一文讲透小仙炖的品牌策略

张知愚
2022.08.29
小仙炖的成功是在移动联网时代传统行业如何进行定位的一个经典诠释。

小仙炖是新消费品牌的典型代表,它用新技术实现了用户线上下单、48小时内收货、15天保质期的企业创新。


这篇文章,我们用《品牌定位40讲》中的爆款开创法则——新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景——来拆解这个案例。


01
新技术


创新是品牌的灵魂。使用新技术常常是开创新品牌的关键,例如戴森、云南白药、特斯拉等等,新技术能创造新的产品,也能吸引顾客的关注,为品牌赢得很多免费流量。

小仙炖的新技术首先是鲜炖燕窝的技术,其次是充分使用了移动互联网的技术。

《21世纪的定位》提到,互联网本身就是一个品类。我们看到了互联网直卖空调奥克斯、二手车直卖网瓜子。

移动互联网时代,各种独角兽从出不穷。更加证明了移动互联网不仅仅只是一个传播工具那么简单。

在广播时代、纸媒时代、电视时代的变迁中,我们可以把传播渠道当作仅仅是一个渠道。在互联网和移动互联网时代,我们认为要重新思考,甚至重新定位。

移动互联时代的最大特点,是万物互联:人与人、人与物、物与人、物与物都会产生充分的互联,而每一次互联都是一次时代的变迁。

小仙炖的C2M模式就是在社交媒体时代的重新定位。没有把C2M模式当作传统模式的一个补充,而是把这个模式升级为战略重心,再造整个产业链。

鲜炖燕窝由于是15天的短保质期,如何让全国的用户以最快的速度收到新鲜的产品,是鲜炖燕窝品类发展壮大必须解决的课题。

小仙炖创立的C2M运营模式,实现了用户到工厂的直连,颠覆了从工厂到用户的传统零售思维,由用户需求驱动生产制造,用户订多少、工厂就生产多少。

真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送,0添加保质15天,用户都能在24小时~48小时(取决于顺丰快递的时间)内吃到新鲜炖煮的燕窝。也剔除所有中间商加价环节,把更多价值留给用户。

后来,行业内很多厂商也跟风上了周期服务,但没有成熟的C2M用户管理系统,很快就无法坚持。目前小仙炖的周期用户的销售收入占总销售的80%,复购率远超行业平均水平。

——小仙炖官网

其他燕窝品牌也有互联网技术的应用,但是只有小仙炖把C2M模式当作战略来推动。在战争史中,弩、坦克、大炮都作为有效战术出现过,但是只有把这些有效战术升级为战略的军队,才真正实现了时代的跨越。


02
新品牌


使用新品牌是第二个关键步骤。小仙炖本身就是新品牌,所以就没有这个苦恼。但是燕之屋就有这个苦恼:用燕之屋品牌推出鲜炖产品,顾客会认为燕之屋在鲜炖燕窝品类并不专业,因为它同时有鲜炖燕窝和非鲜炖燕窝。

如果燕之屋推出新品牌做鲜炖燕窝,在内部管理上就会左右互搏。类似的问题在《创新者的窘境》中讲得很清楚了:新的业务会分割现有业务的市场,会被大多数人排斥。

鲜炖燕窝和即食燕窝的关系,大约可以类比为数字音乐播放器(MP3)和唱片的关系。MP3可以把单曲拿出来卖,但是唱片的逻辑是如果你喜欢这首歌,你就买下整张唱片,顾客要为那些不喜欢的单曲买单。

很明显MP3是音乐行业的未来,但是这个业务很小且前途未卜,索尼唱片内部没有人愿意尝试。而且唱片部门的人还很排斥MP3业务:你们拿着我们赚回来的钱,来抢我们的生意,这太不合理了。

在燕之屋内部也会出现这种情况,跟随小仙炖做鲜炖燕窝吧,你得把很多经销商换掉,这几乎是不可能的。成立一个单独的部门做鲜炖燕窝呢,又很多阻力。

所以我们提倡专家品牌,首先是管理外部顾客心智,不能给顾客造成困扰。在这个顾客主权的时代,顾客认知是品牌的起点。

其次是管理组织内部心智,组织是由人组成的,人的心智资源是有限的,组织的心智资源也是有限的。一个组织一会做即食燕窝,一会做鲜炖燕窝,他的心智资源也会被耗散,肯定比不过一个专心做鲜炖燕窝的组织。

个体的人之间有很大的差别,但是两个几百上千人的组织之间没有很大的差别。这个时候比拼的就是专注力,专注力背后是战略方向的选择。

03
新品类


品类分化有两种趋势,细分和进化。

燕窝品类发展到即食燕窝,再由即食燕窝发展到鲜炖燕窝是品类的进化。在即食燕窝品类内的孕妇燕窝是品类的细分。

在饮用水品类,从纯净水、矿物质水到天然水,是品类的进化。恒大冰泉、昆仑山矿泉水、西藏5100等是天然水品类的细分。


品类细分通常表现为现有品类的细分,品类进化是现有品类基础上一个新的品类。

如大理石瓷砖开创了新品类,是瓷砖品类的进化。大角鹿主打耐磨的大理石瓷砖,诺贝尔定位高端白色大理石瓷砖,这都是在大理石瓷砖品类内的细分。

如竹叶青高端绿茶、八马铁观音茶,都体现为现有品类的细分,而小罐茶是对茶品类的升级,是品类进化。小罐茶开创新品类之后,又出现了众多模仿者,但是没有一个品牌真正实现这个品类的细分。

品类细分是在现有品类内分析问题,品类进化是从品类外洞察问题;


品类细分比较容易,品类进化更困难;


品类细分是观察现在,品类进化则需要预测未来;


品类细分不需要新技术,品类进化需要新技术;



小仙炖鲜炖燕窝,是燕窝品类的进化,其意义相当于小罐茶对茶品类的贡献。在鲜炖燕窝的品类之后,应该会有进一步的品类分化。

很多人对某某专家、某某领导者、某某销量领先的说辞很反感,认为这没有创意,其实是没有意识到这些说辞中品类的创新。

以 “鲜炖燕窝专家” 为例,重点在鲜炖燕窝的品类创新上。心智运转的规律是关心新的品类,品类创新才能引起心智对品牌的关注和储存。


即食燕窝是保质期 6-12 个月的燕窝,鲜炖燕窝是保质期15天的燕窝。很明显保质期越短越新鲜,越新鲜的燕窝越有营养。

就像智能手机是对通信手机的品类进化一样,新品类具有更强大的生命力。品类趋势已经在变化了,小鸟鲜燕还在即食燕窝的品类内做细分,这是很危险的。

专注孕妇燕窝,看似是开创了一个新场景,但是没有哪个品牌能够占据一个场景。就以孕妇燕窝场景为例子,顾客会因为你是专注孕妇燕窝的品牌而选你吗?保质期6-12个月的即食燕窝和保质期15天的鲜炖燕窝,哪个更适合孕妇,这不是一目了然吗?


开创新品类:聚焦和舍弃

我们17年做战略时发现:鲜炖燕窝在当时虽然规模小,但当消费者同时接触多个品类时,对鲜炖燕窝的好感度明显更高。基于此,我们认为:未来五年,鲜炖燕窝会成为燕窝行业的第一个大品类。


所以,我们果断砍掉干燕窝线,坚决ALL IN鲜炖燕窝。


我们最多有30多个SKU,做完定位后,我们砍到12个SKU,做到了产品聚焦。这样节省了大量的成本,包括人、精力、空间、费用等。

 

除了产品聚焦,我们还做了渠道聚焦,将10多个渠道减少到5个,只留下流量更集中的天猫、京东、小红书、微信商城、网易考拉。我们是做品牌的逻辑,我在外面种草和广告,让用户反向搜索,用户喜欢在哪儿买,就去哪儿买。这5个渠道足以满足用户需求。


——小仙炖CEO苗树


小仙炖开创鲜炖燕窝品类之后,传统燕窝代表品牌燕之屋也上线鲜炖燕窝,貌似及时应对新趋势,实则无效。

鲜炖燕窝在小鲜炖是战略地位,在燕之屋只是战术补充。

小仙炖的品牌等于鲜炖燕窝,燕之屋品牌则等于即食燕窝和鲜炖燕窝,如果一个品牌等于两个品类,那就无法占据任何一个品类。

燕之屋的做法,是壮大了鲜炖燕窝的品类,而消费者会选择新品类的代表品牌。

简一开创了大理石瓷砖之后,其他瓷砖品牌也上线大理石瓷砖,就认为高枕无忧了;江小白开创了青春小酒之后,其他品牌也增加了小瓶酒,他们觉得江小白就是个瓶子。

小罐茶开创了新品类之后,出现了众多模仿者,他们认为小罐茶就是个罐子;淘宝开创了线上商城之后,线下超市也上线了网上商城,它们认为电商就是个网站。

以上自以为是的都失败了,根本原因是不懂得聚焦与舍弃、战术与战略的关系。


开创品类:建立标准

开创新品类的第二个关键是建立标准,让跟随者以这个标准被潜在用户评价。因为潜在用户并不知道产品的专业性信息,他们只能通过品牌输出的标准来判断。

率先建立标准的品牌,能够在认知中成为品类的发明者和开创者,这对领导品牌来说是极大的优势。


创始人林小仙亲自参与研发,经过180天的炖煮工艺摸索,消耗了36公斤燕窝原料,测试了218种温度和炖煮时长的组合,损耗3300瓶鲜炖燕窝,最后研究出最佳的温度和炖煮时长的组合:

38分钟95℃低温炖煮,确保小仙炖鲜炖燕窝产品在炖煮过程中营养不流失;同时模拟手工炖煮研发180次360℃旋转程序,确保口感润滑Q弹、燕丝丰盈,完美匹配手工炖煮的效果,水燕不分离。

小仙炖成功申报了10项专利,其中2项发明,至今未被超越。

——小仙炖官网

开创新品类需要新品牌、需要聚焦、需要为新品类创建标准、需要及时输出品类创新信息,这些关键要素小鲜炖都做到了。


开创品类:坚持高端战略

新品类常常要做高端产品。价格,是顾客判断品牌的第一个标准,如果你的价格比传统品类还便宜,你怎么可能是新品类呢?

从企业的经营来说,只有高端战略才有未来。低价格导致恶性竞争,会让整个行业进入低质量发展的恶性循环。波司登、雅迪、简一、公牛、东阿阿胶、王老吉都是坚持高端战略的成功案例。

小仙炖也经历了这个阵痛,在创业初期就坚持高端战略。以高价格、高质量的产品创造顾客,就要舍弃中低端用户,这对创业者的战略定力是很大的考验。因为高端战略说起来容易,执行起来则要忍受短期的盈利下滑。


04
新品项、新对手、新场景


新品项的道理很简单,既然你是新物种,那就不能和传统物种是一个样子。小仙炖的产品设计也做到了这点。

小仙炖的对手是谁?

首先是同类的鲜炖燕窝,其次是传统的即食燕窝,最后是其他滋补品牌如阿胶、鹿茸、海参等等。

如何应对这些竞争对手?完善配称,深挖护城河。

完善配称,意味着企业内部的运营要为外部任务服务,外部任务确定后,要重塑内部的资源。

如果江小白只是个小瓶酒,那么多模仿它的为什么没成功?如果小罐茶就是个罐子,为什么众多茶叶品牌上线小罐产品之后,还是没有起色?

模仿者只看到小罐茶和江小白表面的成功,没有看到他们为占据优势位置的幕后工作。

通常大多数燕窝品牌创业初期会选择代工厂,创始人林小仙发现所有的工厂都无法满足她对于产品品质的要求,为了能够达到小仙炖产品的品质高度和食品的安全性,完全自主掌握生产工艺和食品品控,林小仙选择了自建工厂。

经过一年的努力,小仙炖3000多平方米的鲜炖燕窝生产线全面竣工,不仅达到了药企的生产标准,更是超过了食品加工厂的空气标准,建成获得SC食品安全生产许可证的鲜炖燕窝工厂。这在一开始不被所有人看好的决策,却奠定了小仙炖今天成就的基石。

——小鲜炖官网


完善配称的意思是,工厂、渠道、管理、营销等等所有企业内部运营活动都根据品牌的外部定位而设计。

鲜炖燕窝可以为顾客制定周期性方案,一周的燕窝吃完之后第二个周的燕窝就寄过来了,同类品牌却没法模仿。

因为小仙炖的工厂就是为鲜炖燕窝的品类而重新设计的,而同类品牌的生产设备是根据即食燕窝的品类特征设计的。

在新场景这一点上,小仙炖还没有明显的动作。这可能是她下一步要思考的方向。


05
认知领先


新品类的发展必然引来众多模仿者,这对品类领导者是好事儿。品类越是繁荣,领导者的地位越是稳固。

在必要的情况下,品类领导者甚至要主动提价,留出空间给外来者进入,共同做大品类。同样重要的是管控品类内部竞争,要始终占据品类第一的位置。认知领先就很重要,你要让顾客确定知道谁是第一品牌。


人人车开创了二手车直卖网品类,但是并没有及时释放热销概念。晚18个月进入品类的瓜子二手车率先发难,抢占了心智中第一的位置。



在具备资源优势的情况下,要及时启动广告轰炸。在时间窗口内快速占据心智。不然就会像人人车一样,在开创了二手车直卖网品类的情况下被瓜子翻盘,痛失好局。

我们认为,公关第一、广告第二的原则可以升级为公关第一、广告轰炸。在整体市场看好的大环境下,一个优秀的品类开创者能够获得大量的投资。

这就是认知大于事实,一旦占据认知优势,认知就会成为新的事实。认知的领先会带来真实的资本注入。



建立行业标准、传播获奖信息、大量广告投入、知名投资机构合作等等。这些都是良好的公关要素,再配合大量的广告投入,就会产生叠加的认知效果。


总之:

小仙炖用新技术开创了新品类,并且为鲜炖燕窝的品类开创了标准,并坚持高端战略,舍弃中低端顾客和非鲜炖燕窝产品。在新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景的几乎每个环节上都做得很到位。


了解小仙炖的品牌策略,对新消费品牌很有价值。




窦毓磊教授点评:

小仙炖的成功是在移动联网时代传统行业如何进行定位的一个经典诠释。小仙炖的创始人本身就是一个美食爱好者,同时喜欢通过社交媒体分享自己的一些美食制作,在分享燕窝制作是发现,很多人虽然了解燕窝的功效,但是不知道如何去烹制,尤其是北方人,不懂得如何去把燕窝制作成一份美味,身边很多朋友都委托她来传授技巧。

由此,她敏锐的发现了这个传统行业的痛点——新鲜与即食。传统的燕窝产品均无法保障,通过自身的社交媒体实践,开创极具个性化烙印的品牌“小仙炖”,品牌与创始人的名字网上一致,非常符合互联网品牌的调性,有温度,有背书,

同时,通过一系列的网上的社交媒体的事件营销与策划,很快在不到两年的时间内成长为燕窝领域的一个现象级的品牌,并充分利用网络时代的高速供应链整合,形成C2M的工厂到消费者直达。

同时由于是即食产品,因此用户消费后会产生重复购买的欲望,从而改变了该产品的传统礼品属性强,复购率低的形象,开辟了一个全新的品类。
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