案例分享丨爱奇艺:共创体验打赢可口可乐的可能战争

虎啸奖
2022.09.02
牌碳酸饮料可口可乐是如何排兵布阵重新赢得年轻人青睐的呢?精彩内容尽在本次分享中一一为您呈现。
8月31日,由虎啸奖组委会与中国商务广告协会数字营销专业委员会共同主办的云端思享汇系列活动—杰出案例分享在线举办。基于第十三届虎啸奖饮料类金奖案例《可口可乐的可能战争》,本次分享活动以爱奇艺《立体的品牌体验共建,IP营销开启可口可乐的新可能》为主题,主要从案例主创视角出发为大家讲述品牌如何通过体验共建真正触达年轻人。

本场活动由虎啸奖组委会副秘书长、虎啸传媒赛事运营副总裁王林娜主持。活动特别邀请了爱奇艺华东策划总监伍淑芬作为分享嘉宾。在这次分享中,老牌碳酸饮料可口可乐是如何排兵布阵重新赢得年轻人青睐的呢?精彩内容尽在本次分享中一一为您呈现。


注:虎啸奖公众号留言“爱奇艺”可获取本次案例分享文件资料;也可登录“虎啸文化”小程序查看获奖案例《可口可乐的可能战争》完整内容。



01

当代年轻人“圈层化”的背后

在互联网时代下,随着媒体、兴趣、代际,不断地在垒砌圈层,这种情况在年轻群体中尤为显著。


身份壁垒:年轻世代习惯立不同人设去面对不同人。但刻板印象的不断加固让他们弱化了对真实自我的表达及探索,也失去了与他人开展更多关系可能的机会。

屏幕壁垒:越来越多年轻人患上“电话恐惧症”,只要能发微信解决就绝不打电话沟通。屏幕的距离不断变厚,会中断很多真实的感受,让每个人都只是隔着屏幕观察世界,而不是真正参与其中。

社交壁垒:不同的兴趣圈层间有不同的语言,互相沟通与理解成为挑战,想要玩在一起更是“难上加难”。

在层层壁垒中,年轻人们渐渐不乐于交流,不寻求理解,抗拒对于“新可能”的探索与向往,更不去尝试。

02
什么是破壁“杀手锏”?

可口可乐之前推出了“畅爽开启新可能”的推广战役,但是面对这样一群生活在壁垒中,对“新可能”不向往的年轻人,伍淑芬提到只有寻找合适的沟通场景,让他们感受到“新可能”的乐趣,才能让他们对可口可乐的精神产生认同与共鸣。


于是,爱奇艺选择聚焦当下年轻群体间最流行的线下游戏“剧本杀”,利用剧本杀扩列性、沉浸性、潮流性的特点,让可口可乐入局潮流社交体验真人秀《奇异剧本鲨》,以十期节目网络全剧本类型来还原线下剧本杀游戏玩法,一起鼓励年轻群体打破壁垒隔阂,也让可口可乐在新场景中重新赢得年轻群体对品牌精神的共鸣,开启可口可乐与年轻群体的“畅爽新可能”。

03
   三大核心战术

面对年轻人之间的圈层壁垒,伍淑芬向大家讲述了可口可乐的三大核心战术。第一个战术是先融合圈层攻破身份壁垒,第二个战术依靠剧本杀的沉浸式体验攻破屏幕壁垒,第三个战术则让剧本杀融入线下社交语境中,让年轻人去享受真实的可能性的社交碰撞,最终通过占领剧本杀社交新场景,让可口可乐成功成为年轻人聚会标配。


兵法一:反客为主,攻破身份壁
丢弃广告主身份,成为游戏NPC,重新建立与消费者的沟通新可能。
a.破局者:提供解题思路,开启故事新可能;
b.拼车者:角色花式穿越,可口可乐全程“戏精”存在;
c.推广者:节目内外联合品牌见缝插针做科普,助力新手上车。

兵法二:虚实结合,攻破屏幕壁
以沉浸互动体验打破屏幕边界,实现与TA的跨屏交流。
a.律动模式:「掌上4D交互影院」,以触感扩列可口可乐的形象记忆维度;
b.鲨娱模式:以明星第一视角同步搜证,复刻品牌沉浸观感。

兵法三:草船借箭,攻破社交壁
抢占剧本杀游戏社交场景和互联网社交话题,实现线上线下真实社交破圈。
a.节目内共饮场景贯穿整个游戏环节,强关联剧本杀游戏;
b.走进线下剧本杀聚会,抢占真实消费场景;
c.邀请不同圈层明星嘉宾讲述自己的“开启新可能”故事,引发TA共鸣讨论,更开启交流新可能。


可口可乐通过以上三大兵法,联动线上与线下,让可口可乐不仅存在于节目中,更存在于真实剧本杀场景之中,最终抢占年轻人社交新场景,开辟品牌饮用新场景。


04
精选问答

Q.很多平台都在布局剧本杀综艺,未来综艺营销还会出现新的玩法吗?

A.确实,当下有很多平台都在布局剧本杀综艺,但是仔细去观察每个平台还是有一些差异点的,毕竟每个平台都有自己的优势和能力。我相信未来在内容市场上也会出现其他新的热点。例如,从去年开始,元宇宙就是大家讨论的话题中心,所以无论是今年还是明年的综艺这块,我们都会注重在观众的观影体验上研发更多创新的形式。

Q.综艺节目中的品牌植入怎样做才能给观众留下记忆点并导流购买呢?

A.首先需要找准品牌在综艺中扮演的角色,这种角色最好能具备一定的功能性,第二点就是品牌要去link到真实的消费场景中去。那最后如何去实现导流购买呢?这就在于什么样的内容能够吸引到观众,例如我们可以绑定明星,借助粉丝的经济效应来引流。此外还可以在节目的外围去做一些IP的衍生物等等,例如可口可乐可以结合剧本杀去做一些定制化的周边产品,把人群转化到可口可乐小程序中,最终形成沟通和转化的链路。

Q.您认为品牌年轻化关键的要点是什么呢?     

A.我认为品牌年轻化不要总想着去教年轻人、去影响年轻人,而是要跟他们玩到一起,要去紧跟年轻人喜欢的圈层的内容,并通过这些内容去连接年轻人,那品牌的卖点无形当中就可以通过这些圈层的内容触达到年轻人。另外重要的一点是在整个传播阵地上,品牌需要做一个紧密的布局,我们要根据不同平台上品牌形象的呈现做一些差异化的调整,我觉得做好这几点都是比较重要的。
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