不卖拿铁了?我们和麦咖啡聊了聊背后的“新王牌”

小食代
2022.09.03
狂奔两年的麦咖啡正亮出一张“新王牌”。

今天,麦当劳旗下专业手工咖啡品牌麦咖啡(McCafé)正式推出“奶铁系列”并全面下架拿铁。由于拿铁几乎是所有咖啡店的标配产品,这一充满话题性的消息一经发布,立即引起了外界关注。



“其实,这可以说是对奶咖品类的一次扩展,也可以看作是麦咖啡在打造自己的专属大单品。”对此,麦当劳中国麦咖啡业务总经理许颖婷说,此次新品开发“在咖啡豆拼配和配方研发上不惜成本,历经100多天、13轮测试研发而成”。


在和小食代的最新交流中,她还重申了麦咖啡在疫情下仍有信心如期达成扩张目标。


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专属“大单品”


借助“新王牌”,麦咖啡要在中国市场偏爱的奶咖里进一步抢占消费者心智。一般来说,奶咖指用牛奶和咖啡液调制的咖啡饮品,如拿铁、卡布奇诺、摩卡。


“奶咖也是麦咖啡一直以来的销售主力。”许颖婷告诉小食代。



随着中国咖啡市场愈发成熟,奶咖也需要迭代了。


根据麦咖啡洞察,商业化奶咖呈现出“香、甜、醇”趋势。首先,豆种选择和烘焙工艺上甜度更高、萃取框架上更香更甜、乳制品调制更香醇。此外,消费者更关注奶的品质,口味定制选择也更多元,厚乳、椰乳、燕麦奶受到热捧。


“奶铁系列”正是基于这些思路设计。


据悉,该系列选用M10+拼配豆制成。这款豆子为麦咖啡独家定制,带有柑橘、焦糖、黑巧等风味,并获得有“咖啡届奥斯卡”之称的IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖认证。除了升级咖啡豆,“奶铁系列”还改变了原有拿铁的萃取方式和奶咖比,用更大粉量精萃前中段的咖啡精华,让咖啡浓度更高,加上奶量提升约30%,从而带出比拿铁“更奶更浓”的风味。



为了更好照顾多元口味需求,“奶铁系列”提供四款搭配选择,包括牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。


麦咖啡奶铁是针对中国消费者的口味偏好与饮用需求专门研发的。我们将新品命名为‘奶铁’,以此凸显其浓郁风味,并表明麦咖啡打造专属明星产品的信心。”许颖婷说。


据介绍,“奶铁系列”将在全国近2500家麦咖啡门店长期售卖,结合多重优惠的单杯价格可在20元以下。



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三个趋势


在遍布全国各地的麦当劳门店加持下,麦咖啡独特的商业模式表现出了韧性。


首先,麦咖啡采用“店中店”的模式运营,即在现有麦当劳餐厅内设置一个相对独立的“手工咖啡吧”柜台,引入专业的咖啡制作设备以及咖啡师。


许颖婷告诉小食代,这令麦咖啡无需独立寻找店面和承担租金,并共享供应链、员工、培训和研发等资源。因此,尽管经历疫情,但麦咖啡过去两年仍实现了快速成长。



现时,麦咖啡全国门店已达近2500家,是2020年的近三倍,主要分布在一二线城市。全国销售的杯量较2020年成长近6倍。


即便在疫情重塑上海咖啡圈时,麦咖啡也扛住了考验。


“在二季度,包括麦咖啡在内整个餐饮业都感受到了冲击。我们整体表现因为暂时关店或人流限制受影响。”许颖婷说,但由于门店分散,麦咖啡业务相对来说仍然稳定。


“我们没把鸡蛋放在同一个篮子里。”她说,近2500家麦咖啡门店分布在全国90多个城市。此外得益于麦当劳“全球一流的供应链能力”,麦咖啡在疫情期间也从未断货。



随着下半年中国咖啡消费逐步回暖,麦咖啡已经瞄准新机遇。据悉,麦咖啡在7、8月已强劲反弹,暑期业务表现尤其亮眼。


在许颖婷看来,咖啡市场近期呈现三个趋势。首先,大环境存在不确定性,消费者对价格较敏感。此外,许多小型咖啡店在疫情中受到较大影响。最后,部分一线城市出行量未完全恢复,消费者倾向于外卖或外带咖啡。


“正因为我们的定位,麦咖啡能在市场中比较健康地成长。”许颖婷说,麦咖啡一直主打高性价比,既常有会员优惠活动,又拥有麦当劳强大的外送能力和外带服务支持。


02

精简且经典


小食代介绍过,麦咖啡在2020年曾宣布未来三年将投资25亿元加码内地市场,预计到2023年新增约1000家门店。那这个计划进展如何呢?


许颖婷说, 25亿元主要用于铺店、研发和营销。未来,麦咖啡的两大增长引擎为开新店、提升同店杯量。



在新店上,麦咖啡仍按原计划积极推进。许颖婷表示,该品牌今年拟开新店600-700家,主要在二线城市。随着一二线城市覆盖完善,明年打算开设的近1000家主要位于三线城市。


“现在三线城市的咖啡市场很成熟,跟一二线城市的距离也没有前几年大。而且很多消费品牌也往下走,明年绝对是个好时机。”她说。


值得注意的是,麦咖啡会坚持以“店中店”模式发展。“很多人好奇我们会不会独立开店,答案是我们还是会跟麦当劳在一起。”她向小食代指出,“开店不难,难在盈利。麦咖啡现有模式经济效益高,还能很好满足日益增长的外卖外带订单需求。”


图片来自网络


至于提升同店杯量,许颖婷称,麦咖啡将回归到产品力,以大单品来提高复购率。因此,相比短暂爆红的限定款,麦咖啡更看重打造长青核心产品。


她表示,限定产品确实受年轻人欢迎,但未必能持续给品牌或销量带来红利。特别是门店规模扩大,对食品安全、供应链、制作、出品标准要求更高,频繁推出限定产品的生意效率并不高。


“一个月出10-20款新品不是麦咖啡的方向。”许颖婷说,“咖啡到最后是讲求复购率的,能帮助培养习惯的一定是好喝的基本款。”


她认为,麦咖啡的菜单策略是“精简但经典”,“奶铁系列”也是基于该思路推出。“但我还是会保持上新频率,可能一个季度一次,然后把新品做好做精”。

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