探访「茅台冰淇淋」上海首店:现场无人排队,红色经典原味卖得最多

明亮公司
2022.09.01
截至8月29日,茅台冰淇淋推出三个多月来,已经覆盖了全国范围内20个省区市,实现近1.4亿元销售额。

作者:杨雪

出品:明亮公司


8月29日,茅台冰淇淋旗舰店在上海、北京等5个城市同日开业,至此已覆盖全国超过20个省区市。接下来,茅台冰淇淋旗还将登陆成都、沈阳、厦门等城市。


开业当天下午,「明亮公司」来到茅台冰淇淋上海旗舰店的门店现场。上海店位于黄浦区思南公馆,是其第12家旗舰店,属于集中开业的第三批店铺。思南公馆的主出入口摆放了茅台冰淇淋的宣传造型,沿路走进去,园区内有多种相关的宣传物料,如旗杆的标语、茅台玩偶的立牌、开业海报等,氛围热烈。


(来源:明亮公司)


不过,思南公馆地区受疫情管控,不再是开放式街区,而是人为设置了固定出入的大门。街区内的人流量并不多,除茅台门店外,顾客集中在几家咖啡店。「明亮公司」先看到的并不是茅台冰淇淋旗舰店,而是独栋洋楼开设了一家“茅台文化体验馆”,门口有超大型的茅台酒瓶毛绒玩偶。据茅台店员介绍,这是一家单独设置的体验馆,会展出茅台文化的相关介绍,开放时间待定,短期内不会对公众开放。


茅台文化体验馆(来源:明亮公司)


随后,「明亮公司」才看到体验馆斜对面的茅台冰淇淋旗舰店。旗舰店是玻璃幕墙设置,左侧是点单收银窗口,右侧摆满了冰淇淋的大冰柜。据茅台店员介绍,目前店内仅售卖三种口味的预制冰淇淋,包括青梅煮酒(78g)、经典原味(75g)和香草口味(75g),贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%,对应售价分别为59、66和66元,过段时间将在店内增加甜筒之类的现制冰淇淋销售。店员主要推荐经典原味,也是开业当天最受欢迎的品种。


茅台冰淇淋价目表(来源:明亮公司)


旗舰店门口两侧摆满了开业宣传物料,如几百朵玫瑰花拼成的“IMOUTAI”、“冰醇之爱只为你”的开业仪式SLOGAN、实心的茅台冰淇淋人偶等,还特别安排了一台玩偶的抓娃娃机。消费者买1盒可以获得3枚娃娃机投币,买12盒可以直接获得一个玩偶。


开业当天,上海仍是30多度的高温天气,旗舰店的开业吸引了部分专程过来尝鲜的消费者,以及住在附近的市民。与早期茅台冰淇淋登陆西安、南京、深圳时大排长队相比,上海店的消费者明显少了很多,不再有排队的现场,同样也不进行限购。


「明亮公司」在现场看到,门店消费者以年轻人为主,男女比例各占一半,也有家长带孩子过来购买的,店员特别提醒未成年不可以食用。大多数消费者仅购买一到两个,部分在现场就吃,部分选择打包带走。消费者以尝鲜为主,买了之后拍照、打卡,不太有复购打算。门店提供冰袋包装,可以在没有冷冻的情况下,保存一个小时左右。


值得注意的是,门店仅安排了销售窗口,并没有像哈根达斯等品牌那样设置座位区域,目前只有门口摆放了几个泡沫的高脚桌,供顾客临时在此就餐。由于上海室外天气较热,不少顾客不愿意在室外吃冰淇淋,转而选择打包带走,或者去附近咖啡店内食用。


门店外现场品尝的一位男顾客30岁出头,向「明亮公司」表示,冰淇淋有明显的白酒香味,原味的酒味更重一些,青梅煮酒相对来说酒味淡一点,单纯口感方面和蒙牛、伊利的冰淇淋区别不大。他之前喝过一两次茅台,在朋友圈看到有同学晒茅台冰淇淋,当时感到好奇就去网上搜,发现上海暂时还没有覆盖,代买的价格差不多是一个90元,就特地等到门店开业了过来现场尝鲜。后面可能考虑再次购买,用于中秋国庆给朋友送礼。


茅台冰淇淋的杯身标明合作方是蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪,目前有3大生产厂商,分别来自蒙牛乳业的河南焦作、安徽马鞍山、山东泰安。其配方上遵循了蒂兰圣雪的极简配方,还开发出特有的茅台酒添加技术,将茅台酒和牛乳冰淇淋按黄金比例融合。而蒂兰圣雪同类型的“国风系列”冰淇淋,定位为一个90克20元,茅台冰淇淋算起来是它的4倍。


但是要注意,吃了茅台冰淇淋不能立即驾车。旗舰店的一侧有醒目的温馨提示标牌,“茅台冰淇淋产品含有少量酒精,未成年人、孕妇、酒精过敏者等请勿食用,食用后请勿立即驾车,驾车时请勿食用。禁止向未成年人销售含酒精冰淇淋。”


茅台冰淇淋提示牌(来源:明亮公司)


此前,思南公馆8月举办夏季集市活动时,茅台冰淇淋就以冰淇淋车的快闪形式出现,和周围的营地帐篷、草地融为一体,也做了很多宣传的活动。


事实上,茅台冰淇淋今年7月底已通过“i茅台”App在上海开启销售。上海消费者登录App,进入“云购”页面点击链接即可购买茅台冰淇淋,由顺丰冷链送达,上海市长宁区内支持3小时“及时达”服务。


借势冰淇淋,茅台在年轻人活跃的各类社交平台上取得了广泛曝光。据不完全统计,微博话题阅读量接近10亿,抖音平台相关播放量达到1.4亿次,小红书上也有超过1万篇笔记。与普通冰淇淋相比,茅台冰淇淋可以说是冰淇淋中的“贵族”,目前仍具有社交货币的属性。


2022年5月,茅台正式推出冰淇淋,首家旗舰店开在贵州省仁怀市的茅台国际大酒店。根据其对外披露的数据,该店营业开售7小时,销售额破20万,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。


5月29日,茅台冰淇淋登陆“i茅台”APP,上线51分钟售罄,销售4万个,金额超250万。贵州茅台8月2日发布的2022年半年度报告中,也特别提到“成功开发茅台冰淇淋,市场反响热烈”。截至8月29日,茅台冰淇淋推出三个多月来,已经覆盖了全国范围内20个省区市,实现近1.4亿元销售额


除茅台外,另一白酒巨头洋河股份近日也宣布推出文创盲盒雪糕,隐藏款含酒口味,以期实现与年轻群体的情感链接,推动品牌向年轻化、个性化转变。


业内人士认为,酒企下场跨界冰淇淋的背后,既是看中了冰淇淋市场的增长空间,更重要的是进行品牌渗透,培养年轻人的白酒消费场景。品牌布局接近奶茶、咖啡、冰淇淋等年轻人消费频次高的品类,以达到争取新生代的目的。


腾讯营销洞察发布的报告显示,18-29岁的年轻群体,对于啤酒的认可度显著高于白酒。21%的90后从不喝酒,64%的90后喝啤酒,仅有5%的90后喝白酒。而冰淇淋消费群体则明显年轻化,《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,90后占冰淇淋线上消费群体的三成。2015到2021年,雪糕的市场规模从900亿到1600亿,年复合增速超过10%,成为同期增长最快的消费品之一。


冰淇淋作为茅台打开年轻人市场的一大利器,但随着其覆盖的城市增多,线上购买范围的扩大,大众尝鲜、炫耀的热情逐渐消退,能否持续吸引消费者还需要打上问号。

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