文：Molly
来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
中秋月圆、举杯邀月、走亲访友、共享月饼是根植在中华民族骨子里的传统情怀，月饼是中秋节必不可少的一道点心，在送礼热潮与产品“内卷”之中，中秋团圆的本质也被一层一层又一层“复杂”的包装包裹着，月饼的价格也水涨船高，很多人直言“其实买的不是月饼，而是包装”。
01
精准洞察绿色趋势
中秋节点延续绿色营销
随着8月15日市场监督总局颁布的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单正式实施，月饼“瘦身”绿色过节，已成为2022年中秋佳节的新议题。
吃不完也卖不完的月饼，早已引起了社会大众的关注，据艾媒咨询研究，有近6成的人是吃不完月饼的，这些吃不完的月饼要如何处理，才能避免浪费，让中秋佳节举家欢庆不会成为负担。
今年中秋，天猫携9大品牌让中秋回归团圆本质，以「让团圆可持续」为核心主张，发起“绿色消费”和“月饼回收”倡导，让复杂的礼盒回归简单的本质，让团圆的陪伴更可持续。将“环保概念”与“中秋团圆”进行情感上的链接，打造首个绿色低碳中秋节。
“让团圆可持续”实际上包含着天猫想要传达的两层寓意和动作：一是“可持续团圆”，即：携手9大品牌推出可再生材质和可再利用的团圆环「宝」盒，联名定制能种出花的小绿花“团圆环宝种子纸”，通过打造绿色过节花式玩法，为用户提供绿色过节新选择，借联名爆款传递核心主张，将活动认知深植大众心智。
二是“团圆可持续”，即：天猫携手各大品牌与NGO绿洲盛食社食物银行发起“送吃不完的月饼回家团圆”计划，把团圆温暖传递给更多人。
以上两大动作将传统文化和年轻人环保价值观自然而然地融合在一起的同时，也巧借中秋节点，将天猫品牌绿色低碳理念再次升温。天猫还将“每一份月饼都是团圆的种子”作为本次项目的slogan，与大众之间建立起一座互感共情的沟通桥梁，以温情视角诠释绿色低碳过节。
天猫这场“绿色中秋”，不仅完成了大众对“中秋团圆”时刻的强烈期盼，还结合“绿色消费”理念，将“可持续发展”为大众生活带来的益处，融入了大众对绿色生活的美好向往。
02
创意构想，团圆故事引发共鸣
品牌联动，升华中秋绿色主张
可是，在各品牌都竞相发力的中秋节点，如何才能从一开始就抓住大众的注意力？天猫用一支俏皮灵动的毛毡动画先声夺人，为“绿色中秋”的成功推进开了个好头。1、“种月饼”奇幻寓言故事，毛毡动画传递团圆温暖
软萌的毛毡动物、温馨的团圆氛围、动人的内容主题，短片以“每一份月饼都是团圆的种子”为核心，讲述天猫“种”下了寓意团圆的月饼种子，和小动物们一起收获“圆圆不断”的月饼和团圆的故事，传达“让团圆可持续”的绿色中秋理念。
在这个童话世界里，一轮圆月散发着暖暖的光芒，天猫与小动物们围绕在一处，各自期许着关于团圆的美好心愿。为了实现每一位小伙伴的小心愿，天猫用一张团圆环宝种子纸，种下心愿，结出圆满的果实，让小动物们的团圆心愿都得偿所愿。团圆是每个人朴素的希望，天猫用“种”月饼的动作和收获团圆的温暖故事，戳中大众群体的情绪点，在每一个用户心里共同种下了一个团圆的希望。
从执行上来看，短片借用毛毡动画形式表达活动内容，实际上是通过提高动物形象与画面观感的契合度，来凸显小动物们的萌感增加短片亲近感。加上可爱画风与欢快音乐的相得益彰，人们也能更好地与故事共情。值得一提的是，全片还采用超迷你微缩拍摄手法，尽可能将资源消耗降到最低。由循环、再利用的咖啡渣打造的土壤，每一幕都灵动而可爱，处处透露着生机的色彩。
这支2分钟的视频短片，天猫深挖大众在中秋节，期待团圆的情感痛点，围绕核心主张，用如童话般的内容笔触，勾勒着中秋团圆的节日氛围和美好愿景，渲染真诚细腻的过节情感，以情共情，激发人们更多的共鸣，向大众表达“同一轮圆月，同一个让团圆可持续”的节日祝福。
2、与9大品牌跨界联名，全方位诠释“可持续团圆”理念短片的结尾，种下的月饼最终变成了形态各异且具有可利用性的“可持续月饼礼盒”。而这，正是天猫此次“绿色中秋”大获成功的关键因素。
● 团圆环「宝」盒，创意礼盒传递环保理念
天猫与9大各界品牌一拍即合，其中包括：与可持续心智深度绑定的茶咖饮品品牌，博物馆文创品牌，传统老字号品牌，一起为月饼盒“大变身”，打造中秋团圆环「宝」盒——聚焦再生材质和可再利用月饼盒——用咖啡渣、小麦秸秆、竹纤维等天然植物纤维的创新再生材质，让月饼盒变身相框、首饰盒、音乐盒、便当盒、果盘等，让这个中秋不浪费！
其中，最具代表性的当属OATLY和奈雪的茶两大年轻品牌的月饼盒。前者以竹纤维制成，既保留了“礼盒”的视觉美感，又可以用来当作便当盒，让美味可持续，“超迷你尺寸”及“低碳燕麦口味”让人一口都不会浪费，天猫猫头和OATLY小怪兽标志的月饼压花更是萌出天际。后者则是以小麦秸秆和咖啡渣为材料，既可以当作收纳盒，又可以用作果盘，上线三天即抢购一空。
还有与星巴克联名的“相框”月饼盒、与朕的心意联名的“首饰盒”月饼盒和与知味观联名的“小夜灯”月饼盒等。
从不同形式的月饼礼盒来看，天猫希望借中秋的一份月饼，实现用户的愿望，每一份月饼都是团圆的种子，这个中秋种下团圆，收获“圆圆不断”的亲情、爱情、友情。相聚不止中秋，思念不止一天，让这个相框“月饼盒”记录每一帧团圆美好，“首饰盒”月饼盒珍藏每一份团圆礼物，小夜灯月饼盒照亮每一家团圆灯火。让“团圆”时刻在大众实际生活中以“可持续”的循环方式得以延续。
这不仅增强了人们对团圆环「宝」盒的认知，突显了绿色产品的差异性，也从侧面激发了大众绿色消费的欲望，以一种健康可持续的中秋消费模式深刻诠释了“可持续团圆”的价值内涵。
● 团圆环宝种子纸，环保团圆之风吹向更多圈层
在“团圆环宝盒”中，天猫还别出心裁地为9大品牌定制了天猫小绿花“团圆环宝种子纸”。种子纸本身象征虞美人和太阳花种子盲盒，代表为送礼的人和收礼的人种下团圆约定，花开之日再团圆。
而天猫的“小绿花”则作为此次活动中绿色低碳的强视觉符号，随“团圆环宝盒”绿色产品走进每一位消费者的生活，将平台的绿色心智以“润物细无声”的方式悄然植入不同的年轻圈层。一份小小的月饼礼盒，深刻印证了天猫对绿色低碳理念的坚持。一方面，平台通过与9大新老品牌的联名，助力品牌完成了与“Z世代”的可持续沟通；另一方面，也将绿色消费的可持续性与“可持续团圆”的意义落实到了消费者的实际生活中，从BC两端深化平台绿色心智。
3、站外传播种草助燃绿色中秋热度，用户分享沉淀活动口碑除了产品侧的助力，天猫在线上线下的一系列传播也为“绿色中秋”增色不少。
● 线下中秋超迷你月饼屋，线下打卡地图捕获用户心智线上活动全面开花，线下活动自然也“不甘示弱”。天猫携手OATLY在北京、上海、深圳、成都、杭州等城市的精品咖啡厅，为消费者绘制了一张可实现的“可持续中秋打卡地图”，联合打造“超迷你月饼屋”，引发海量用户到店打卡分享。
站外，天猫还在官微和小红书发布互动话题#让团圆可持续，吸引不少用户分享在平台绿色过节的经历。这一动作既是通过他人真实之言为活动积累更多好感，又是发挥平台的传播优势，将「让团圆可持续」活动认知辐射到更多圈层。
● 站内成交转化，“绿动乐园”小绿花激励全民绿色消费“绿动乐园”是天猫基于绿色消费在电商场打造的首个绿色互动玩法，本次活动，天猫“绿动乐园”为中秋首次熄灯，上线“中秋月夜版“，以摩天轮演绎月球阴晴圆圈轮回。打造独具可持续团圆心智的中秋内容化会场，为消费者带来一场独具辨识度、富有环保气息的深度互动体验。用户在“绿动乐园”购买可持续月饼礼盒，不仅能获得小绿花种子纸，还能得到“绿动乐园”小绿花”绿色货币，以此兑换更多团圆环宝盒。
综上可见，天猫线上线下的组合动作打造年轻人喜爱的场景，并借助平台的资源优势，深度触达高质量绿色精致人群，捕获用户心智的同时也再度强化了平台的绿色心智。天猫对「让团圆可持续」的诠释除了体现在“团圆环宝盒”可持续功能和“绿动乐园”的特别玩法外，还将目光聚焦到了那些社会上需要关怀和帮助的人群，让中秋的节日温情与“团圆”氛围在每一个平凡的你我中持续发散。本次项目中，天猫携手NGO绿洲盛食社食物银行发起“送吃不完的月饼回家团圆”计划，在武汉、广州、成都、上海、北京等多地设立月饼回收站点，进行0浪费号召，呼吁用户分享团圆喜悦，传递中秋温暖，将吃不完的月饼寄送给需要困难家庭、环卫工人、参与疫情防控的志愿者等。
与此同时，为了扩大此次活动的影响力，天猫还联合9大品牌发布“送吃不完的月饼回家团圆”主题海报，号召用户受众的余量月饼搭上“天猫月饼团圆专车”发往需要帮助的地方，以深化大众对公益活动的感知。
“送吃不完的月饼回家团圆”计划，不仅让天猫「让团圆可持续」的概念从线上到线下实现了完整闭环，更重要的是倡导一种不浪费的生活方式，同时在分享当中帮助需要帮助的人。天猫以公益活动倡导中秋社会温度，既让我们看到了平台的社会责任感与人文关怀，又引发了不同圈层对绿色可持续性理念的深度思考，让「让团圆可持续」的价值意义得到延展与升华。 04
一场有温度的绿色营销
看见平台的人文关怀和环保信念 1、步步生绿，解锁环保营销新玩法：
秉持环保主张、减少材料损耗，天猫以“小成本，办大事”为原则，搭建最小的场景进行短片拍摄，通过小场景放大环保细节，有效聚拢大众视线。落在实处的注重环保，彰显天猫对环保事业的用心。并且，在充满温情氛围的中秋节里，天猫将关怀与环保相融，投入到产品定制和公益活动中，把节日温情传递给每一个有需要的人的手里，以爱浇灌团圆种子，让每一份团圆都能回家，契合核心主张强化环保价值，尽显平台的人文关怀。贯穿营销全线的“小绿花”视觉符号，给用户形成深刻的活动环保印象。从短片内容的温情治愈到公益活动的暖心传递，从月饼礼盒的绿色循环到线下活动的绿色打卡，覆盖线上线下的具体行动，焕新大众对中秋团圆的节日印象。不仅放大了品牌的情感价值，也体现了平台着力于环保事业的价值观。跳出单一传达人文关怀的节日营销思路，随着品牌绿色低碳举措愈加频繁，天猫在今年中秋实现“既要温情相伴，还要绿色循环”的美好愿望。在满足大众需求的基础之上，天猫以人情味的发声、产品的绿色定制和环保场景的立体化搭建，向大众倡导绿色低碳不浪费的过节方式，给节日营销赛道注入新鲜活力。
纵观天猫此次中秋营销项目，不难发现，天猫一直向里向外进行软性输出，切实地站在环境保护和人们过节的角度，做人们的“知心朋友”，把中秋团圆的美好祝福，通过绿色主题活动带给每个人，潜移默化地让每个人的节日消费都化作对保护环境的积极影响，完成“传递绿色主张-支持绿色消费-实现环境保护”的良性循环，为中秋过节添上另一层意义，至此，中秋过节有万家相聚的团圆不断，也有环境保护的生生不息。
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