“跟风”做柠檬茶,干掉招牌“幽兰拿铁” 茶颜到底想干嘛?

中国饮品快报
2022.08.31
从茶颜的一系列动作中,可以看出什么?


文:李焱豪

来源:中国饮品快报(ID:zgypkb)


最近,茶颜悦色旗下咖啡店“鸳鸯咖啡”5店齐开,热闹的咖啡赛道又新增一员。


这一消息可谓在茶饮圈引发了“地震”,观望许久的茶颜,这次确实也坐不住了。


但许多人没有注意到的是,表面上“佛系”的茶颜,背后实则暗流涌动。


除开咖啡店外,前段时间,茶颜一口气推出6款新品柠檬茶新品,随后推出生椰家族3.0三季生椰、“玻璃气泡茶”系列,再到如今正式入局咖啡赛道,大动作频频.....


茶饮的这些大动作,意味着什么?


01

茶颜“跟风”做柠檬茶?


前段时间,茶颜悦色官方发表了一篇名为《茶颜跟风做柠檬茶,你们咋看》的推文,以对话的形式向广大消费者传达茶颜这次做柠檬茶的理由。


一方面是茶颜自身清晰的定位“新中式茶”的缘故,在茶颜悦色的产品中“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合类型很相似,所以这时就需要一些“新的东西”来刺激消费者,靠更多的细分品类出圈。


就如茶颜所说:“做柠檬茶的初衷,因为夏天太热,人们的口味也会随着气温变化,酸甜冰凉的食物也是夏天的第一选择,需要一些区别与奶茶的透心凉冰爽。”


另一方面,柠檬茶这个细分品类在去年迎来大火,面对中端茶饮市场的挤压和柠檬茶等细分品类的崛起,茶颜悦色实际上面临着非常严峻的市场竞争和挑战。


其实在三年前茶颜就曾推出过一款“琉璃”柠檬茶,在这款柠檬茶中茶颜坚持了自己的理念,在原物料的添加上,要寻求最简单的化学反应。但单打独斗的“琉璃”有些单调,这才有了阔别三年后6款柠檬茶组成的“柠檬摊子”


茶颜柠檬茶系列6款新品


不同于“琉璃”使用的黄柠檬,柠檬茶系列在柠檬+茶的基础上,在茶底上变化口味,加上香水柠檬和黄柠檬做拼配风味。


【幽兰琉璃】&【桂花琉璃】:柠檬+茶汤+糖的组合,如今的“琉璃”改进了配方和制作工艺,在黄柠檬中增加香水柠檬增添香气,加上新换上来的麒麟臂现锤工艺,强化了新鲜柠檬的存在感,整体味觉也强化了很多。


【琥珀】:采用凤栖绿桂的茶底,凤栖的茶汤中加入了薄荷叶,增加了清凉感。此外,据悉茶颜还会在未来推出市面上流行的1L装超级大容量,这也算是茶颜的首次大容量尝试。


【和田玉】:在浅黄透亮的茶汤中兑入了清透的椰青水,混合着麒麟臂手锤怼出来的柠檬汁,在色泽与和田玉相似。少了黄柠檬的酸度,只放了香水柠檬添足香气,再加上少年系列的高山茉莉绿茶茶底,口感清爽又温润。


【玛瑙】:加入了咖啡、鲜花和柑橘的香气,和柠檬茶的味道相辅相成。


【翡翠】:将柠檬与蔬菜西芹搭配,是一种奇妙的风味融合。


02

 茶颜要“干掉”

招牌“幽兰”?


提起茶颜的招牌产品,主打招牌“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“抹茶菩提”等等是大多数人的不二选择,作为万年不变的招牌“C位”,“幽兰拿铁”似乎成了茶颜悦色的响亮名片。


一个品牌的成功与立足,背后都离不开一款现象级爆款产品,但在产品更新迭代速度极快的茶饮圈,招牌产品既是品牌出圈的武器,也可能是“绊”住自己脚步的枷锁。


所以,在漫长的发展周期中,茶颜一直在寻求突破,也真的很需要下一个“幽兰拿铁”。


为什么总想干掉“幽兰”?茶颜恐怕早已蓄谋已久。


这事儿可以追溯到三年前,2019年茶颜也发布过一篇《所以茶颜还能不能出一款新品让你觉得能超越幽兰呢?》的推文。


茶颜悦色“三季虫”


那时茶颜新推出的“三季虫”使用高山红茶茶底,搭配茶颜招牌的淡奶油和碧根果,定价17元,用极其相似的配方的价格,打算用它对标“幽兰拿铁”,但可惜的是,或许是过于心急,“三季虫”表现平平,没带来比较大的反响。


三年后,还是为了“干掉”幽兰,茶颜这次以生椰家族2.0的新品“三季生椰”出发,想要再试一次。


就像茶颜在推文里所说:“也不是要挑起什么茶颜奶茶菜单里的内部矛盾,而是想试试看,我们还能不能做出一款受喜爱度如幽兰拿铁一样的奶茶。”


生椰家族2.0“三季生椰”


在三季生椰中,茶颜发现了生椰乳和茶颜作品的适配性,选用了“三季虫”和“不知冬”的同款高山红茶茶底,霸道的红茶风味中包裹着椰香,甜而不齁,浓而不腻。


这跨越了三年周期的再一次尝试,也显示了茶颜想要打破经典品类割据一方的决心,这也与品牌的发展历程如出一辙。


俗话说,“旧的不去,新的不来”,只有试图“干掉”自己的爆款“幽兰拿铁”,脱离舒适圈,才能在拥挤的茶饮赛道中打造“第二增长曲线”。


03

在纯茶上做出新意


1、气泡纯茶  


以“奶+茶”为主的茶颜,这次又打起了“茶+酒”的主意。


7月底,茶颜使用高山乌龙、高山茉莉绿茶、岩韵乌龙为茶底推出了三款玻璃瓶装气泡茶“筝筝气”、“烟火气”、“少年气”,在“少年气”中加入了0.4%vol微量酒精,是经典茶底的创意新尝试。


气泡茶系列


相比之前的气泡茶“少年气”和“书生气”,这次不仅在口感上更加强烈和刺激,而且在包装上拥有细长的瓶颈和更小的瓶口,使气泡感更加自然、持久,尽可能保留了风味。


此外,单价8.9元的价格还是茶颜有史以来价格最低的产品,凸显了性价比的优势,在夏日微醺的氛围里,在于好友边聚会撸串时来一瓶清爽刺激的气泡茶,拉开瓶盖,来一句“干杯”,这也突破了原有的消费场景。


小小的瓶子,在打开瓶盖时“呲、der”的一声,也炸出了茶颜不断创新的那股子冲劲。



2、冷泡茶  


除气泡茶外,茶颜这次推出了无忧冷泡茶系列也带来了惊喜。


无忧冷泡茶“少年游”、“栀声”

其中无忧冷泡茶“少年游”采用茉莉甘露无糖冷泡,花香与茶香交织;“栀声”采用栀香甘露无糖冷泡,栀子清香沁人心脾。


该产品制作过程全程需要8小时,而且都是门店现制,保质期24小时,另外,该产品在包装上的设计也独出心裁,书法字文案配上独特的瓶装设计显得更加简约、时尚,还能二次利用。


过去茶颜悦色的产品创新方向大部分都聚焦于现有的奶茶品类中,这次对于纯茶的新的尝试十分带有新意,在纯茶的基础上做出新探索,用适度的创新,将纯茶推广给更多的人也是茶颜一直所追求的理念。


04

茶颜大动作

背后意图在哪?


今年,新式茶饮依旧热度不减,众多赛道齐发力,茶饮品牌百家争鸣,在内卷程度越来越高的茶饮市场,大家纷纷选择在研发新品上占领高地。


此外,各种新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现,展开了激烈的厮杀,头部、中小品牌普遍都存在着“焦虑”,亟待寻找新的增长点。


茶颜过去给人的印象就是将精力集中于奶茶,专注经典品类和自身定位,而如今,只靠几款产品走天下的日子早已过去,从茶颜的这些动作也能看出,过去产品更新的速度稍慢一些的茶颜也明显加快了推新品的速度。


这始终在传达一个理念,引用茶颜悦色官方的话说就是:“幽兰拿铁可以代表茶颜,但无法代表整个茶颜悦色。”


茶颜柠檬茶


无论是“跟风”做柠檬茶,还是“干掉”幽兰拿铁、在纯茶上做出创新,还是开咖啡店,茶颜都正在做出各种品类的新尝试与不断创新,在不断变化、在探索中前进,通过扩大自己的品类矩阵、丰富SKU,进一步增强消费者粘性。


而且,作为国风新式茶饮品牌的代表牌,茶颜还很好地利用到了自身的优势文化属性,在创新和变化中将自己清晰的定位展示给消费者,这些“源于初心”的新品类都很有“茶颜味”。


在这些大变化之外,也能看到茶颜始终坚持在茶的基础上创新,坚持对茶本身的探索,以茶为源,辅以简单的食材搭配,在寻常中讲求变化,坚持“始于茶亦终于茶”。


曾被调侃为“慢”品牌的茶颜悦色,在“慢”中求变,这可能也印证了老话“心急吃不了热豆腐”


总的来说,茶饮作为生命力旺盛的行业,未来的路还很长,作为一个有活力的行业,总要有“领路人”来引领行业前进,茶饮市场也是在众多品牌不断地尝试和探索中发展。


在这场“长途赛跑”,谁也不想半路掉队,但到底是“慢跑”前进,还是“快跑”前进,茶颜悦色就好像是从“慢跑”再到“小步快跑”。


虽然未来的效果还需时间来检验,但茶颜悦色,作为区域性品牌已经勇敢地跨出了几大步,继在武汉、重庆、南京开店后,扩张之路仍在继续....


茶颜未来的表现如何,有点儿期待。

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