Seesaw,与生活联名

SocialBeta
2022.09.04
流水的联名,铁打的生活美学。

文:魏垚芸 杨沙 郭艺娜 王紫璇 陈可

来源:SocialBeta(ID:hisocialbeta)


跨界联名成为品牌营销当之无愧的关键热词之一,而一杯咖啡会因为联名变得更「香」吗?我们将目光聚焦于本土精品咖啡品牌 Seesaw,主要探索 Seesaw 联名策略中对联名对象共性基因的挑选标准以及深度结合当代人生活的两大特色。

在观察中,我们发现 Seesaw 通过与联名品牌的契合要素结合,持续推出高质量联名,体现出了「从生活中来,到生活中去」的独特魅力,但似乎也一定程度上忽略了与消费者的沟通,固守在了原有圈层,而在进一步的叩问中,我们也期待着品牌联名营销带来的独特体验。



01

联名策略概述


通过观察 Seesaw 从 2021 年至今的联名情况,可以发现无论是「品牌 × 品牌」、「品牌 × 人」、「品牌 × IP」还是「品牌 × 文化空间」,Seesaw 凭借着组织社群活动、打造主题快闪店和艺术跨界的联名策略,打造出独具创意感的跨界破圈营销,在拓展咖啡品类的同时也锻造着品牌的生活美学。


◆  社群活动促交互,快速绑定潜在用户

品牌联名若想要快速挖掘二者用户群的潜在重合来延展品牌的消费圈层,就要在品牌与用户间,用户与用户间制造互动沟通的契机。

Seesaw 在联名中快速圈粉的策略就是组织具有对方圈层文化特点的社群活动,比如与 niko and … 联名集合咖啡伙伴,打造「GOOD LUCK」生活集市,开展「超业余乒乓赛」,以及与 pidan 联名,在工作坊带领大家用热缩片制作秋日猫咪主题胸针等。


品牌通过密切互动与潜在用户群建立情感和身份认同,在用户之间又凭借打造的社交货币实现新老用户的「破圈」。同时,Seesaw 这一步棋不只是一招制胜,新晋用户的粘性提升还有利于巩固联名的长期效益。


◆  快闪店造新场景,诠释品牌的「多位面」

主题快闪店绝不只是一个销售场,还是品牌拓展自身形象与气质,创造新零售场景消费体验的革新地。因此,打造主题快闪店成为同样强调「价值创新」的品牌联名的热点玩法,更是被一直坚持「咖啡馆具有文化表达属性」信条的 Seesaw 在联名中玩得炉火纯青。


Seesaw 的主题快闪店利用装置设计与主题场景打造,巧妙融合了合作品牌的特性与文化来丰富自己的品牌形象,比如与香氛品牌观夏牵手打造有着特别气味的主题快闪店,通过东方香薰清幽的气味为品牌气质增添古典淡雅的韵致,以及与护肤品牌 The Ordinary 共同布置「拯救熬夜人」主题空间,塑造了品牌深入年轻人生活的活泼形象。


这些具有文化表达属性的快闪店也正中当代人热衷符号消费的偏好,从而成为网红打卡点,为品牌联名拉动场景消费。


◆  艺术跨界重格调,塑造独特美学风格


「艺术跨界」在这个性表达当道的时代已然成为品牌营销破圈的新密码,既撑得起颜值即正义的「面子」,又丰富得了品牌文化价值的「里子」,从而向用户提供情感溢价。

以创意为文化基因的 Seesaw 似乎注定有着「搞艺术」的天赋,从在产品设计中嫁接芬兰国宝级设计品牌 Marimekko 的经典花纹,到邀请九位艺术家为自己的九家创意门店作画,再到与浦东美术馆共同打造饮食艺术空间,Seesaw 不逐流行,不借热度,而是不断深挖咖啡与艺术的融合,坚持着品牌的美学追求。


在这些艺术联名中,Seesaw 站在美学「巨人」的肩膀上奠定着独属于自己的格调,尝试着让艺术碰撞产生的「冲突效应」引领消费者审美趋势。正是 Seesaw 充满创造力、艺术化的美学风格,让它在同品类中出挑地被看见。


02

解码有效联名


「一本正经地吃喝玩乐,定义属于 Seesaw 的生活方式」,Seesaw 的联名注重创新、时尚、艺术感,以及最重要的生活仪式感。在联名伙伴的选择上,它始终强调品牌理念的一致性。而我们从以下方面进行案例的甄选:首先是联名的影响力,包括出圈度和销售量;第二是联名的创新度,包括跨界创新和品牌视觉创新;第三是联名的契合度,包括品牌调性和城市空间融合。


◆ 珀莱雅 × Seesaw × 梅见青梅酒联合推出「早 C 晚 A」礼盒

联名礼盒内含珀莱雅「早 C 晚 A」护肤产品、Seesaw 咖啡冻干粉、梅见烟熏口味青梅酒「早 C 晚 A」饮品,旨在为打工人提供一份护肤与生活急救指南,让肌肤自由呼吸、疲惫一扫而光。



案例点评:


精致生活的新仪式:早 C 晚 A,日咖夜酒

品牌跨界联名,进行破圈营销,借助与护肤品行业的破圈碰撞,吸引消费者关注;构建出一种新生活方式,以「早 C 晚 A」时间化的生活触点,全面融入消费者生活。联名话题场景化、生活化恰如其分地表现 Seesaw 品牌希望消费者逃离枯燥乏味的生活,从 Seesaw 产品中寻找到独特生活灵感,从跨界体验构建满足消费者精神需求的生活方式新体验。


◆ Seesaw × niko and …出品潮 T


2021 年夏天,Seesaw 与日本时尚及生活方式编集品牌 niko and... 在五月份进行了一场特别的企划——「GOOD LUCK」COFFEE SHOP,和八个各具风格的咖啡馆一起创造传说中的「理想咖啡馆」。



案例点评:

极简化的潮流视觉:理想咖啡,无框自我

大胆的想象、新锐的设计和色彩搭配,宽松休闲的出行方式,正是 Seesaw 想传达的生活与品牌态度,与 niko and... 合作,印证了两者的调性:在惊喜与发现里「相遇」,渐渐与自己的生活方式「相合」,一起去寻找新的目的地和新的创意。在集结了 8 家不同门店的迥异风格后,迸发共同灵感推出联名T恤。简单、浪漫,「Nobody know own style」,拥有无限延伸的可能性。但同时我们也认为,联名T恤在 niko and... 门店推出,全球限量 200 件,影响力范围较小;单件品类,没有过多的选择和延展性,可能难以满足大多数消费者的需求。


◆ Seesaw 在 9 周年邀请 9 位艺术家还原 9 家咖啡馆


Seesaw 邀请 9 位富含创造力的生活艺术家,以 9 家创意各异的咖啡馆为原型,作出 9 幅极具灵感的咖啡馆画作,并联名推出「Good Nine & Sweet Dream」主题周边,包含限定挂耳包、笔记本、礼品卡等。这是系列的第一波,「Seesaw Gallery」致力于联合全世界的生活艺术家,让好点子跃然于各种载体之上,点亮消费者的生活。



案例点评:


艺术色彩的流动:灵感乍现,一饮即亮

此活动正是 Seesaw 利用「第三空间」打造品牌壁垒的表现。联名艺术家共创新咖啡空间,体现品牌核心要素「创意」「空间设计」「精品咖啡」。礼盒内含九种极具灵感艺术新包装,在沿用「a cup of good idea」体系化视觉符号的基础上,其以更新包装、门店主题、咖啡口味等触点,在现有基础上更加艺术化地呈现,消费者可以在活动中与品牌理念沟通、深度体验一杯咖啡带来的艺术灵感。但活动形式相对单一,只在视觉符号上做出创新,在与消费者的活动上可以有更优提升。


03

联名的当下与长期主义


◆  联名有契合点,真实用户成为传播媒介

在联名的龙卷风中,Seesaw 并没有将流量与冲突感作为选择联名对象的首要标准,而是谨慎选择,发掘到两者之间存在的价值共性,二者合力来传递共同的意义理念。


作为精品咖啡品牌,Seesaw 很注重生活方式的融入与传递,与有共同生活观基因的对象联名可以说是他们的重要战略,比如他们的过往联名对象中,就出现过如东方文化香薰品牌观夏、睡眠环境品牌躺岛、生活方式品牌 niko and... 等品牌,这样的联名不是简单地叠加,二者形成产品互补效应,并加强灵感 & 创意生活的品牌记忆。同时,这一方式能够借联名品牌,扩大 Seesaw 的品牌知名度,通过用户间的口碑相传,让品牌不断破圈。


◆  以产品为本位,彰显品牌独特个性

Seesaw 并没有进行地毯式的疯狂联名,过去一年中,他们基本维持一月推出一个联名的节奏,不容易发生品牌认知降低以及品牌力稀释的状况。在联名营销大行其道的大环境中,保持品牌的本质极其重要,联名的目的在于带来热度以及传递品牌本身的价值理念,而不能只追求影响力以及注意力的夺取,导致品牌印象被不断淡化。


Seesaw 注重咖啡产品本身,将联名的灵感与创意注入到本品牌的咖啡之中,凸显其内容创造意识,将用户从审美疲劳中解放出来,拓宽大众的想象空间。同时,加深了对本品牌的形象认知,彰显出品牌鲜明的独特个性,并助力 Seesaw 作为一种文化符号给予人们生活灵感与创意。


◆  避免陷入联名「套路化」,强化与消费者互动

硬币的另一面,我们也发现,Seesaw 的联名有不错的质量保证,但某种程度上,在联名形式及触达圈层上都有一定「套路化」的表现。比如,品牌联名的延伸意义不够,有许多联名仅仅是推出了联名产品与快闪店,在生活方式及价值理念传递上比较笼统,使品牌在当下热衷凸显生活方式的联名营销中缺乏更差异化的品牌辨识度。


我们认为,Seesaw 可以加强与消费者的互动,可以加入更多互动的元素,如二创环节等,来强化用户对联名中品牌所想传递的品牌价值及理念等有更具像化的感知。


04

总结


Seesaw 不仅是一个精品咖啡品牌,也是传递一种文化,一种生活方式的一个符号,所以在选择联名对象时,品牌所具有某种共性文化基因是重要的一个前提。对于同业品牌,着重与自身品牌有差异点的高质量饮品品牌,二者相互借力;而与异业跨界联名时要拒绝异样的冲突感,在打破大众常规认知的的同时要避免消费者的不适感。除此之外,为了更好地链接大众,Seesaw 也可以尝试去选择一些更大众的品牌,触及到更多样的人群,破除「深受原有圈层喜爱,但难以成为国民化产品」的困境。


身为 Z 世代,我们认为有效的联名是有让人惊喜的跨界感,同时联名产品成为能带来圈层认同感、可以展示个性的社交货币。联名的跨界感十分重要,能打破用户对品牌的固有认知并产生新的想象空间,在稍显疲劳的联名世界中实现差异化,勾勒出清晰的品牌认知轮廓。除此之外,联名双方在此过程中需要实现自我表达并互相注入,形成限定的联名氛围,而联名不仅是品牌与品牌之间、品牌与消费者之间的对话,更要制造消费者与消费者之间的对话契机。通过限定联名,消费者能够「彰显自我」与「同类链接」,品牌真正融入大众生活场景当中,与大众玩起来。


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