为了争夺Z时代市场,百花齐放的低度酒品牌都在搞什么新花样?

食品饮料绿皮书
2022.09.04
各大品牌在低度酒赛道频频发力,结合近两年的销售数据,“微醺”看起来是一条一“赢”到底的康庄大道,然而,低度酒的蛋糕,真的这么好分么?

文:橄榄小7

来源:食品饮料绿皮书(ID:olivefooddrink)


伴随着生活与工作压力,“微醺”成为Z时代年轻人的生活状态——不能在工作日的夜晚伶仃大醉,“养生惜命”也是刚需,那便微微上头,放松自我吧。


去年,主打低度气泡白酒的品牌晓醉横空出世,并在同年获超3000万元融资。品牌以泸州浓香型白酒为基底,主打3度左右的0糖、0脂的气泡酒饮,一改传统白酒度数高、口感烈的口感。


图片来源:晓醉天猫店


今年8月,品牌再度推出新品,虽然仍以泸州产区浓香型白酒为基底,但也进行了诸多调整,不仅从原有的0卡0糖变成含糖饮料,也将酒精度数从3度提升至4.5度,价格也比原来的产品腰斩近一半。摇滚可乐、库尔勒香梨、新奇士柠檬和仙居杨梅,四种新口味,特别是可乐味白酒这一新概念,深深吸引了消费者眼球。


数据显示,白酒消费主体的年龄结构已从传统的35-55岁,转变为40岁以下。其中,又以20-29 岁人群的起势较明显。(来源:贤集网)。晓醉在“低度酒”这条新道路收获了不错的成果,在本年度的天猫618中,晓醉还凭借一款产品挤进了天猫低度酒热销榜的前十。


01

百花齐放的低度酒赛道



“低度酒”这一名词原本指代丰富,酒精度数在0.5%-12%之间的酒类饮品都可以称为低度酒,包含在商超中常见的各大品牌啤酒。不过,目前业内所说的低度酒普遍指的是较为新颖的果酒、米酒、鸡尾酒等等


在晓醉大热之前,低度酒赛道已经百花齐放。据艾媒咨询显示:中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长,预计2022年将突破5000亿元


在本年度的天猫618榜单中,除了排位第八的晓醉和RIO、三得利等传统低度酒品牌,女性向果酒Miss Berry、花田巷子、小花样等近两年的新品牌也榜上有名。


Miss Berry


图片来源:Miss Berry微信平台


Miss Berry的市场目标精准定位20-30岁之间的年轻女性,通过社交场景中的微醺故事,将产品与放松、慵懒、释放自我等情绪、氛围挂钩。不管是闺蜜小聚、一人独酌或是普通日子的小小仪式感,都可以是女性饮酒的原因。


品牌自创立起就拥有自己的研发团队与实验室。在低酒精度的基础上,通过真水果365小时低温慢发酵,保留水果新鲜滋味,不使用香精、色素等,在愉悦自我的同时,满足了Z时代年轻女性的健康需求。


图片来源:贝瑞甜心天猫店


酒瓶设计的灵感来源于各种女士香氛,以此聚焦女性目光,也表明一种品牌态度:美酒和香水一样,是能够让人享受生活的美好点缀。品牌叠加运用多种组合营销策略,并借助小红书、抖音等社交电商强地域渗透性平台,品牌受众也扩散至多个城市。


截至目前,品牌已经完成五轮融资,其中包含专注于早期和早成长期投资的头部创投机构经纬中国、专注于针对Z一代产品的C资本、碧桂园创投等。


浮起


图片来源:浮起天猫店


FOR CHILL 浮起是百威所创立的低酒精度数的气泡茶酒品牌,旨在打造一款“轻松”、“惬意”感的饮品,用微醺打造漂浮一样的自在感。


作为行业内龙头啤酒公司,百威进军低度酒行业也是看准了Z时代的市场变化。据峰瑞资本报道,啤酒虽然仍是中国酒饮赛道销量第一名,占比76%。但成熟期的阵痛已经到来,啤酒销量在中国市场已连续五年下滑,加入年轻人更喜欢的低度酒赛道就是必要的未雨绸缪了。


图片来源:浮起微信号


基于年轻一代热衷新式中国“茶”饮的洞察,浮起将茶与酒结合,推出冻柠茶、茉莉绿茶、草莓洛神、白桃乌龙等风味。同时设计“阿浮”这一品牌形象,将品牌个性与基因拟人化、视觉化,赋予“人设”。此外,浮起也与盒马、PeeKoo咖啡等品牌合作,推出品牌联名活动与系列周边。

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花田巷子


微醺系列,图源:花田巷子天猫店


花田巷子是来自西安的特色品牌,主打各类米酒产品,产品单价跨度从40元-200元不等。创始人范雨也曾透露,花田巷子并不只针对于年轻人,而是希望在推出符合Z时代的饮食审美的产品之外,也为传统白酒用户提供小酌一杯的低度“平替”。


中华系列,图源:花田巷子天猫店


针对文艺青年和刚刚步入职场的年轻人,花田巷子推出微醺系列及创意系列,包含糯米酒和花果酒,糯米酒的产品包装设计简单干净,花果酒的包装风格更加细腻清新,主要针对年轻女性消费者;针对有商务宴请需求的人群,花田巷子也推出了中华系列,包装设计更为稳重,提升酒液品质,“酒劲儿”更大,口感更醇厚,层次更加丰富。


02
“微醺”赛道,是否能一“赢”到底?


各大品牌在低度酒赛道频频发力,结合近两年的销售数据,“微醺”看起来是一条一“赢”到底的康庄大道,然而,低度酒的蛋糕,真的这么好分么?


低度酒赛道面对的一大问题是高度的同质化,针对这一新型赛道,不少小品牌采用了委托设计生产(ODM)或贴牌代工(OEM)的生产模式,导致产品的高度相似,光是小红书搜“低度酒”就能有大片的雷同产品。相似的瓶身设计,相似的口味,很难说清谁是“齐天大圣”,谁是“六耳猕猴”。


品牌定位、品牌故事的同类化也是问题所在。打开低度酒的线上广告,相似的饮酒场景,诸如:“姐妹们”、“宝藏甜水”等相似的营销用词,甚至设计风格类似的宣传图,让人很难对某一品牌留下深刻印象。


随着Z时代的上位,“低度酒”这一赛道的前方也将有更多机遇与挑战,未来还会有哪些品牌脱颖而出?让我们拭目以待。


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