全产业链、文化IP……稳坐“瓜子大佬”,洽洽究竟靠什么?

Foodaily每日食品
2022.08.24
靠瓜子起家,建立起属于自己的铜墙铁壁,洽洽这步棋走得稳。

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文:Monica Dai  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


随着生活水平的提升及健康意识的觉醒,坚果逐渐打开市场格局,呈现飞速增长趋势。《2021天猫坚果消费报告》指出,2021年坚果炒货市场规模仅次于糕点点心,在零食消费中位列第二。不同于烘焙食品、糖巧、饼干等休闲食品主流市场竞争激烈、市场份额被国际休闲食品巨头占据,坚果炒货行业集中度不高,是国际巨头尚未形成优势地位的蓝海区域,具有较大的发展空间。巨大的蓝海市场必然吸引众多品牌入局,据不完全统计,仅在京东线上就有超过300家品牌。


而瓜子,作为人们最触手可及的坚果品类,在万亿休闲食品市场中占据着举重若轻的地位。众多品牌的激烈角逐中,洽洽在瓜子领域的优势有目共睹。西部证券研究指出,洽洽瓜子在部分一二线成熟市场中渗透率高达70%,已经建立起相对完善的销售渠道和品牌认可度,受到大部分消费者的喜爱。


在万亿市场中洽洽为何能保持领先地位,增速向前?渗入消费者心中,洽洽打造出怎样的品牌形象?面对瞬息万变的市场格局,洽洽又该如何应对、从容不迫?长红二十余年,洽洽背后的秘密,值得深究。


01

坚守品质初心,

多重优势构建行业壁垒


成立至今,葵花子业务一直是洽洽食品的核心业务,也是其站稳市场的关键所在。财报显示,2022年上半年,洽洽食品业绩利润双增长,葵花子营收达到18.44亿元,同比增长14.29%,占总营收的比重的68.86%。虽然中国的瓜子产业链相对成熟,但因行业集中度不高,且散装瓜子占据大半市场份额,因此,能够在此品类中跑出头部品牌,洽洽显然有自己的一套秘诀。


产品为王,源头把关


对于食品行业来说,追求产品的质与量永远是品牌们不断努力靠近的“理想国”。作为休闲食品的龙头企业,洽洽在这点上一直是市场公认的“优等生”。


为了保证食品安全,洽洽从源头开始把关,在全球建立了近100万亩葵花种植基地。仅国内就涵盖内蒙、新疆、甘肃等多个优质的向日葵产区,以赤峰葵园为例,优越的地域特定自然环境及温带半干旱大陆性季风气候使得此地四季分明,昼夜温差大且无霜期,土壤内含有丰富的微量元素,为葵花生长提供了良好的环境。好的种源地才能造就更高的品质,因此,此地产出的葵花籽皮薄颗粒大且饱满,在全国属于优质原料。


此外,洽洽还在国外挑选优质的种源地,将自己的原料基地延伸到海外。俄罗斯因其自然条件适宜,且向日葵占俄罗斯经济作物种植面积的1/2,土地资源广阔等优势成为基地拓展的首选项,从而进一步实现原料国际化。


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图片来源:洽洽


全产业链布局,打造行业壁垒


除了原料产地,洽洽的品牌优势还体现在全产业链布局上。不同于新兴互联网品牌的代工模式,洽洽在全球拥有10个大型工厂,打造出行业唯一全产业链自主制造,从育种、种植到收果、加工、包装,皆由洽洽自有产业链全程管控,确保新鲜品质。以央视为承载进行的洽洽全透明工厂直播展示了洽洽从原料到成品每一步骤的精细与严苛,高标准、严要求才能造就更高品质。此外,泰国工厂的投产也有效扩大了销售半径,充分保障了产品供应,逐步打开国际化销售的新进程。


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图片来源:北国网


在渠道端,洽洽拥有1000多家专业经销商,覆盖国内外市场。依据强大的线下渠道网络,洽洽产品远销加拿大、美国、韩国等地,出口近50个国家和地区,形成强大的品牌效应和市场地位。与此同时,洽洽还发力电商、社区团购等互联网渠道,近年来线上销售比例也得到大幅提升。在流量成本居高不下的当前,洽洽自建工厂的重资产模式和全渠道发展所带来的优势开始凸显。


02

打造专属文化卡片,

洽洽葵花节传递品牌内涵


得益于全产业链优势及强大的产品影响力,葵花已然成为洽洽的专属文化符号。自2016年以来,洽洽打造出“洽洽葵花节”这一IP,既是品牌对外展示自己的窗口,也是消费者与产品“零距离”接触的桥梁,由此建立起产品关键要素与品牌文化间的强关联。

每年的洽洽葵花节,品牌都会结合当年的客观环境及流行趋势为消费者带来别开生面的新奇体验。无论是音乐节、VR科技还是古色古香的国风元素,都能与之相结合,全方位展示产品的同时融入新鲜元素与理解,将品牌内涵平常化,以更有趣的方式触达消费者群体。


今年,品牌特地打造了“认领一株葵”创意活动,通过葵园直播的方式让消费者直观感受到洽洽瓜子从生长到成熟的优良环境及品质保证,以达到深度互动的效果。在小程序中,用户仅需一元就能认领一株生长在洽洽优质葵园基地的葵花,深入感受葵花向阳生长所带来的的积极力量,及洽洽快乐阳光的品牌内涵。


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图片来源:洽洽


在当下快速发展的时代洪流中,许多人难免陷入精神内耗的困境,不由地怀念起从前的慢生活。一块钱在当下虽不能买到通往理想生活的机票,却能成为“诗和远方”的葵园主,云赏万亩葵园美景。此外,认领用户将会得到一份鲜葵工坊礼品,既含有瓜子原料及香辛料,可以自己DIY,感受收获的喜悦、阳光的味道,还含有可种植瓜子和营养土,亲自种植下一份独属自己的美好。


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图片来源:洽洽坚果官方微博


与此同时,为了将阳光、快乐传递给更多人,洽洽在线上以微博为主要传播阵地,开展#818洽洽葵花节认领一株葵#话题活动,吸引到众多品牌,如周黑鸭、白象等,及众多用户的关注与转发,形成了评论区积极互动的良好氛围,众多参与者对此次活动带来的新奇体验很感兴趣,纷纷表示坐等收获惊喜。


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图片来源:微博

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图片来源:社群


一个好的活动同样离不开线下传播的支持,借助分众传媒,洽洽也吸引到更多用户参与到活动中,拓宽本次活动受众者年龄圈层,起到更广泛的传播效果。两者间的相辅相成不仅提高了本次“818洽洽葵花节”的热度,同时在广大消费者心中树立起洽洽立足于产品、以消费者为核心、年轻化的新姿态。


03

放眼全局市场,

不断注入新鲜活力


作为伴随众多消费者长大的“老”品牌,洽洽一直在产品上积蓄力量,但也从未忘记跟随年轻人脚步,用前瞻的眼光审视市场格局的变化。除了打造“洽洽葵花节”这一亮眼IP外,洽洽不断发力产品创新,从试错和消费升级中寻找新机遇,并通过新奇方式吸引年轻人目光,不断为品牌注入新鲜活力。


口味不断推新,拿捏消费者需求


自进入第三消费时代后,中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现,这不仅为新锐品牌的崛起提供了营养剂,也为老品牌的新品类孵化带来了肥沃的土壤。据艾媒咨询数据显示,在众多趋势中,中国休闲食品消费者选择购买时最关注的因素仍然是产品的口味,占比高达76.9%。


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2021年中国休闲食品消费者考虑因素调研分析  

图片来源:艾媒咨询


而这也同样是洽洽的重磅发力点,把简单的瓜子产品玩出口味新花样,颠覆传统印象。不仅有山核桃味、蜂蜜黄油味、芝士味这种主流口味,还衍生出藤椒味、小龙虾味、草莓冰淇淋味等年轻人趋之若鹜的网红口味。近期,洽洽推出的新品鸭屎香柠檬香茶南瓜子还将茶饮界的火爆元素鸭屎香融入产品中,新品不仅秉承洽洽在产品品质方面一贯以来的高标准、严要求,吃法上也别具一格,可以冷冻后再食用,可谓是打开了瓜子吃法的新大门。


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图片来源:洽洽食品官方旗舰店


通过口味创新,洽洽不断拉近与年轻消费者的距离,深入到Z世代群体中。而在各大品牌们玩的热火朝天的联名领域,洽洽也同样赚足了流量。


紧跟时代,深入年轻人内部


正如麦肯锡所提及的:能否深刻理解Z世代,并打入他们的社交圈子,成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。作为消费市场的主力军,攻入Z世代心智显然是众多品牌们不得不做的一件事。生于新时代,他(她)们对潮流的见解各有不同,但对联名的喜爱却出奇的一致。


洽洽以受众广泛的王者荣耀游戏为突破口,将五种口味的瓜子分别换上带有游戏角色的新包装,配上“周末洽洽,再来一把”的Slogan,凸显特色的同时也适当拓宽了产品的食用场景。


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图片来源:淘宝


事实上,从2019年起洽洽就捕捉到联名这一趋势,从与网易旗下游戏《终结者2》合作推出联名零食包,到携手经典IP宝可梦,又或是与乐乐茶、元气森林合作进军新领域,洽洽一直在做出新的尝试,深度打入年轻人内部。


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图片来源:新熵


联名并不仅仅是简单的营造出1+1>2的效果,也是品牌破圈突围、跨界进军的好途径,好的联名也将辅助品牌迎来真正的突破。


04

总结


如今,经过多年的摸索,国货品牌们逐渐形成自己的复兴之路,打入年轻人内部也成为大家心照不宣的命题。如何做,怎样做,想必各个品牌都有自己的章法可循。


靠瓜子起家,并建立起属于自己的铜墙铁壁,洽洽坚持产品为王、恪守初心,在坚果行业群龙混战的格局中,凭借全产业链优势、品类定位和技术创新等,不断加固自身护城河,实现品牌延展。在Z世代入局的当下,洽洽依然找准定位,多方突围,打开未来发展的想象空间。现今格局下,洽洽之于此,难能可贵。

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