从高速度到高质量,食品品牌未来增长找对路了吗?

Foodaily每日食品
2022.08.25
2022,经历了焦虑、不确定性,食品行业要走向真正的确定时代。

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文:Lucy  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


2022从繁荣到平淡,食品行业已有了重新开局之势。


如今的食品市场,一边是成熟品牌和新兴品牌相互冲击、国际品牌和国内品牌的竞赛加速;另一边同质化竞争严重,产品如何持续上新,快速出圈打爆,成为品牌痛点;再者消费者对食品品牌的遗忘周期变得越来越短,如何留存用户,拓展新渠道,也是品牌当下所面临的直接挑战。


如果将2022视为食品行业竞争下半场,那么蓄势和寻找确定性增长,将成为下半场的代名词。在这关键节点上,每一个食品品牌要如何迭代自身能力模型,找到增长命脉?未来食品行业的确定性增长是什么?


8月24日晚,在阿里妈妈《趋未来经营》未来新“食”力食品行业特辑与Foodaily每日食品旗下「每日有约」栏目联合打造的《首期新食‘力’专场:确定性!解码食品品牌经营新增长》中,Foodaily每日食品CEO王晓玲与阿里妈妈大客户营销中心全国食品及健康行业总经理刘明、泰森中国市场部总经理詹钧文、凯度消费者指数大中华区总经理虞坚、以及中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭一同探讨食品领域的下一个品类和营销增长点。


他们认为,“品牌声量绝不仅仅是‘一锤子买卖’,这是个长久的‘慢工出细活儿’工程,其中既需要有短期的品牌出圈爆发,也需要长期的专业实力、耐力。”具体来说,食品品牌的未来确定性增长需要三个方面:


1、精准洞察行业趋势,持续创新并打爆,有效的产品创新,创造品牌的增量空间;

2、长效运营用户,积累用户资产,将价值最大化,这是品牌增长的最大确定性;

3、从产品到用户、内容、场景、渠道等,品牌需要建立全方位的经营能力,平蓄促收,才能保证品牌的长期增长。


01

增量的“确定”:有效产品创新


持续产品创新、“造爆品”战略已经成为大势所趋。但创新、造爆品,都不能“拍脑门”闭门造车,也不能对热点盲目追随,主观臆断上的产品打法会让品牌难上加难。嘉宾们认为,要创新、要打爆,关键在于两点:1、精准洞察行业趋势;2、抓住用户的需求点及情感利益点。


创新&爆品的前提:洞察行业、消费需求新趋势


阿里妈妈大客户营销中心全国食品及健康行业总经理刘明表示,新消费趋势在催生更多的新品类、新赛道,今年天猫食品行业和天猫新品创新中心联合发布了2022食品行业年度六大商业热点,分别是1、X口感,一些熟悉或新奇的人气口感口味如爆浆感、气泡感、软糯感等;2、新中式浪潮;3、家乡的味道,越来越多的地域品牌、地域美食开始走向全国;4、应时而食,时令特色食品,如夏季西瓜、葡萄口味等,以及中秋、国庆、双旦等节日;5、营养法则,营养补充已突破品类和场景的局限;6、植物能量,植物性食材将被越来越多地进行跨品类应用,如豆奶、椰奶、燕麦奶等植物基饮品的走红。


中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示,一方面,Z世代尤其是千禧一代,对于消费体验感要求越来越高。另一方面消费场景的革新也是食品消费的重要方向,如外卖的极致便利、县域经济的逐步提升等。从产品创新趋势来说,目前在国家、企业、消费层面都有一个共识性的趋势即营养健康;更细分领域上,儿童食品、功能食品、植物基、预制菜等是这两三年主要的一个创新方向。


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚首先从数据指出,上海疫情期间,很多品类都在双位数下跌,但食品饮料保持强有劲的增长,尤其是包装食品、生鲜食品。整体从消费需求来看未来市场发展趋势,主要体现在5方面:1、更全面或利益点更丰富的功能性产品;2、满足消费者心理健康、情绪价值的产品,如帮助消费者解压、缓解焦虑;3、具有可持续发展的主张的品牌,吸引更多有责任感的消费者;4、从产品到场景营销,真正满足各个不同的细分人群、不同细分需求;5、基于本土供应链本土食材的产品创新,消费者也越来越认可本土化产品。


泰森中国市场部总经理詹钧文从消费者、消费需求与产品等多方面指出,针对阿里妈妈定义的精致妈妈、新锐白领及资深中产等人群,及Z世代,消费者的基本面需求为美味、方便、健康营养,这个趋势还在不断攀升,如疫情下,消费者对饮食健康的要求越来越高。且随着对健康需求的深入和细分,功能性营养添加也越来越受到关注。还有消费者的情绪需求,即颜值。


另外疫情迫使消费者的餐饮场景发生了改变,从外出餐厅就餐,越来越多的转变为在家下厨。例如泰森做的品类跨度就比较大,一是食材,二是食品,包括预制菜、零食,既满足消费者场景需求和储存空间变化,也有更多餐桌美食选择。


有效创新&造爆品:抓住消费者的情感利益点


在当下以消费者为核心的消费时代,任何产品概念的推出,都应该基于品牌对目标消费者人群的深度理解来决定,消费者真正关心的产品利益点是什么、核心诉求是什么,将成为未来最关键的购买决策因子。


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为,今天的消费者会更加主动去搜索查询研究,不再是被动接受品牌的‘教育’,因此品牌的沟通语言应该是更加‘共情式’的,能让消费者去主动传播。另外现在的消费者越来越反感爹味营销,希望品牌能留足够的空间,是消费者去发现,并愿意‘种草’。


对企业而言,做的是长久生意,要不断推陈出新,其中打造英雄单品是不断打磨精进的过程,离不开对于消费者和使用场景的深入洞察,离不开建立消费者通过爆品对于品牌甚至品类的认知,并要不断通过微创新去进行产品改进和体验增强,单纯依赖营销或者流量去追逐热点是永远无法形成真正的爆品。品牌力和产品力的打造是长期的,不存在捷径。


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作为发展时间较长的国际化企业,泰森在产品创新、爆品落地上有着系统的经验。泰森中国市场部总经理詹钧文表示,泰森开通了天猫策略中心,会看到更全面的现存赛道、消费购买状况等,首先是看适合赛道选品,如卤味产品,卤味零食化已经有品牌在做,那我们的优势是什么?差异化是什么?阿里妈妈把消费族群挑出来,在消费需求差异化中找到了功能性这一特殊点,加上卤味有70%是女性在吃,泰森就针对女性添加了功能性如胶原蛋白肽、维生素C,推出了原味、蔓越莓果干、香橙等口味。紧接着,我们还挑选了猪耳、猪脚、凤爪三个胶原蛋白最多的肉部位,将所有部分组合起来,叫胶原蛋白卤味。


解决了选品再来是营销打法,爆品不是一蹴而就,基于品类定位和目标人群定位,选择沟通渠道,考虑种草,养草,拔草和后续的运维,既然这款产品是针对女性群体创新,就在情人节首发,女王节爆发,但因疫情无法发货,618卷土重来又创造了一个高峰。一旦产品在声量和销量上取得了阶段成功后就具备了爆品基础,持续不断地深耕和推广这个产品,那他就会成为常青爆款甚至成为品牌的IP。


事实上,阿里妈妈已经有了一套非常成熟的数智洞察工具和解决方案了,能比较好地来助力品牌真正找到契合消费者需求的产品概念,让消费者为好的概念买单,也会让新品出道有了更多爆发的确定性。阿里妈妈大客户营销中心全国食品及健康行业总经理刘明进一步表示,其实货品都有自己的生命周期,天猫会把货品分成新品、爆品、潜力品、尾货等,且不同行业的货品生命周期差异性非常大。食品行业的新品研发周期没有那么长,供应链相对柔性,行业技术壁垒还不算特别高,所以当新锐品牌们创新某个新品并打爆后,传统大牌们可能会迅速入局,之前的爆品就可能被复制甚至超越。因此食品品牌很难靠一个或者几个爆品就能躺在舒适区,需要持续不断地推陈出新,才能让更多消费者为丰富的货品结构和货品供给买单。


站在行业的角度,真正的爆品就是在同质化的产品中突围,要有足够的产品力,中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭指出,爆品就是要人持续复购,而不只是昙花一现,靠流量刷一波。现阶段的爆品已经从品类创新变成与消费者共创,更多的产品需要靠测试才能明确,通过线上消费评价看产品趋势,通过直播看销量直观情况,通过线下看复购,通过反馈数据进行共创,这是更好的创新方式。最后食品饮料的核心底层逻辑就是风味,要好吃。


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02

最大的“确定”:价值用户资产


无论是新品,还是爆品,其实都是在做“人”生意,从用户思维出发,以用户痛点、用户需求出发创新推新品;在用户的情感利益点做营销,是对人的长效运营。


但当下数字媒介持续多元化,任何一类营销对消费者的影响周期都显著缩短,全面覆盖所有媒介资源投入又太大,所以对品牌而言,消费者心智已不再是占领与否的命题,而是能否持续培育长期的品牌心智。


长期的精细化运营,是要覆盖消费者从食用到购买渠道、营销等各个场景,泰森中国市场部总经理詹钧文表示,比如刚刚提到的食用场景是从餐厅到家庭厨房的迁移,那泰森未来的产品更多考虑到提升下厨的便利性和体验感,例如推出更容易烹饪的生鲜产品。从销售、营销的场景来看,基本都在做全域营销。之前泰森的品类以生鲜为主,所以线下更重要,更多在超市买,但线下大卖场的瓶颈之下,电商和O2O持续高速增长,如天猫半日达、淘鲜达、饿了么、盒马等渠道,能让商品很快配送到消费者手中。O2O的渠道逻辑是综合的,即营运是线下,但营销在线上,目前对生鲜食材来讲,O2O的ROI是最好的。电商平台因为冷链原因,无法做纯粹生鲜,可以做冻品、常温卤味,所以泰森产品进行了跃阶。


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同时泰森去年开始在阿里妈妈做AIPL,今年做Deeplink,重点是做人群营运,阿里妈妈的人群标签更精细化,每一次的点击率、转化率、购品率等都能沉淀下来,可以看到用什么样的玩法、投什么样的内容素材最有效。对泰森来说,也在加速布局数字化转型以及全域营销,加大电商的投放力度,提升渠道效率,加快对消费者需求的反应速度。


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚也提到了O2O业态,他指出,目前中国差不多已经有接近三分之二的消费都不同程度上使用过O2O买东西。且食品饮料与O2O在购买消费的特征上具有高度的契合性,此前凯度和贝恩发布的《2022年中国购物者报告》提到了一个词“近场化消费趋势”,如即时零售,在未来食品饮料的增量上会扮演更加重要的角色,关键在于我们怎么能让消费者更高频次地使用O2O,进而通过品类互补、渠道互搭等创造更多的增长机会。


阿里妈妈大客户营销中心全国食品及健康行业总经理刘明提出,阿里妈妈在去年提出了“深链经营(Deeplink)”人群长效运营方法论,是在AIPL消费者人群资产基础上进一步深化,从基础指标、运营指标和心智指标三个维度全面地评估品牌消费者资产健康度。我们认为,现在消费者运营已经进入到长周期的精耕细作的时代。这其中需要两个关键点,一是以全局的视角去解析消费者;二是能深度剖析消费者转化路径,找出各个节点间的流动关系。只有这样才能全方位还原解析消费者旅程,升级品牌与消费者的互动模式,才能精细化运营,收获长期消费者资产增长。


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基于此,Deeplink做了三个层面的变革:首先改变了数据基础,从以短期 GMV、ROI视角出发的考核指标为主,转变为聚焦人群规模、流转效率和心智份额;其次改变了对用户的理解,从通过用户标签聚合而形成用户画像,转变为深入了解用户在各个路径分层上的行为;最后改变了企业管理者的管理逻辑,从管理单一营销活动的效果和流量,转变为管理营销链路和整体品牌人群资产的转化。


03

长期的“确定”:

平蓄促收,升维品牌经营


消费者运营的底层逻辑,一端是数字体系下对人的精准洞察,一端是货品力,另外一端是品牌怎样最高效地触达消费者。产品创新、爆品、人群运营、多元化的场景等这些系统性的动作,缺少任何一块或任何一块是短板,都会限制品牌的增长上限,所以全方位的生意经营已经成为行业、品牌共识。


泰森中国市场部总经理詹钧文表示,流量红利已经过去,这是大家的共识,在流量见顶的情况下做人群的精细化运营,不断的提升复购,交叉购买以及获取竞品的人群就尤为重要。泰森目前也在大力、推进数字化转型,借助数字化工具实现人群全链路的精准沟通,阿里妈妈拥有成熟的全链路营销能力和营销资源,投放前可以提供精细化人群触达策略,跨品类人群、功效人群、品牌关系人群、超头人群分别做到AIPL的人群关系加深,投放后数据资产沉淀回流能力可以实现二次和多次触达。我们在38及618均使用了阿里妈妈的数据产品去推广我们的卤味系列和健身轻食系列,通过不群的人群包推送不同的产品素材,获得了不错的效果,截至到6月20日,泰森AIPL人群数量达到1.62亿 ,同比Y21增长+2060%,增速位居行业和品类第一。


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为,当下做全量全域渗透或者特定人群的渗透是品牌在不同阶段的选择。比如选择做针对特定小众人群的品牌,或者选择做渗透所有人群大众品牌,增长的终局可能都是要线上线下服务不同人群的品牌。另一方面,品牌要进入从10到100的发展轨迹,势必要走到线下,真正地让消费者每天都看得见、买得到,否则很难做大做强。


中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭表示,站在行业的角度,真正的品牌经营长期主义核心并不只是体现在某一个点上,而是要全链路全产业链创新,另外则是团队组织性。


作为平台方,阿里汇聚了不同发展阶段的品牌方,阿里妈妈大客户营销中心全国食品及健康行业总经理刘明表示,以新消费品牌为例,阿里妈妈会将新消费品牌生命周期分为孵化期、成长期、爆发期、成熟期四个阶段,匹配对应阶段差异化的用户增长与运营方法模型,为每个阶段都设计了基于人货场最关键的经营目标。简单来讲,就是根据品牌现状,建议客户在未来一年的不同时间节点有什么样的货品策略和新品上新的布局与节奏、针对潜客新客老客有什么样的拉新和持续运营手段等,保证每一步的落地,进而达成目标。


头部大快消品牌在企业基本经营要素的基础建设上是非常夯实的,所以他们的转变在于,首先在消费趋势洞察上与更加数智型的平台进行深入合作;其次是在消费者沟通上,各部门要共同为消费者资产增长负责;最后线上线下各种场都要数字化,尤其是线下核心经营场景,实现全面的数智化转型。


具体到食品行业,阿里妈妈也总结出了一套行业特色经营方法论和解决方案,基本是从人、货、场三个角度进行:


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关注人的长效运营:驱动新客增长


1、激活立体式人群拉新。一方面阿里妈妈会通过公私域运营手段唤醒品牌的新老会员,同时也可做同类竞品用户拦截;另一方面,阿里妈妈会联动达摩盘团队、用研团队以及天猫行业帮助品牌挖掘更多跨品类、跨场景和跨圈层的机会人群,实现GMV和AAC年度活跃人群双向增长;最后品牌还要关注日常拉新和大促爆发间的配合,从全年周期上,降低综合拉新成本。


2、返航计划激活品牌私域资产。品牌可以将自己的一方人群上传,如户外广告曝光人群、跨平台成交人群等,阿里妈妈和达摩盘能够帮品牌提供全域数字资产洞察体系,进行人群标签识别,如品类渗透情况、与竞品关系等,进而帮客户挖掘站内外蓝海人群,继而深耕潜力人群,在实现标人群规模扩量的同时也实现人群转化率的提升。


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关注和用户对话的核心:助力货品焕新


1、基于TIME模型的敏捷型货品创新与数智上新。阿里妈妈沉淀了一套新品打法叫TIME模型,基于新品营销链路,围绕客户四大经营诉求,帮助客户锁定适合的新品趋势赛道,制定营销周期和资源策略,并通过新品Communication模型定位核心沟通策略与机会人群,助力商家新品孵化一击即中。


2、基于PLTV新品长效经营模型的激活反复推新打爆能力。上市即打爆是经典路径,在长周期经营中,更需要探索货品全生命周期长效管理机制。PLTV就是为商家提供分阶段解决方案,主要分为新品诊断、新品策略、新品渠道、新品衡量等,阿里妈妈是通过提升品牌综合货品竞争力,为确定性增长打下基础,再通过日常高频发新、大促提效促转化,实现高倍速品牌进阶。


深耕内容、场景化沟通:拓展多场景运营


1、线上线下全场景数智化覆盖渗阿里妈妈建立了线上线下一体化投放链路,在洞察极端,基于商家目标人群对线下高浓度触介进行圈选;在投放阶段,覆盖目标人群的生活动线,线上线下一体化多触点联合投放;在投后,全媒体数据回流阿里妈妈,让结案更可视化,效果更直观;最后在再营销阶段,对数字资产再洞察,算法提纯后对人群进行二次营销。


2、内容场消费场序列化联动助力品牌营销提效。食品企业擅长在各媒介平台做内容种草,但不要与淘内消费场的强转化能力割裂开,而要通过阿里妈妈全域媒介的序列化追投能力实现更好的品效联动。在人群上,阿里妈妈也早已实现基于不同目标人群、与品牌的亲疏远近关系,匹配不同的货品运营策略,以及在不同媒介渠道进行创意素材的实时序列化投放能力。帮助品牌充分让日常蓄水和大促实现共振,实现全年的平蓄促收,收获确定性增长。


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04

最安全的确定性:

短期爆发力+长期壁垒


最后,整个讨论中,嘉宾们普遍认为,食品行业会有越来越多的品牌同台竞技,但这不是一件坏事,只有这样,才能为消费者提供丰富、升级的供给,带动食品行业不断迭代升级。


那么在未来竞争中,品牌最关键要做的事情是什么?


阿里妈妈刘明认为,品牌一定要不断提升和夯实自己的货品力、人群力、和终极品牌力,尤其是经得住长久考验的货品力是品牌最核心的竞争壁垒,也是企业基业长青的第一要素。


泰森詹钧文认为,像泰森这样的国际企业,一定是分为变和不变,不变的是在行业愈来愈卷的当下,坚持品牌定位和与目标客户交流等;变的是,营销手法必须与时俱变,必须克服较长流程及严格性的要求,随时随地要盯住消费者新趋势,赶在退潮前快速搭上红利热潮,持续创造差异化,不被竟品快速抄袭或淘汰。


凯度虞坚表示,中国市场的一些长红品牌仍然保持活力。他们不断提高产品力、品牌力、渠道力和组织力,并保持品牌向善的初心。在关键时候能体现出爆发力,但必须兼具耐力,这样才能跑完全程的马拉松。


中轻投资刘旭表示,希望中国食品品牌能够提升在国际上的竞争力,突破科研,让产品技术有门槛。


总结来说,当下是食品品牌突破的关键时刻,品牌要不断强化核心实力,不要被一时的数字迷惑,坚持专业、坚持实力,在未来经营中制造短期爆点、保持长期战略耐力,才能走得更远。

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产品力企业基业长青的第一要素

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