高端Top瓜子品牌做私域:这些私域运营新指标助力订单提升!

见实
2022.08.30
三胖蛋把私域定位在对关键消费者的深度服务,并基于此做了一系列动作。这些或许才是他们私域业绩增长的关键因素。

文:陈姗

来源:见实(ID:jianshishijie)


回复时长要控制在30秒内。


这是三胖蛋和见实深聊时提到的一个私域运营指标。30秒这个数字是从1分钟,50秒,40秒.......甚至0秒等数字中,测试出来的让用户和客服都感到舒服的响应时间。

从这个数字出发,可以引出三胖蛋在用户服务上的细节。除此外,他们在日常运营中还关注咨询转化率、咨询满意度等指标,并做好用户购买体验和回访服务。

尽管私域在整个大盘中的占比不如其他电商渠道,但三胖蛋电商部运营总监刘伟岭认为,私域对新锐品牌的帮助很大,私域最大的价值是和用户建立信任关系,了解用户需求后再迭代改善产品,从而形成口碑传播。

三胖蛋连续8年稳坐中国高端原味瓜子市场第一,目前,其私域商城用户的复购率高于行业平均水平,且私域还处于增长期,同期增长率在50%-70%左右。

三胖蛋把私域定位在对关键消费者的深度服务,并基于此做了一系列动作。这些或许才是他们私域业绩增长的关键因素。

在9月20日的见实杭州私域大会上,我们邀请到了刘伟岭来进行深度分享,如下,enjoy:


01
私域复购率高于行业平均水平

见实:私域对你们带来的增长和帮助大不大?是不是打造新品牌的有力武器?

刘伟岭:私域最大的价值是和用户关系的建立,是基于彼此的信任,这样能更容易了解用户的需求,并通过用户反馈更好地改善产品,从而形成口碑传播,所以私域对企业的帮助是非常大的。

见实:目前的数据怎么样?比如复购率、GMV增长速度、用户增长速度等?

刘伟岭:私域目前还处于增长期,私域一个月的GMV在百万以下,同期增长率在50%-70%左右。企微私域用户的年复合增长率在100%以上,私域商城用户复购率高于行业平均水平。


见实:瓜子产品重度依赖场景,你们的复购率高于行业平均水平?怎么做到的?

刘伟岭:我们并没有刻意去追求复购率,这也不是我们的硬性指标,重点还是放在了如何给用户提供更优质的瓜子和服务。


目前我们瓜子的好评率是99%,做好每一名用户的购买体验和回访服务是我们的核心。其次我们会根据用户购买习惯和口味喜好,定点定向地去提醒用户,给到一定的优惠政策。我们坚信把过程做好后,结果自然不会很差。

见实:私域运营KPI有哪些?日常还关注哪些运营指标?

刘伟岭:我们重点考核指标,有回复时长、咨询转化率、咨询满意度等,比如回复时长要控制在30秒内。日常运营中,我们对拉新比较关注,像店铺的粉丝数、会员数等都有考核。

咨询转化率以及咨询满意度考核背后是用户对三胖蛋服务体系的反馈。我们今年的策略仍是拉新为主要任务,而店铺粉丝数及会员数是很好的考核指标,指标的考核是基于往年同期的数据增长率而制定。


见实:回复时长为什么要控制在30秒内?时间过长或过短会有什么影响?

刘伟岭:我们最开始对于回复时间也没有限制在30秒内,是从1分钟,50秒,40秒.......甚至0秒立即回复都做过尝试后,发现客户的感触很敏锐。

如果过于迅速地回复,会让用户感觉屏幕对面是个机器人,而间隔太久,又会给用户带来不好的消费体验,这与我们做好用户服务的目标相违背,最后我们基于多次数据的测试,发现30秒内是最能让彼此感到舒服的响应时间。

02
私域是未来电商的一个发展方向

见实:你们的私域布局多久了,从什么时候开始布局的?

刘伟岭:2019年时私域比较火,2020年疫情爆发后,助推了私域业态的发展,很多企业在这个阶段开始着手布局私域。三胖蛋的私域正式启动也是在2020年9月,我们当时在内部讨论完后觉得这件事值得做,认为它是未来电商的一个发展方向,所以就做了。


见实:目前的私域主阵地在哪?

刘伟岭:用户的承接主要依托于企业微信和公众号,落地转化到微信小程序商城。主要目的是通过企业微信更好地服务用户,利用小程序缩短客户的决策周期,进行高效转化。


其实我们最开始搭建私域遇到了人才问题,所以聘请了专业的代运营公司帮助搭建私域基础架构。现在,我们为了加强用户与品牌间的粘性,自己搭建了一个用户运营团队,去做更深度的运营。三胖蛋的定位是高端瓜子,这个高端不仅是产品高端,还有服务高端。


见实:私域用户主要沉淀在企微,引流的主要方式是什么?

刘伟岭:引流主要有2种方式。一是存量转化,即在电商公域平台通过包裹卡和用户裂变,以及通过公众号等,用优惠券等福利把存量用户导入私域。二是自主拉新,即在朋友圈进行广告投放、和其他品牌进行联名合作引流等方式,比如之前有和五芳斋、小米优品等合作,这都是常态化动作。


见实:私域在品牌的整个定位是什么?

刘伟岭:主要聚焦在关键消费者,在私域进行深度服务,实打实解决用户问题,从而提升用户粘性。


最早的时候,我们把公域用户落地到了有赞小程序,但发现改变用户原有的购物习惯很难,就把企业微信做为连接和沉淀用户的池子。


一方面,企微私域流量来源公域。另一方面,私域也要反哺公域,我们会对用户生命周期进行把控,以及对高净值人群进行精准服务。当公域有活动或需要私域支持时,我们也会让私域用户去天猫、京东、抖音等公域渠道参与。


见实:你们的产品用户画像和使用场景是什么样的?

刘伟岭:目前用户年龄集中在35岁—50岁,女性占比会多一点。使用场景更多的是节日家庭聚会、送礼、休闲看电视和喝茶等场景。


03
针对20%的关键消费者做服务

见实:你一直强调的两个重要的点,一个是产品,一个是服务。那你们在企微私域里的服务,针对关键消费者,具体有做哪些?

刘伟岭:在公域,大家更多会涉及到售前、售中、售后的咨询问题。但在私域可以和用户聊更多,以及我们拿到用户画像后,可以针对不同用户采取不同的服务方式。


实际上从用户进入私域后,我们就已经通过后台自动打上标签。在整个私域运营的过程中,我们摒弃了原来冰冷的机器人模式的客服回复,而是用更加人性化的关怀机制,这让我们能从生活习惯、口味喜好等方面精细化用户的标签定位,建立用户需求档案。

当用户来咨询时,我们能迅速反应出用户的精准需求,为用户挑选和推送更适合的产品。比如当天猫有活动时,我们会告诉用户这些优惠活动,站在用户的角度帮他们,给用户提供价值,这样才会形成忠诚度,并和用户做朋友,减少无价值的用户触达。


见实:这些关键消费者人群在你们整个用户盘子中占比多少?他们的购买频次是什么样的,比如以天为单位?

刘伟岭:占比20%多,普遍来看,购买频次是20天-30天买一次。


见实:关键消费者和会员是一回事吗?

刘伟岭:其实关键消费者和会员是包含的关系,当然我们希望所有的关键消费者都能成为会员。但我们有很多客户是需求型顾客或者年龄较大的顾客。他们对会员的敏感度很低,我们也不希望过多打扰他们和让强制入会。但他们也是我们的关键消费者。我们现在正在打通全渠道用户信息及权益,以品牌的维度给到用户更多关怀和福利。


见实:目前有多少企微社群?私域社群里整体的运营玩法是怎样的?

刘伟岭:目前有138个社群,将近2万用户,但距离天花板还有很大的增长空间。我们并不会频繁触达社群消费者,每个社群的用户都有自己的需求习惯,所以我们在设置社群运营玩法时,更多会根据不同的社群标签,去打造专属的社群活动。


因此社群里的活动虽然不多,但每个都能直戳用户需求点,比如会员标签内的社群,现在每到周三基本都已经养成会员日的习惯,这一天会员群内不需要过多的触达和引导,就能做出很好的活动效果。


见实:在企微的人设是什么样的?怎么和用户进行互动?

刘伟岭:一开始我们定位成了福利官,但觉得不能总是发优惠,用户也会疲倦。后来人设就升级成高端瓜子的品鉴官,除了对用户深度服务外,还会告诉用户怎么鉴别高品质瓜子,也会和用户展示我们向日葵前期的选种、种植、收割、晾晒、分级、加工、炒制等等工艺。我们的用户以中产为主,大家会追求一些高品质的东西,对这些会比较感兴趣。


04
新锐品牌能否用私域弯道超车

见实:目前你们哪些渠道的业绩比较好?

刘伟岭:淘宝、京东、抖音目前是占比较大的渠道,能占到我们整个线上的一半多。在2021年的时候,有赞商城单月的营业额突破百万,有赞商城还处于增长期,占比还小。企微是我们深度服务消费者和互动的平台,我们会基于用户需求,去推不同公域平台的活动链接。


见实:不同平台的用户现在可以实现统一管理了吗?

刘伟岭:之前我们是不同的渠道,有不同的人管理。从今年开始,我们和服务商合作,把线上所有的用户打通了,以及相应的权益也打通了。

见实:回顾整个私域运营过程,之前遇到的最大阻力在哪?

刘伟岭:降低流失率是个比较难的点,当我们把用户引流到私域后,流失率有时会接近一半。我们自己也总结过原因,可能之前给企微拉人时,没有过多去做筛选,比如领取免费福利的用户也会进来私域,这些用户后期流失率比较高。


后来,我们进行了策略调整,加企微时设置了门槛,会有人群筛选机制和条件,比如之前的包裹卡上写“用户添加微信后可以获取免费瓜子”,后来我们写“添加微信后可以获取优惠券”,这样可以让用户进行复购,顺便进行目标用户筛选。调整完后,前期加企微的人可能没那么多,但留存比之前翻了2-3倍。


见实:对于新锐品牌可以用私域弯道超车传统大品牌,你怎么看?

刘伟岭:我们其实并没有把谁作为竞争对手,大家定位不一样,我们倾向于垂直高端瓜子赛道,所以也谈不上超车,我们还是想把精力放到自身产品和服务提升上。


见实:下一步在私域布局上还会有哪些新动作和规划?

刘伟岭:下一步,我们在私域希望和用户做共创,提升用户的参与感,基于用户的不同场景和需求,去开发新产品和定制化产品。
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