「文和友」闯宁,功成几许?

新消费Daily
2022.08.25
和普通的餐馆、美食街不同,文和友更像是一个城市文化的汇集地,将历史的记忆折叠在七层楼宇之中,在喧嚣的烟火气息里,讲述美食、文化与商业的故事。


文 |  orange

 

茶颜悦色南京首店开业,五个小时的长队,惊动警方,致使门店开业仅半小时暂停营业。这不禁让人想起,它的“老乡”,那个曾经一天排号到10000+、等待12小时、国庆期间日客流量6.8万的文和友。


而有意思的是,就在前不久,文和友将要落地南京的消息,也被官方证实。


南京市规划和自然资源局公布长乐路132号地块改造批前公示,该建筑更新改造项目为南京文和友项目,这意味着南京文和友项目有了实质性进展。



和普通的餐馆、美食街不同,文和友更像是一个城市文化的汇集地,将历史的记忆折叠在七层楼宇之中,在喧嚣的烟火气息里,讲述美食、文化与商业的故事。而这个故事,带着中国城市发展的轨迹、新消费与传统手艺碰撞的商业逻辑、艺术与生活融合的个性色彩,从长沙走到广州、深圳,然后是南京。


作为土生土长的“长沙孩子”,茶颜悦色和文和友“如何走出湘江湖畔”的命题,多年来一直被业内追问。折戟广深、裁员关店、舆论缠身,“老乡们”的经历总是异常相似,而一前一后进入南京,像是“走出去”战略上的一拍即合,亟待爆发一刻。


闯入南京的茶颜悦色,热议是否延续不可知,而对文和友来说,离长入宁,功成几许,需要从其整个成长历程来研判。


01

走出“坡子街”的

“文宾和他的朋友”


“文宾和他的朋友”即文和友。


隐退的马云来到长沙,除了去湖南第一师范学院之外,还打卡了文和友;深陷危机之中的郁亮,没有去万达,而是专门到文和友取经;面对数百次拒绝投资的文和友,宋向前依旧带一亿元入局。


商业大佬之外,汪涵、张艺兴、伊能静、秦昊、古力娜扎、王心凌等明星也成了文和友打卡照里的一部分。


 图源:@文和友文宾


或是营销,或是人脉,但终究落在了文和友自身的实力。


翻阅文和友背后的创业故事,创始人文宾自是逃不过的核心人物,和很多会讲故事的“老板”一样,“年少有为”“狂放不羁”“有勇有谋”“白手起家”的标签成了他“平凡但不自凡”的写照。但与后者不同,文宾的故事又多了几分令人咂摸的个性特色。


坡子街的“王家卫”这是文宾给自己的标签,也是坊间认同的文宾样子。


文艺气息在市井烟火里穿堂而过,文宾成了一个格格不入的另类。他穿梭于长沙的街头,寻找被遗忘的小吃,再将散落的手艺汇集于一座楼宇之中;拾起复古的情怀,老物件成了一个美食街的核心,用集体记忆构建起CBD中“异类”;快速更新的时代,在暗淡的灯光里,被定格下来,文和友成了年轻人打卡溯源的一方净土。


从路边摊到龙虾馆,再到包场海信广场,最后将文和友发展成为一座城市的地标。文宾的创业故事已经被悉数殆尽,再品其中细节会发现,现在的文和友,血液里流淌着创始人的气质,在更新迭代中不断被重新审视。


 图源:@文和友文宾


2018年,文和友在海信广场开业,近5000平米、7个楼层的门店,店里面收了10万多件老物件,运用独特的社区文化进行场景打造,并将不同的时代的物件进行穿插,复刻起一座平行时空里的另一个城市。


曾经坡子街上的小吃店,走了出来,成了“一座城”。


有人把文和友看做是传统集市的现代化,在匆忙的脚步中,穿越美食、穿越记忆、穿越时间。也有人把文和友看做是网红文化的源头,年轻人、打卡拍照、情怀记忆、小众文化、互联网营销……文和友崛起的每一寸肌肤都散发的“网红气质”。


但与当下的“网红化消费”不同,文和友则走上了另一条截然相反的道路。没有在融资之后飞速扩展,而转身着手商业模式的打造。


首先是围绕美食,开设直营店、博物馆、美术馆,然后是开放外地加盟,积累原始资本。


其次是入局小吃、宵夜、茶饮、烘焙、早餐、正餐市场,实现餐饮消费场景全覆盖,然后是孵化自有品牌,包括MāMāCHá、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司等。


最后是打造专属IP,文和友臭豆腐博物馆、酱板鸭等周边产品,催动二次消费,然后注资上下游供应链和销售渠道,形成完整的产业闭环。


图源:中原研究


梳理文和友的发展历程,诞生、成长、发展携带了太多文宾的个人特色,迎合时代却又不局于时代,落入市井却又打造了另一个与众不同的市井,生于“网红”,却又不限于“网红”,将美食、文化、商业融入锤炼,形成自己的一套商业逻辑。


这也为文和友跳出长沙奠定了基础。


02

离湘入广深,裁员贪腐,

“超级”失灵?


“我了解坡子街,我了解长沙,我了解长沙的美食,希望更多的人加入我们”这是文宾在纪录片《江湖菜馆》结束时的独白,是告别更像是新故事的预设。


离开熟悉的长沙是文和友的必经之路,而“放手”熟悉的文和友则是文宾的必然选择。


2020年,文和友拿着近亿元融资离开长沙,落子广州。


2021年,文和友落地“流量宝地”深圳。


时间不同,但命运相似。在经历了开业期“人潮涌动”之后,客流从5万人排号到餐厅只有一桌,店铺开始流失,深圳文和友的空铺率一度高达70%,并不时爆出大面积裁员的新闻。疫情或是原因之一,但水土不服是逃不掉的核心问题。



屋漏偏逢连夜雨,企业核心组成人员贪污事件,再次将文和友推到了舆论的顶峰。


根据澎湃新闻8月23日报道,时任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司员工,因犯职务侵占罪、非国家工作人员受贿罪被法院判刑,涉案金额超百万元。据报道,在签订履行采购合同时,文和友前述三名员工用收受回扣的方式,向4家供应商公司索取财物。


而早在2019年,文和友就曾被爆出前采购经理骗取合同保证金、小龙虾等财物价值共91万余元。


 图源:澎湃新闻


此外,值得注意的是,老板文宾好像也渐渐从大众视野里消失。作为最先进入微博的一批人,文宾的微博持续了更新了数年,但一切在2020年12月27日戛然而止。没人知道为什么,文宾去了哪里?虽然现在在少数媒体的报道也时不时会出现“文宾”的名字,却早已不是之前活跃的状态。


离开了长沙的超级文和友为什么就失灵了?没有了活跃的文宾,文和友怎么就意外连连?


其实从文和友的纪录片中,我们不难看出,因为熟悉长沙,所以文和友成了城市地标,但过于熟悉,也成了文和友被束缚的枷锁。


成也长沙,败也长沙。


凭借地域文化起家的文和友,带上了地方特色的局限性,长沙消费市场骨子带有新消费的气息,同时作为旅游胜地,高溢价力激发了巨大的市场潜能,完全复刻长沙模式很难落地。


而进入广州和深圳的文和友初期便采用高举高打的方式,无试点猛然进攻,当地消费习惯是否适合长沙模式?迎合当地市场后,消费者还认不认“文和友”?加盟品牌的扩展、入驻品牌的筛选、前期宣传和后期意外情况的预判……如果只停留在“长沙”,发展难易程度可想而知。



兴也“文和友”,落也“文和友”


文和友能够从坡子街走出来,离不开文宾及其朋友们的相辅相成,从各类创业故事里不难发现,不论是文和友的商业策略还是发展战略,对于“个性孤寂”“偏重文艺”的文宾来说,无贵人相助,则无文和友飞升之时。


但有时“过友不及”。此前有媒体报道,一位文和友的供应商在采访中表示,文和友公司内部出现百万元的贪腐并不奇怪,在他和对方的接触过程中发现,“一件事好像可以和很多子公司的人沟通,感觉他们内部没有分清楚,整个过程非常的复杂”。



能够推小车满街卖炸排骨、七天尝120家老字号美食、熟悉哪家龙虾最新鲜,将一个小吃店做到尽善尽美的或许只有了解长沙的文宾,而能够将文和友推升为一个城市的代表,或许只有长沙人和去长沙旅游的人。


可见,离开长沙,走向远方,任重道远。


03

“中国迪士尼”入宁,

功成几许?


“会在南京盖一座楼吗?”面对记者提问,文和友首席运营官褚博瑶并没有给出正面回应,但表示,形式暂定,南京会有一个文和友。


选择南京,官方给了“官方”的原因:南京是一座非常有魅力的城市,又有着非常开放包容的心态,善于接纳、融合新鲜事物。


作为六朝古都,南京的文化底蕴自然深厚,适合文化人“文和友”。同时作为新一线城市,南京年轻人的消费能力不容小觑,对于新消费品牌的接受度更高。


此外,近年来,大量的新消费品牌选择南京作为走出去的第一站。据不完全统计,仅今年上半年,南京已引来了超过60家品牌的城市级别首店落户,国内外占比为6:4。



南京之外,便是文和友自身继续发展的可能性。


在很多人看来,文和友像是一个过气的“网红”,竭尽全力找寻更大的流量入口。但回顾它的发展历程就会发现,文和友早已跳出网红属性,跑出了自己的节奏。


在很多公开场合,文和友高层都一直表示,文和友对标的从来不是普通的美食街或者美食城,而是迪士尼,成为“中国美食界的迪士尼”。从发展模式的角度看,文和友也确实在靠近,在如梦似幻的线下体验中,打造一个复古的回忆空间,利用情怀串联美食、文化、经济。这就跳出了人们对一个简单“网红品牌”的认知。


“看似过气的网红文和友会是2022年线下实体店发展的救星”,投资人黄海在其视频里表示,折戟广深,有着太多不可控因素的影响,而当正常的生活节奏恢复,线下实体店将会成为社会刚需。


确实,文和友有着强大的“刚需性”。作为一个线下体验空间,与普通的商场购物有着决然不同的体验差异,能够满足人们社交、娱乐、休闲、餐饮等全方位的放松体验。沉浸感的打造、情感纽带的联系、小吃美食的汇聚,在一个冰冷的钢铁之城里,成了人们灵魂救赎的一隅田地。这是线上消费、网红消费、快餐式消费远远不能代替的精神消费。



而在两者融合方面,褚博瑶表示,每一座城市的文和友他们都希望去作为一个独特的品牌去创造:“所以每一座新的文和友,我们都在进行自我的归零和重新思考”。用“南京+文和友”模式重塑文和友,会是一种全新的尝试。


深的前车之鉴,不论是外界的舆论压力还是内部的自我怀疑,都给了文和友“如何正确走出去”不少的提示。由此来看,随着疫情的缓解,正常生活的回归,暂时被掩盖的情感经济一旦被释放,万人排队的现象依旧是可能。


文宾的微博已经沉寂了一年多半,曾经的那个穿着拖鞋在长沙“流窜”、喜欢王家卫的电影、为张艺兴应援的“少年”何时会归来,没有答案,但文宾的未来,曾经的他已经给出了答案。


选择南京,成功的概率是多少?是否会“赴前尘”?答案来自去文和友的每一个人。

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