半年收入189亿,洋河终于归队

市界
2022.08.29
2022年上半年,洋河股份中高档酒收入162亿元,同比增长29%;中高档酒收入占主营业务收入的比例升至87.5%。洋河的产品升级与高端化取得了阶段性成果。


文:张向阳

来源:市界(ID:ishijie2018)


江苏是白酒产销大省,“苏北人能喝”更是名声在外。


江苏统计年鉴显示,2020年,江苏人均饮酒量为8.2公斤。通常,一瓶酒在1斤左右。以此计算,江苏人民2020年平均每个人喝的酒超过了16瓶。


2021年,江苏白酒市场销售规模达513亿元,但竞争很激烈。位于“中国白酒之都”宿迁的洋河股份,作为宿迁乃至江苏的名片之一,正在“二次创业”,以实现在省内外市场的持续增长。


2022年被洋河视作“滚石上山、逆水行舟、爬坡过坎的关键一年”。


从半年报来看,营收和净利润均实现了20%以上的增长——洋河正在走出低谷。


01

“老三归队”


按照2021年营收规模排名,上市白酒企业前五强依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒,营收分别为1062亿元、662亿元、254亿元、206亿元、200亿元。


“茅五洋”的三甲格局始于2010年,那是洋河股份从区域性酒企变成全国性酒企的关键时期。彼时,行业老大还是五粮液,不过,两年后就拱手让给了茅台。


自2003年推出“蓝色经典”以来,洋河股份以海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列,从中低端到高端完成多个价格带的卡位,又赶上了白酒行业的“黄金十年”,洋河股份凭借次高端市场的先发优势,配合大力度的营销,创出了“洋河速度”。


这十多年以来,作为“老三”的洋河,常被拿来与“茅五”两大巨头做比较。


近几年的比较,尤其让洋河“脸上不太好看”。


2019年,面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势,为追求健康可持续的发展,洋河主动进行战略性调整,导致业绩出现了下滑。


彼时,贵州茅台与五粮液仍然保持着以往的增长,相比之下,洋河股份确实落后于两位大哥。自此,在媒体的标题里,“掉队”“失速”等词语常与洋河相伴。


过去这几年,泸州老窖天天喊着要“重回行业前三”,山西汾酒通过改革发展很是迅猛,于是,压力来到了“老三”洋河股份身上。


经过为期三年的修整后,洋河这艘巨轮再次起航了。


8月26日晚间,洋河股份发布2022年半年报:上半年,实现营业收入189.08亿元,同比增长21.65%;归属于上市公司股东的净利润为68.93亿元,同比增长21.76%;归属于上市公司股东的扣非净利润为66.43亿元,同比增长28.54%。



洋河股份上一次半年报实现营收和归母净利润20%以上的增长,还要追溯到2018年。与自己比,洋河股份2022年上半年的业绩增速,仿佛回到了2018年。


与双巨头贵州茅台与五粮液比,休整之后的洋河股份,也终于“归队”了。


2022年上半年,贵州茅台实现营业收入同比增长17.38%;归母净利润同比增长了20.85%。同期,五粮液分别同比增长12.17%和14.38%。


从增速来看,曾经那个洋河确实回来了。


洋河股份称,上半年,公司顺应国际国内新形势新要求,融入行业企业新常态新挑战,积极应对日趋激烈的市场竞争,保持“稳中求进、进中有优”的发展态势。


02

高端化驱动


“洋河归队”背后,是高端化的驱动。从2019年开始,洋河股份主动进行战略性调整,动作之一就是产品升级。


作为梦之蓝M6的升级版,梦之蓝M6+于2019年年底上市,并开始向全国推广。此外,天之蓝、梦之蓝M3水晶版也相继完成升级上市。


今年上半年,2022版海之蓝第六次焕新上市;梦之蓝手工班(大师)上市,以全新产品定义高端。至此,洋河股份“高端引领品牌、主力增长品牌、大众基石品牌”产品线更加清晰。


洋河股份拥有洋河、双沟两大中国名酒,产品阵容分为梦之蓝、苏酒、天之蓝、珍宝坊、海之蓝、洋河大曲、双沟大曲、贵酒、星得斯红酒等。


按照出厂价的价位区间标准,洋河股份将产品分为中高档酒和普通酒。


其中,中高档酒指出厂价≥100元/500ml的产品,代表产品有梦之蓝(手工班、M9、M6+、水晶梦)、苏酒、天之蓝、珍宝坊(帝坊、圣坊)、海之蓝等;普通酒指出厂价<100元/500ml的产品,主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。


半年报显示,2022年上半年,洋河股份中高档酒的收入为162亿元,同比增长了29.05%;普通酒收入为23.18亿元,同比减少10.88%。中高档酒的毛利率为79.52%,普通酒的毛利率为43.24%。


从收入占比来看,中高档酒收入占主营业务收入的比例为87.49%,而2021年上半年时这项数据为82.84%。


这说明,洋河股份在产品升级与高端化方面,取得了阶段性成果。


分地区来看,作为江苏省的龙头酒企,上半年,洋河股份省内市场实现营收86.06亿元,同比增长19.12%;省外市场实现营收99.12亿元,同比增长了25%。


可以看出,洋河股份在省内市场实现较快增长的同时,全国化推进更快一步。


洋河股份在7月初的调研中称,江苏是洋河的大本营市场,消费者对洋河的认知度、忠诚度较高,M6+在省内的营销推广工作取得了阶段性进展,同时,M6+已经完成了全国市场的网络布局。


相比于上一代产品,M6+添加了更多陈酒,酒体厚重感、绵厚度增加,进一步突出洋河高端酒的酒体特征。同时,M6+加大了容量,升级了外观设计和防伪设计。


据招商证券研究报告,在高价位次高端价格带(600-800元)中,洋河核心单品M6+表现突出。2021年,在高价位次高端价格带,M6+在省内的市占率达到83%,印证了苏酒市场对洋河品牌力的高度认可,同时拥有抢先一步全国化的潜力。


产品的背后是人才。洋河拥有一支中国白酒行业技术“梦之队”。在7月份举行的第六届全国品酒师大赛中,洋河“梦之队”摘金夺银,6人冲入前十。这是洋河股份第五次蝉联该赛事冠军。


03

关键一年


洋河股份在2021年年报中提到,2022年,是公司加快发展、加大转型、加速跨越的重要一年,也是“滚石上山、逆水行舟、爬坡过坎的关键一年”。


“以产品带动、营销拉动、品牌推动、组织驱动、文化促动,打造‘二次创业’的第二阶段,实现稳中高质量、进中可持续、好中更健康的发展格局。”


进入低谷后,洋河主动调整,适时变革,开启“二次创业”。过去这三年多,洋河可谓在给自己“刮骨疗伤”,才逐渐走了出来。


2021年2月,洋河股份迎来新一届领导班子:张联东出任董事长,钟雨为副董事长,并被聘任为公司总裁,陆红珍为董事会秘书,刘化霜、周新虎、林青、郑步军、傅宏兵、尹秋明、李玉领为副总裁。此外,周新虎被聘任为公司总工程师。


张联东出任洋河股份董事长后,召开多个座谈会,听取经销商建议,又亲自分管销售工作,改革激励机制,调整销售模式,调整队伍、激活团队……推动“二次创业”。


此前,洋河股份的深度分销模式已运营多年。这种模式通过覆盖更多的渠道触达更多的用户,但渠道能力与产品的不匹配可能导致窜货、库存等问题,同时,渠道的获利空间压缩导致一些经销商转投竞争对手。


改革之后的渠道模式为“一商为主,多商配称”,即一个地区由一个大经销商主导,同时辅以多个优质渠道商,不同类型的经销商有不同的盈利模式,主商靠规模盈利,多商靠高毛利产品盈利。


该模式下,洋河还精简了经销商数量。


截至2022年上半年末,洋河股份的经销商数量共有7769家。其中,省内经销商有2845家,上半年增加149家,减少254家;省外经销商为4924家,上半年增加866家,减少1134家。也就是说,上半年,洋河股份的经销商净增加-373家。


2022年上半年,洋河股份白酒销售量超10.66万吨,同比增长了16.74%。


白酒行业销售总量趋于平稳,继续呈现结构性繁荣,在集中化、品牌化、高端化等趋势下,行业进一步向优势产区、优势企业及优势品牌集中,次高端及千元价位段竞争持续加剧。


在“十三五”期间,白酒产业集中度体现得尤为明显,形成了遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州六大核心产区。这六大产区白酒的利润,占白酒产业的比例超80%。


张联东曾表示,白酒行业正从“黄金时代”进入“白银时代”,阶段性特征是“量”趋稳而“价”上涨,而随着“白银时代”进入深水区,竞争会更激烈,量价都将趋于稳定状态,名酒将会迎来新的发展机遇。


2022年,是洋河“二次创业”的重要阶段,从上半年看,已走出低谷。


参考资料:

洋河股份深度报告:顺利转身,趋势在前,洋河再次起航 国海证券

苏酒深度:省内升级铸盾,全国扩张造矛 招商证券


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