真诚永远是必杀技,又在霸王茶姬身上应验了

新熵
2022.08.27
椰子水塞翁失马,霸王茶姬焉知非福。


起家于云南,迅速火遍全国的国风茶饮品牌霸王茶姬,最近又因为产品危机上了一次微博热搜。


而与之前产品出圈、营销亮眼不同,这次霸王茶姬登上微博热搜的姿势出乎所有人的预料。


8月25日,#CSO居然是首席道歉官#的微博标签,引发了大量网友热议,起因是霸王茶姬椰子水新品,在上线19天后,官方公众号和微博以致歉信的形式宣布对其进行产品下架,并公开向消费者道歉。霸王茶姬创始人张俊杰称,椰子水系列产品上线以来,因口味问题引起两极化评价,并坦言道:我们搞砸了。另外,除了下架重新改进产品,霸王茶姬还对用户给予了免费新品尝鲜券的补偿。



道歉态度诚恳,补偿套路真金白银,耿直boy霸王茶姬果然获得了不少用户好感。“态度好好”“请有些品牌学学吧”,霸王茶姬路人缘一下被拉满。


一条道歉声明,为何引发大众关注,霸王茶姬为何如此正式地道歉?而道歉背后,新茶饮赛道有着怎样的变化,更值得思考。


01
霸王茶姬为何致歉?



复盘霸王茶姬品牌发迹历史,这样的动作似乎并不意外。生长于茶叶故乡云南的霸王茶姬,从品牌一出生,就要接受茶乡消费者更加严格的味觉检验。而面对这样的环境,除了需要练就强大的产品力水平,真诚的态度更是必不可少。


正是因为如此,在以水果茶为主的新茶饮赛道,霸王茶姬从原叶鲜奶茶出发,造就了单店单日2000+杯,单月最高营收超百万的业绩,不仅快速红遍西南,更是在东南亚也造就了不小的影响力。


于是,对于客户的反馈,特别对于产品端客户的反馈,霸王茶姬往往会更加重视。从创始人张俊杰的表述中,可以清晰地看出,霸王茶姬的团队十分关注社交媒体,特别是以小红书、抖音、快手、微博等以年轻人为主的社交媒体反馈。从某种程度上来讲,以产品起家的霸王茶姬,正在结合用户需求,复制互联网公司小步快跑、快速迭代的方法论。用及时反馈、及时纠正的策略,不断提高用户的体验。


在食品饮料专家张璐的眼中,这样的方法论其实有其独到的合理性。他认为,中国人在吃喝方面有太多的选择了,忠诚度其实并没有大家想象的那么高。而只有保持真诚的态度与空杯心态,才能快速把握人们口感的变化,造就企业的核心竞争力。


其次,在这次霸王茶姬的道歉事件当中,根据我们在各大平台的调查显示,消费者的反馈并非一面倒的差评。翻看抖音、微博、小红书等社交平台,有许多用户表示,此款产品有一定独到创新之处,甚至有用户表示“当一款产品出现30%左右的差评,并不需要理会,因为人们口感不一,同时会增加企业负担。”


但是即便如此,霸王茶姬还是选择了下架-道歉-补偿的路线,让消费者看见品牌真诚的态度,以及对于产品的精益求精。


细看霸王茶姬的产品,其实每一款似乎都在追求某种程度的极致。以爆款单品“伯牙绝弦”为例,官方宣传曾经历过7次调整升级,在茶叶拼配用材的逻辑上也走在行业前端,因而才有了喝一口,茶味突出的口感。


正是对于这样高标准的追求,造就了霸王茶姬在茶颜悦色已经占据大量消费者心智的前提之下,仍然能快速崛起,并在跨地域发展上处于领先。


另一方面,站在公司商业模式的角度来看,正在进行全国化发展的霸王茶姬,口碑永远是其根本。而这次事件从另一个角度来看,霸王茶姬走出云南后,产品口味必然面临跨地域顾客的挑战,众口难调之下如何延续以前的产品口碑,形成了成本、口味偏好、习惯培养等多方面压力。


而这次的应对方式,最大程度上检验了霸王茶姬在面对“利润第一”和“客户第一”的两难抉择时,将摇摆的天平倒向了维护客户利益。


02
好喝才是第一生产力



而对真诚的第二重理解,则更多地在于对好喝口感的不懈追求。


在新茶饮的竞争之中,越来越多的方法论指向了网红爆款的打法,而为了更好地传播效果,许多产品走上了在大众看来,略微奇怪的路径。


以去年爆红的油柑类产品为例,在头部品牌的推广之下,因为饮后拉肚子而出圈,频频登上热搜,被许多猎奇的用户追捧。而在随后产品发展过程中,同品牌入局者众多。但门庭若市的场景仅仅持续了一个夏季。热度过后,不仅用户吐槽声不断,原产地油柑滞销严重。去年蜂拥而至的茶饮公司却消失不见了,只有零零散散的一些批发商偶尔问价,给产业链也造成了不小的打击。


之所以会发生这样的变化,从根本上来说,是新茶饮赛道中为了打造爆款而放弃“好喝”,一味追求短期传播的结果。


而霸王茶姬此次道歉,从某种程度上来说,更像是将行业的标准从新、奇、怪,拉回到好喝这一看似简单却不断被弱化的评判法则上来。


在C端用户的调研之中,曾有多家测评机构,将霸王茶姬的产品与茶颜悦色的产品进行对比品尝,从用户的反馈来看,霸王茶姬在产品口味、稳定性、以及颜值等方面,都收获了不错的成绩。


其实,回顾整个新茶饮赛道的发展历史,传播从来不是营销的全部。多年前的答案茶,借助抖音的流量红利,以及较为有趣的产品呈现方式,短期内收获了巨量的营收与加盟。但是在品牌发展到1000家店时,品牌突然陷入崩塌。产品力不达标,在拉新成功过后却留不住用户,成了当时答案茶失败的关键。而从另一个方面来说,如何留住客户,归根到底还是简单直接的一句“好喝”。产品力在足够强悍、足够稳定的情况下,才能上升去谈所谓传播与品牌。


从这个角度上来看,霸王茶姬的道歉,并非是一次危机公关,反而更像是向公众宣告了自身的定位:一家真诚的企业,一个对于产品具有挑剔坚持的企业,一个对于用户反馈极度重视的商家,一个会因为用户的意见而快速调整的品牌。


03
真诚才是定义品牌高度的关键



在道歉发布之后,网友的反应出乎了所有人的预料。仔细看去,面对霸王茶姬的真诚道歉,有小红书网友回应道“现在茶饮老板自己出来公关的很难得了,有大局观和责任心。不管从昆明到成都还是从成都到昆明,我都一直支持霸王茶姬!”


“因人而异吧,我觉得很好喝,官方那么诚恳,真的爱了态度真的很好,从18年上学就喝到现在西双版纳又开新店。”四年老粉唐笑说道。


与此同时,许多网友在表示理解的同时,也给出了许多建设性方案。


某微信公众号网友在留言中说道:“椰子水如果是天然椰子开出来的确实寡淡,加冰之后更是淡上加淡,这也是我在东南亚流窜多年的体会。但是在某年夏天,我在老挝工作期间,有一个街边摊很有意思,他们家的椰子和别人家一样的来源一样的品种,但是就是比别人家好喝,后来跟老板聊了很久,她才透露了秘诀,就是把椰子外壳剥了,留下内侧硬壳,然后炭火烘烤整个椰子直至硬壳略糊后,再进行冰镇。这样的椰子水,哪怕老挝那种一杯饮料90%是冰块的地方,也还能保有椰子的香味,成本可控的情况下可以尝试用这种方法改良一下,作为本土企业,真的希望你们能越做越好。”


另一网友则提出了产品中可能影响口感的关键:“说句实话,我是老忠实的姬粉了,也是椰子发烧友,椰子水一上就立马去喝了,其实就是椰青的味道,但是因为加了冰反而变得寡淡,最后都靠马蹄的甜味撑着,大家不爱喝我觉得可能是椰青喝得太少了,普遍都是喝的椰奶,所以反响不好。众口难调,总是难以让每个人都满意的。加油啊,我的霸王茶姬!冲冲冲!”


从这些留言中,不难看出,网友对于霸王茶姬并非只是商家与消费者之间的关系,在言语更多的像是只有与朋友才会袒露出的真诚态度。



而在实际发展之中,霸王茶姬的真诚也体现在经营的方方面面。


举例来说,根据报道显示,霸王茶姬在开业当天,排队的每个消费者都会邀请进群。以郑州为例,霸王别姬的正弘城店开业当天,组建了20多个社群,总人数近1万。这意味着,一家店开业初期,触达了至少近1万个爱尝鲜、能互动、对品牌有兴趣的粉丝。 进群细看,聊天的氛围热烈,消费者在关于产品、福利、游戏等多个领域与商家随时互动。


这样的运营策略,不仅可以快速培养种子用户,同时也能第一时间感知用户的需求和市场的变化。


在商业理论世界,情绪价值以及社会叙事的力量正在越来越被重视。而此次以真诚道歉登上热搜的霸王茶姬,似乎也开辟了一种关于新茶饮发展的全新路径。将用户价值摆在第一,也许只是刚刚开始。而今后的发展,则更令人期待。

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