭遇寒冬!

自跨界冰淇淋以来,茅台新品一度成为万众瞩目的焦点,红火景象深入人心。只是如今,仅仅3个月后,其便难以挽留年轻人的心。

在茅台冰淇淋北京新店开业现场,客流寥寥,盛况不复,今夏“顶流”已有凉意。

秋分未至,惨遭折戟,谁打了茅台的脸?

01
茅台冰淇淋折戟

茅台冰淇淋向首都扩张的第一站,便惨遭滑铁卢。

8月29日,茅台冰淇淋同步登录北京、上海、遵义、青岛、哈尔滨5城。令人意外的是,预想中万人空巷的爆火画面并未出现。

据多方媒体报道,在北京茅台冰淇淋店开业第一个小时,多数消费者只需排队几分钟便可完成购买行为,在这之后,基本处于即来即买的状态,客流寥寥,曾经大排长龙的景象并未在此延续。

向来居于高位的茅台,折戟于北京。



  图源:燃次元

至于茅台冰淇淋失灵的原因,其本身价格因素或许是一个主要原因。

在北京茅台冰淇淋店内,目前仅售3款产品,分别为青梅煮酒、经典原味与香草口味茅台冰淇淋,每份售价59元到66元不等。

相较于市面上常见的冰淇淋,茅台冰淇淋当属“冰淇淋刺客”一列。

也有在场消费者表示,“出于好奇特意来打卡,回去尝试下,顺便发个朋友圈。”对于是否会再次购买,则持否认态度,“毕竟价格还是挺贵的,尝鲜一次就可以了。”

事实上,这也是多数人对茅台冰淇淋的普遍心态。在经济能力承受范围内,尝鲜打卡,不会复购。毕竟对于年轻人而言,面对自带流量新品的好奇是天性,尝试过后回归实用则是理性,一两块钱一根的小布丁们同样能解夏日的暑。



  图源:淘宝APP截图

北京茅台冰淇淋店工作人员表示,从当日开业到下午6点左右,共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均价计算,营业额大约在6万元以上,然而这和此前“51分钟线上售罄4万个”、“线下销售额破20万元”等场景大相径庭。

据此前茅台官方披露数据,贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时,销售额便突破20万元,累计销售冰淇淋达5000余个,几乎达到满负荷运转状态。

曾经的盛况与如今的落寞相对比,宛如冰火两重天。

这也不免让人感慨,只图新鲜、不会复购的茅台冰淇淋,怎就难以打动年轻人的心?

02
年轻人不爱茅台

在各社交网络上,茅台冰淇淋火的一塌糊涂。

今年5月,茅台冰淇淋横空出世,一时间万人空巷,一跃成为夏季新“顶流”。但这背后,或许并不能达到茅台最初的目的。

在茅台冰淇淋诞生之处,贵州茅台的意愿是借此更加贴近年轻消费者,以提升年轻群体对茅台的品牌认知。毕竟动辄上千元的茅台喝不起,几十块的冰淇淋还是可以尝个鲜的。

网友们的热烈反应,也为茅台冰淇淋贡献了无数热度。



  图源:微博截图

在微博评论区,用户纷纷调侃,“吃完能开车吗?”、“吃完会不会醉?”,并揶揄道,“这冰淇淋在冰箱放几年,能涨价吗?”

伴随这样的尝鲜心态,外加茅台品牌加持下,茅台冰淇淋火了!不仅火了,甚至一盒难求,更有消费者不顾路远,驱车1小时只为尝一口“酱香”冰淇淋的滋味。

这般火热景象持续发酵,最终燃至线上,茅台冰淇淋也逐渐成为“炒客”宠儿。

在今年7月份便有媒体报道称,官方售价几十块钱一杯的茅台冰淇淋,在一些电商平台,已经被炒到120-250多元一杯。这意味着,茅台冰淇淋的市场售价已经要比官方售价高出3倍不止。

面对此情景,茅台官方也只能回应一句:暂无法解决。

在爆火之后,面对各种加价炒作,多数年轻人并没有轻轻松松便拿出上百元,只为尝一口茅台冰淇淋的勇气。毕竟吃到嘴里的每一口,都是金钱的味道。



  图源:小红书APP截图

北京首店的销售情况也证实了这一点,前来购买茅台冰淇淋的消费者,依旧以拥有一定资金储备的中年消费者为主,甚至一次购买两三杯也不再少数。

茅台贴近年轻人的算盘,年轻人并不买账。

一直以来,茅台和年轻人之间,都处于一种“相互不待见”的状态。前者“看不起”口袋空空的年轻人,后者也从不爱高度白酒的滋味。

但总有一天,年轻人终会长大,现在不培养品牌认知,等他们步入中年了,也绝不会自动爱上茅台。

03
品牌扎堆跨界,所欲为何?

年轻人的生意,每个品牌都想做;但年轻人的生意,也不是每个品牌都能做。

即便是“酱香科技”典范茅台,在“喝的人不买,买的人不喝”怪圈中,也难逃“年轻人不爱高度白酒”的牢笼。

于是,“跨界”便成为了品牌们拥抱年轻化的落脚点;而雪糕类产品,更是直通年轻人心底的大门。产业链成熟、工业成本低,还能在社交媒体引爆传播热度,怎么看这都是个跨界模范样本。



  图源:人民名品官方微博

正因如此,除了茅台外,诸如泸州老窖、洋河等白酒巨头也纷纷跨界雪糕、冰淇淋赛道,试图抢占年轻人心智。

几年前,泸州老窖曾与钟薛高联手推出一款“白酒断片雪糕”,同茅台冰淇淋一般,这款雪糕里,同样加了一点52度泸州老窖白酒;今年8月份,洋河酒厂则推出“蓝海寻宝”和“遇见珍宝”两款文创雪糕盲盒。

白酒巨头们扎堆跨界雪糕、冰淇淋市场,在品牌效应、稀缺性以及社交属性加持下,往往能取得营销端的成功传播。

甚至不仅是白酒巨头,例如有着“醋茅”之称的恒顺醋业、零食巨头三只松鼠、乃至“秋名山神车”五菱宏光等等纷纷驶向雪糕/冰淇淋的赛道。

事实上,很多品牌跨界雪糕,并非是真的要踏入雪糕行业,仅是对茅台而言,伊利冰淇淋一年几十亿的营收,相较于茅台主业而言,也不过毛毛雨罢了。



  图源:贵州茅台酒股份有限公司官网

反而是通过这种低成本的跨界方式,获取更多消费者对品牌的关注度,才是一场最终的胜利。尤其是对于当下热衷新奇消费的年轻群体而言,一支小小的雪糕,赚足整个Z时代的眼球,营销意义要远大于动销意义。

为新时代消费者们打下自身品牌烙印,为企业未来埋下一颗种子,是他们正在做的事。

毕竟,年轻人总有长大的一天。

*编排 | 小何  审核 | 谷晓辉

好文章,需要你的鼓励

品牌观察报
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!