新消费“湘军”齐聚金陵，能否再现“网红”到“长红”神话？

文：嬜宴

来源：36kr

你有为一杯奶茶拼过命吗？

或许你已经对新消费品牌的火热程度了然于心，也见过许多新门店入驻开业当天的盛况。但在南京IFCX负一楼新开的茶颜悦色门店排一次队，可以再次刷新你对排队的认知，重新体会人们对一杯奶茶的热情。

品牌“跑马圈地”，新消费赛道再起波澜

8月18日，茶颜悦色开业首日，开业半小时左右就因人流量过大而暂停营业，#南京茶颜悦色#词条登上热搜、警方抽调警力维持秩序、凌晨4点开始排队、黄牛代排200一杯……这些关键词或许可以还原一部分当天现场的火热。

南京茶颜悦色门店排队现场

虎头局渣打饼行开业当天的情况也不遑多让，人均排队一小时起步。据了解，文和友也计划在南京投资5亿，打造一个超级文和友。日前，南京公布了《长乐路132号地块既有建筑更新改造项目规划设计方案批前公示》，该建筑更新改造项目正是南京文和友项目，地处南京老城南历史城区，位于两大景区夫子庙和老门东之间，占地总面积约1.32公顷，其中出让商业用地6618.8平方米。这些新消费品牌的新动向也让近半年来平静的新消费赛道再起波澜。

文和友、茶颜悦色和虎头局渣打饼行都是来自网红城市长沙的代表性品牌，发达的文娱产业和超前的消费意识，让长沙成为新消费势力发展的土壤，接连产生了三顿半、一盏灯、墨茉点心局等网红品牌，也让长沙的对外名片多了一些新的注解。

但疫情的反复、消费文化的萎靡，也在一定程度上影响了旅客们来到长沙的脚步。2021年上半年，湖南省旅游总收入4592.76亿元，旅游总人次数近3.93亿；今年上半年，湖南全省实现旅游收入2572.09亿元，接待国内外游客1.71亿人次。虽然今年湖南旅游业收入情况已经高于全国平均水平，但也只恢复到2019年的85%。这些不可抗力因素的出现，无疑加快了品牌向外扩张的步伐。

2.0扩张时代，“开疆拓土”的新消费品牌

为了更好的生存发展，长沙的网红品牌开始向外寻求更大的市场。以茶颜悦色为例，自2013年首家门店开业至2020年，茶颜的发展范围主要集中在长沙，多年深耕使品牌文化与当地市场深度联结，也让茶颜悦色成为长沙的标杆品牌之一。2020年末，茶颜悦色开始逐渐向长沙以外的周边市场延伸，省外首家门店在武汉开张；今年6月，重庆4家门店同时开业；2个月之后，江浙首店在南京开业；此外，据茶颜悦色品牌公关透露，未来茶颜悦色还考虑在西安、苏州、成都等城市布局。

与茶颜悦色布局武汉、重庆的策略不同，新消费品牌“文和友”则是一路向南，先后落子广州和深圳，准备复制长沙模式，再现超级文和友的神话。全新的商业形态融合了广深两地的特色文化，开业当天均创下了排队上万桌的记录，但火爆现象似乎只是昙花一现，文和友开始在广深两地“水土不服”，陷入了流量困境。

图源：文和友官方微信视频号

今年，两大品牌都开始把目光投向华东区域，着手布局南京市场。此外，虎头局渣打饼行、一盏灯等品牌也接连入驻，来自长沙的新消费符号开始在南京闪烁光彩。

兼容并蓄的城市气质，能否托起更多的网红品牌

为何这些品牌会选择南京，除却长沙与南京相似的消费文化，南京人民的消费能力也是新消费品牌盯上这块市场的重要原因。数据显示，2021年南京社会消费品零售总额7899.41亿元，位居全国第八；人均GDP为17.45万元；人均社零消费8.48万元，超越“北上广”位列全国第一，也是全国唯一一个人均消费超过8万元的城市。不仅如此，由于地理位置和历史文化等因素，南京形成了地跨苏皖两省的庞大都市圈，消费市场可辐射3500万人，每年接待游客近1.5亿人次。

茶颜悦色品牌公关刘巧芳告诉36氪，“南京经济实力强劲，是中国十大消费城市之一，也是包容性强、文化底蕴浓厚的六朝古都，在开业前期，我们从城市文化、城市消费力、商铺地段等方面进行了综合考量，同时，在保证产品的品质与内容质量的基础上，我们也非常愿意结合城市文化，进行深度内容挖掘并推出更多作品，用真诚且敬畏的态度与这座城交流。”

消费品类丰富、从业者众多，独特的城市底蕴和生态造就了兼容并蓄的城市气质，南京大排档、泸溪河、拾叁茶、回味等众多小而美的品牌构成了南京本地的消费图景。