牛奶:网红“塌房”,行业深思

饮品报
2022.08.24
网红牛奶的流量盛宴,进行到了“中场休息”阶段。

小红书上,关于“牛奶”的笔记有796万+篇。百万量级的“安利帖”似乎达成了一个共识,避开蒙牛、伊利“双子星”,“小众”转而成为“匠心”、“品质”、“天然奶源”的代名词


▲图源网络,仅学习勿商用

小众品牌加速出圈,驱动牛奶行业的网红经济日渐盛行。

但就在近日,网红牛奶“塌房”事件,为网红牛奶的火爆兜头泼了一盆冷水。网红牛奶的出圈之路遇到了“转折点”


01

认养一头牛

“认养”成谜


7月5日,认养一头牛控股集团股份有限公司披露招股书,拟在沪市主板挂牌上市。

2014年成立,2016年正式推出产品,认养一头牛在传统乳企扎堆的行业尚属“年轻人”,但这匹“黑马”的表现已经超越部分区域上市乳企。

▲图源网络,仅学习勿商用

认养一头牛官网信息显示,2021年,认养一头牛销量位居天猫乳品行业旗舰店年度第一、抖音食品店铺年度第一。其招股书财务数据显示,认养一头牛2021年全年营收25.66亿元,净利润达到1.4亿元。

认养一头牛弯道超车的背后,是其独特、系统的互联网打法。

1、讲故事

认养一头牛的官网上,至今挂着这一样一则“品牌故事”。2012年,创始人徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时,他“被这一现实深深刺痛”。从这一年开始,徐晓波用了2年时间走过7个国家136个牧场,累积跨国飞行时间427个小时……一点一滴用脚步积累出经验,让徐晓波坚定了一个信念:奶牛养得好,牛奶才会好。

徐晓波:“要做一杯让老百姓喝得起的放心好牛奶”。

2、玩概念

“讲故事”,是认养一头牛互联网打法的开始,而真正让认养一头牛迎来高光时刻的,是它的“认养”玩法

2017年,认养一头牛第一次打出“认养”模式,一是通过支付2999元获得牧场奶牛认养权,二是花费1万元成为联合牧场主,在获得认养权力的同时还可以享受经营红利。

2020年,认养一头牛“认养”玩法升级,推出“百万家庭认养计划”,分为三种模式——云认养、联名认养以及实名认养。

云认养是消费者参与线上养成类游戏;联名认养是认养一头牛和敦煌IP、吴晓波频道等推出联名卡,消费者可以通过购买奶卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。

最受关注的是“实名认养”,它是与会员分销体系深度绑定,会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”。“养牛合伙人”分为三个级别,可分别获得5%-10%不等的佣金和3%-7%的邀请奖励。

▲图源网络,仅学习勿商用

从云养成到跨界联名,再到“微商模式”,认养一头牛将几个大热的互联网玩法运用到了乳品营销中,取得了意想不到的效果。

但认养一头牛可能没想到的是,招股书会成为“自打脸”的“证据”。认养一头牛招股书信息显示,2019年总销售牛奶产量为23366吨,均为与外部牧场合作生产;2020年销售牛奶总产量为74041吨,其中自有牧场产量为6041吨。“贴牌生产”的模式,让不少网友感叹:“原来,只是游戏”。

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因“认养”出圈的认养一头牛,最终因“认养”备受质疑。与此同时,其轻研发,重营销的模式也让其高端形象受损

招股书内容显示,认养一头牛在2019年至2021年的研发费用分别为0元、61.39万元、687.13万元;而同期的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元,两相对比之下,认养一头牛做实了“重营销、轻研发”的名头。

但认养一头牛显然清楚自己的“短板”在哪里,冲刺IPO,认养一头牛计划募资18.51亿元,主要用于牧场建设项目与品牌推广板块。并且,招股书“避谈”认养模式,官方平台上难觅认养信息,从这些表现也不难看出,认养一头牛正在努力弱化其“认养”标签

从“认养”的网红到“好奶牛品质代言“的长红,认养一头牛还有很长的路要走。


02

麦趣尔

品质遭疑?


在网红牛奶的大军中,有一批“地域”代表队,它们大多以“本地人种草”为主要方式,展开推广,其中,呼声最高的是“新疆队”。

麦趣尔,“新疆队”中的代表品牌,一度被网友与媒体称为“惊为天奶”,因味道香浓而备受消费者喜爱,成为网红牛奶界的“顶流”。但就在日前,“香浓”的麦趣尔翻车了。

▲图源网络,仅学习勿商用

国家市场监督管理总局主管的中国质量新闻网发布消息称,浙江省庆元县市场监督局在2022年第4期食品抽检中,麦趣尔(002719.SZ)生产的两批次纯牛奶抽检不合格,被检出国标禁止使用的“丙二醇”。

消息一出,麦趣尔直接从“惊为天奶”变成了“香精奶”,并登上了热搜。

麦趣尔的翻车,影响的不只是品牌本身的声誉。麦趣尔凭借的“新疆优质奶源”的天然优势出圈,如今,麦趣尔出事,影响了整个新疆奶的信誉度。在大批网友评论中,麦趣尔对应的是新疆奶,比如新疆奶都不能喝了吗?以前无条件信赖新疆奶,现在打脸了。

麦趣尔走红的重头戏,在线上舞台。以地域和品质为营销内容切入点,通过直播、种草等手段,麦趣尔开始开辟线上渠道。2021年天猫双11乳饮品牌TOP5中,麦趣尔登榜;2022年618中,麦趣尔更是成为天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

今年,是麦趣尔持续在线上狂奔的一年,但突如其来的信任危机,让麦趣尔摔了一个大跟头。6月30日,麦趣尔股票跌停。接下来,留给麦趣尔的难题,不只来自于如何摆脱“香精奶”的称号,更来自于如何重拾品质形象。


03

“网红”逻辑的背后

是乳企急切求变的心态


如果不论当下的表现,认养一头牛和麦趣尔确实为乳企的差异化发展带来了更多的想象空间。

在乳品赛道上,蒙牛、伊利、三元等巨头盘踞,在宣传上,它们常年霸屏各大卫视的黄金广告时段,在各类热播综艺与影视中频繁刷脸;在产品上,它们经典的产品线与层出不穷的新品线,吸纳了忠实且稳定的消费群体;在渠道上,它们在线下主销售场景的实力无以撼动……在这种背景下,新品牌或是地域性品牌,很难形成差异化竞争优势,这是倒逼乳品品牌通过互联网打法另辟蹊径的客观环境。

认养一头牛和麦趣尔的互联网打法,是可以为乳业发展带来一些启发的。

1、认养一头牛改变的是产品形态

认养一头牛堪称“最会讲故事的牛奶品牌”。无论是创始人的故事还是认养模式,认养一头牛的故事都有一个“中心思想”——突出产品品质。所以,认养一头牛讲故事的底层逻辑,是改变牛奶的产品形态,通过“+故事”、“+概念”的手法,让牛奶的品质表达更加具象、有趣。

在牛奶的产品形态中,认养一头牛在牧场、配料、包装、常温/低温等传统要素的基础上,又加入了故事、概念等,让牛奶的品质表达更加饱满、立体,且富有趣味性。

说到底,消费者质疑的不是“认养模式”,而是认养模式的真实性。

2、麦趣尔改变的是销售渠道

成为“网红”之前,麦趣尔的日子并不好过。2018年、2019年,麦趣尔曾连续两年亏损,面临退市风险。

直播,是麦趣尔实现“救市”的核心。原本以新疆与新疆周边线下市场为主要市场的麦趣尔,在直播间找到了第二曲线。

乳品在线上的销售潜力,不亚于线下;而乳品的线上渠道抢夺战,才刚刚打响。

饮Sir说:“网红”现象的背后,其实是中国乳品之痛。无论是认养一头牛还是麦趣尔,其流量锚点都在“品质”。

三聚氰胺事件后,乳品成为中国食品安全的敏感地带。在认养一头牛的品牌故事中,徐晓波更是曾发出“难道我们一个泱泱大国,就做不出一杯放心的好牛奶?”

这些网红品牌深谙中国消费者的诉求,认养一头牛要做“一杯放心好牛奶”,麦趣尔多次强调“来自新疆天山的牧场”,“高端品质”,成为乳品行业发展的主要推动力。

而这些网红的塌房,则为中国乳品的高端化、品质化趋势指出了明确的方向,消费者要的“高端”,不是概念,不是标签,而是实实在在的品质。

牛奶的流量盛宴未完待续,但接下来的网红之路,一定会少些套路,多些真诚。

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