对话「5AM乱调」李奉拓:疫情催生下的外卖鸡尾酒,供应链更新速度更快且更易满足消费者需求

明亮公司
2022.08.30
外卖鸡尾酒专注于长饮鸡尾酒。

文:晚乔

来源:明亮公司(ID:suchbright)


继预调酒之后,外卖鸡尾酒这一商业模型在过去一段时间又火了起来。


不可否认,疫情的确是催生“外卖鸡尾酒”诞生的一大重要因素。


为此,「明亮公司」日前找到「5AM乱调」创始人李奉拓,与其探讨了外卖鸡尾酒的竞争壁垒;与预调、酒吧鸡尾酒的差异化;以及「5AM乱调」自身的打法。


5AM正式成立于2022年5月,在成都和深圳首发,但早在2020年开始在社区试水,目前在全国已开设15家店。李奉拓表示,年底将在全国铺开40到50家门店。


按照李奉拓的规划,线下门店的第一步是在成都、深圳、长沙、杭州等一线和准一线城市以联营的模式开展,而后则将在北京和上海开设直营店。


谈及外卖鸡尾酒的差异化时,李奉拓指出,一方面,由于消费者可以针对现调鸡尾酒提出更多的附加要求,因此更容易满足消费者的诉求;另一方面,现调鸡尾酒供应链的更新速度较预调酒快了很多。


“在我们看来,鸡尾酒和低度酒的市场很有可能是继奶茶和咖啡后又一个具有很大潜力的赛道,但5AM一个品牌去做这些事情肯定是不够的,我们需要更多的玩家,大家共同去发展市场。我现在更希望的是在外卖低度酒市场形成百家争鸣的局面。”李奉拓说道。


Q:明亮公司


A: 李奉拓 5Am乱调创始人


李奉拓(来源:受访人提供)


01
外卖鸡尾酒是一个更加轻资产的模式

Q:什么样的一个契机让你选择回国从新酒饮细分赛道创业?


A:我以前在澳洲留学的时候创业做了一个打车软件“Dooler Trip”,主要针对的用户人群是游客。疫情导致这个项目终止了,我和我的合伙人选择了回国,并开始尝试在社区做外卖鸡尾酒。


至于为什么会选择做新酒饮,最核心的是两方面,第一,我对调酒非常感兴趣,在国外的时候特意学了调酒和咖啡。第二,做酒的利润其实非常可观,举个例子,去清吧喝一杯五、六十块钱的酒,其实它的制作成本大概在三、四块钱,这个商业模式本身很赚钱,我就盯准了想着把这个商业模式加以创新。当时现调赛道是没有专门做外卖的,只是有清吧为了自救,被迫推出了一些外卖业务。


Q:怎么去理解外卖鸡尾酒这件事情,商业模式是怎么样的?


A:通过这两年的积累其实我对外卖鸡尾酒的理解逐渐在升级,我们把它拆开从侧面去看,就是外卖+鸡尾酒,这两个点就有很大的想象空间,我们可以做完全不同的创新出来。传统意义上,我们认为喝酒就应该在酒吧和清吧这种地方,但我觉得我们可以把这些场景搬到家里、餐厅、KTV、酒店,其实任何一个可以坐下来喝酒的地方,都是可以去延伸的场景。


对于外卖鸡尾酒这件事,5AM是想重新定义什么叫鸡尾酒。过去,大家都认为鸡尾酒是国外的,是洋酒。但其实我觉得我们也可以做一款国风鸡尾酒。


比如,以白酒为基酒,辅助一些茶类去调制,再加上梨子、苹果等。做属于我们中国风味的本土鸡尾酒。


从本质上来讲的话,我们的商业模式最底层的逻辑还是拿着奶茶的这套成熟模式去重新做一遍鸡尾酒。所以我们的盈利渠道的话,无非是从单店的门店盈利,从供应链上的一站式的服务去盈利,还有我们本身品牌的价值可以去做一些投入。


Q:以后的发展模式会按照奶茶来吗?


A:因为本身我们的产品不一样,所以还是会有一些区别。


Q:这个区别主要有哪些?


A:我们会根据消费体验去发展产品和营销,根据鸡尾酒的产品特性和社交需求做到跟奶茶不一样的体验。比如,点酒我们会DIY,跟巫师调酒魔法,出动画。线上社群里面会有酒鬼卡,酒力认证等等。


Q:为什么疫情使外卖鸡尾酒这个概念走红了,你们开始是从公寓做起的,那对于酒饮与社区的关系是如何理解的?


A:我觉得是疫情催生了外卖鸡尾酒,很简单的道理,大家想消费但是出不去,外卖鸡尾酒开在小区里,可以配送上门从而满足消费者的需求。


作为创业者来说,在早期阶段,我肯定会选择做轻资产的投入,而在疫情下,小区是最好承接这种形式的。我们完全不同于清吧,一间清吧三、四百平,需要投入几百万,几百万对我们来说可以开几十家门店


Q:外卖鸡尾酒与传统酒吧场景下鸡尾酒的最大差异点是什么?


A:我觉得是氛围感的差异和产品本身的差异,清吧在装修方面是一个重投入。他们的重投入就是为了在增强氛围感,酒本身其实是成了一个附属品性质的消费了。


在传统酒吧场景下,消费者可以即点即饮,那么酒吧就会推出很多的短饮,比如僵尸、玛格丽特。但是针对外卖鸡尾酒需要配送的特点,消费者拿到这款酒可能需要半个小时,那么口感就会完全不一样了。所以我们外卖鸡尾酒是在专注于长饮鸡尾酒,比如长岛冰茶、古巴这种调制门槛相对较低的。


氛围感的话,传统酒吧、清吧强调的是在店内消费的氛围,而我们更强调的是在家里面,还有你愿意去消费的各种场景里面,我们会通过摇摇骰、纸牌等喝酒小游戏去增强朋友间感情活跃的氛围感,而弥补场景氛围感的缺失。



02

预调的经营模式和现调的经营模式完全不同


Q:在配送中产生的口感稀释等痛点问题如何克服?如果是外卖包装上的提高,增加的费用会使单品价提高或者利润率下降吗?


A:我们现在是采用喜茶保温袋的形式,包装成本会高一些。但是只要包装成本在可控范围内,我们的毛利润也能够达到60%到70%,所以不会额外收取包装费。


在制酒成本方面,外卖鸡尾酒和预调酒的模式比较相似。包装在产品里边的地位是非常重要的,市面上所有的预调酒都是包装比酒贵。一款酒本身的成本可能是3到4块,但是包装的成本可能在6到9块之间。我们现在的定价是单杯30元左右,桶装100到300之间。接下来要做的是怎么去在单量和单价上找到一个平衡,把总营业额提高。


Q:现在你们有在做预调酒吗?


A:没有,因为我认为预调的经营模式和现调的经营模式是两种完全不同的形式。预调赛道是和工厂合作做自己的品牌。大量的钱花在推广和营销上面,比如Rio和空卡,我们更像是奶茶店的这种经营模式。


Q:以后会考虑做预调酒吗?


A:不会完全不考虑,但是现在还没有到那一步。如果后面5AM沉淀出很多标准款产品的话,可能会挑选一两款去做。


Q:所以总的来说,外卖鸡尾酒比预调酒的优势是什么?


A:对于消费者来讲,可以在现调鸡尾酒里提出更多的附加要求,比如可以自己去做定制,你可以要求稍微酸一点,甜一点,酒精浓度高一点低一点。


并且我的供应链的更新速度会比预调酒快的多,我可以随时随地推,我们可以做到月度上新甚至半个月上新,但是他们要推一个新品的话,需要很久


Q:供应链上如何做品控?


A:包装方面,我们目前在和喜茶的包装袋供应商合作;制酒材料方面,我们会对供应商的相关资质进行一个把控。


Q:5AM用户画像是怎样的?


A:90后和00后的女性偏多,包括上班族和学生,80后较少。因为我们基本就开在商圈和大学城。



03

国风鸡尾酒是一个非常好的赛道


Q:喜茶、星巴克,他们都推出了这种可外带的酒精饮料,国内外的很多知名酒吧也明确疫情后依然会保留外卖业务,5AM乱调会如何打造竞争优势?


A:目前5AM,我会分几个方面去做这件事。


第一,抓住抖音的渠道,重点把视频做好,我们现在测试出来,抖音是目前成本投入最低,产出最大的平台,我们产品的特性也是非常符合抖音视频属性的。鸡尾酒本身的品牌故事是兼容情感属性的,在我们的定义下,无论失恋还是焦虑都可以在鸡尾酒身上得到安慰或者倾诉。我们在视频上呈现出来的故事和酒本身的结合,能够给消费者很大的吸引力。所以抖音这类公域流量的运营,是我们接下来品牌和运营团队要做的一个重点。


第二,把所有的公域流量转化成私域流量。我们的每一个门店都会有一个粉丝群,那么每个群每天的粉丝复购率是店长的一个KPI指标。


第三,供应链,希望通过供应链管控降低包装等方面的成本,在保持利润率不变的情况下将销售价格下探,抓住更多关心性价比的大众消费者,将消费降级做得更深一些。


第四,门店的规模,会以联营商的形式和员工自裂变的形式将门店的数量扩大。目前5AM在全国有15家店,我的目标是今年年底扩充到50家。


第五,品牌本身,我们已委托深圳专业的品牌团队对5AM进行量身化设计,将打造一套标准的视觉化体系。


Q:未来还有什么其他规划吗?


A:未来5AM最核心的规划是去主打国风鸡尾酒。也就是我一直强调的要重新定义鸡尾酒。目前没有商家和品牌在做国风鸡尾酒,其实这是一个很好的赛道。比如之前有一款获奖产品叫”成都一夜”,我去品尝过,无论从审美还是口味上来说,都非常不错。但是没有人去做这个东西,那么我想去整合这类具有国风元素的酒类,将它打造成非常有竞争力的产品。


我们现在想沿着这个思路去做一系列产品创新,未来会在抖音下方放上一个栏目,专门售卖国风鸡尾酒。


首先从产品的配方上来讲,以具有中国风格的酒类为基底,比如白酒、米酒、甜酒。以中国茶类为第二曾辅料,比如菊花茶、单从、或者各个地方的名茶。


第二,摆件元素,摒弃国外的玫瑰花这种形式,以竹子、梨子等具有中国元素的东西代替,甚至可以用你能想到的所有具有中国元素的东西来做摆件。


Q:没有刻意打造“网红感”是体现在包装上吗?


A:我们更愿意去注重口感和配送体验,比如把分装做的很细,去保持酒类的原始口感。比如用保温袋的包装形式克服派送时间长,产生口感稀释的痛点。


但不是完全不强调审美,只是反对虚无的东西。举个例子,之前我们团队有人提了一个想法,想把鸡尾酒的分装袋,打造成医院里输液管和吊带针的形状。我认为这就没什么太大的意义,网红感可能也很重要,但是对于客户消费体验来讲,产品体验才是核心。



04

线下门店的第一步是以联营模式启动


Q:外卖鸡尾酒以后可持续发展的消费逻辑是什么?


A:目前鸡尾酒的限点空间和市场份额还是很低的,不过鸡尾酒的文化底蕴又是非常深厚的,并且其新品创新的空间也非常大。所以我们从积累者文化的角度出发去做新品,去持续的培育市场,让更多的品牌去共创,让更多的玩家进入低度酒的市场,将低度酒的份额做大可能才是以后能够持续发展的消费逻辑。


Q:未来主要采取什么样的开店方式?


A:从我现在和团队开会的结果来看,为了保证品牌持续增长的能力,以后会做联营和托管的形式。


内部的话,也考虑做一些市面上比较成熟的餐饮联合品牌的玩法,以店长制开始自裂变。


Q:开店的趋势是面向全国吗?


A:我们会挑出几个重点城市去打,一方面是看当地的城市调性是否相符,另一方面看是否存在消费人群。还有也是以联营商的实力为基础。


首先是以一线城市为第一阵营,但是目前我们之所以会在成都和深圳首发,下一步也没有涉及到北京和上海,是因为我们会把上海和北京作为自己的直营店,杭州、长沙这些城市做联营,所以我们是有一些综合考虑,但是大致的方向还是全国开展。


Q:为了规模化标准化,未来还是会向哪些方面发力?


A:营销、供应链、品牌本身、门店的规模,我们就会针对这几个方面去做相应的动作。


同时,我也想多去发声,让更多的小品牌和玩家来共同把这个市场培育好。因为我们判断鸡尾酒和低度酒的市场很有可能是继奶茶和咖啡后又一个具有很大潜力的赛道,但是5AM一个品牌去做这些事情,肯定是不够的,我们需要更多的玩家,大家共同去发展市场。


融资方面,市场的赛道红利导致我们现在还不需要特别快的提速。如果有一定的大资方或者是有供应链资源的投资者进来的话,我们也会适当加速。


我现在更希望的是在外卖低度酒市场形成百家争鸣的局面。

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