“火锅一哥”,跌落海底

伯虎财经
2022.08.22
海底捞“捞”不动了?

文:东篱

来源:伯虎财经(ID:bohuFN)


“和所有的烦恼说拜拜,对所有的快乐说嗨嗨......”在这令无数网友“闻风丧胆”的生日祝歌背后,创立28年、上市3年的海底捞自己却快乐不起来:

盈利预警、闭店瘦身、市值萎缩,就像一把把“利剑”刺向曾经的“火锅一哥”,随后#人们为啥不爱吃海底捞了#的热搜,更是将其一把拽下“神坛”。

“贵”、“过度服务”、“盲目扩张”......在舆论的风暴中,我们仿佛看到了一个“千疮百孔”的海底捞。

而海底捞由盛转衰的剧本,或写于2020年疫情暴发后的那场“赌局”。

01

“抄底”


2020年疫情来袭,堂食受限、外卖停摆、食材紧缺、人员封闭,餐饮业哀鸿遍野,超32万家餐饮门店倒闭。

然而苦日子还在后头,随着各地疫情的反反复复,餐饮店动辄歇业数日,接连被高昂的租金、人力、食材成本这“三座大山”压垮,2021年注销的餐饮门店进一步飙升至93.5万家;今年上半年,这个数字又达到了37.3万家,已经超过了2020全年。

就在全行业都在降本增效、“多活一天算一天”的情况下,海底捞创始人张勇却在当年6月做出了“疫情将于3个月内结束”的判断,并带领海底捞走上了逆势扩张的“抄底”之路。

彼时,海底捞对“疫情后旺季”的到来充满信心,认为是抢占更多市场份额、吃到更多复苏红利的好时机,在2020年和2021年连续新开了544家和421家门店,顶峰时期海底捞全球门店总数高达1597家。

(图源网络)


但海底捞到底还是盲目自信了。2021年,海底捞迎来了上市以来的首次年度亏损,亏损金额高达41.63亿元,相当于亏掉了上市三年来的全部利润,海底捞的市值也随之蒸发超3300亿元。

如果说2021年的亏损中有超过36.5亿元是关闭近300家餐厅带来的处置长期资产的一次性损失和减值损失,那么2022年上半年营收预计最高下滑17%、预亏最高2.97亿元的盈利预警又是从何而来?

仍是“盲目扩张”带来的后遗症。

除了国内疫情反复,固定开支和员工成本挤压利润外,“啄木鸟计划”下,海底捞2022年上半年又关闭了近80家门店,造成了约2.55亿元至3.27亿元的一次性及减值损失。

所谓“啄木鸟计划”,是海底捞在去年11月提出的收缩扩张战略、加强内部管理的经营计划,旨在找出影响门店绩效的“害虫”,包括海外门店,并采取改善措施。


疫情的影响自然不容忽视,实际上不只是海底捞,整个火锅赛道今年上半年的业绩都难言乐观。

呷哺呷哺近期也发布了盈利预警,预计2022年上半年营收21.6亿元,同比下降29%,净亏损预计最高达2.9亿元,亏损幅度同比扩大了近5倍。另一家餐饮上市企业九毛九预计上半年营收18.99亿元,同比下降6.1%,净利润约5500万元,同比下降70.4%。

让海底捞们更为头疼的是,疫情好转的时段,餐饮行业也并没有迎来报复性消费,只迎来了“打游击”式堂食和消费降级的态度。

不少网友表示,“疫情封控在家学会了做饭,突然发现自己也可以养活自己”“自己做饭健康营养还省钱,1顿外卖的钱现在可以用来置购3天的食材,自己还能根据口味换着花样来,对出去吃没有了特别的期待”。

消费的疲软直接导致了非刚需的火锅生意翻台率下降。

2018至2020年,海底捞的平均翻台率逐年下降,2018年为5次/天,2019年小幅下滑至4.8次/天;到2020 年,由于疫情突袭,海底捞翻台率进一步下滑至3.5次/天,2021年直接降到了3次/天。

有证券机构曾测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,即意味着处在微利或亏损状态。

而随着#人们为啥不爱吃海底捞了#话题讨论席卷全网,造成海底捞营收下滑的原因,恐怕不止疫情造成的连锁反应,还有消费者口碑的一落千丈。


02

“护城河”失守


海底捞口碑下滑的原因首先是其越来越贵的价格,不少网友直呼“吃不起”“太贵,我不配”。

2020年4月,海底捞就曾因其“报复性涨价”被网友痛批,比如一片土豆1.5元,一碗米饭7元,人均消费直奔200元以上。即便海底捞在舆论的声讨中恢复了原价,菜品份量也是肉眼可见的变少了,今年3月,“41元半份毛肚仅7片”的吐槽就又让海底捞“社死”了一回。

此前红极一时的10元海底捞自助火锅,看似是薅羊毛的人占了海底捞便宜,实际上却是所有的海底捞食客买单,海底捞极致的服务推高的人力和物料成本,最终都折算到了海底捞的菜品价格上,1.5元一片的土豆,在菜市场可以买到一整个。

有业内专业人士指出,影响餐饮品牌口碑的三大因素,是口味、服务和性价比。但海底捞多年来在口味和产品方面没有特别突出的爆款,价格却在不断上涨,因此性价比被认为越来越低。

 

(图源网络)

除了涨价风波,服务缩水、口味不行、张勇移民、卫生问题等槽点也是不可胜数。据不完全统计,海底捞去年登上热搜榜的次数就超过35次,且负面话题偏多。

众所周知,海底捞最早是靠高质量的服务出圈的。比如免费续盘的水果拼盘、无限续饮的柠檬水、美甲服务、生日表演、独自就餐时的陪玩娃娃,以及传说中的“根本没有机会自己倒水”......虽然被不少网友调侃为“变态服务”,但也着实圈了一批忠实粉丝,把服务做成了自己的名片。

但随着管理半径的扩大,海底捞引以为傲的服务也开始力不从心。据了解,海底捞员工从普通伙伴升职到门店经理,平均要六七年时间,而在门店快速扩张的背景下,普遍存在优秀、资深的店长数量不足、新人培训时间不够等问题。

有网友直言:“感觉服务人员的反应非常慢”“服务越来越差”,直接从‘过度服务’变成了‘服务不到位’。

而且随着餐饮业整体服务质量的提高,越来越多的顾客已经不愿意再为海底捞高昂的价格买单。成长在物质充裕时代的80后和90后消费者,更加注重产品本身,对过度服务与干预持消极态度,产品主义应运而生。

比如靠毛肚出圈的巴奴火锅,就在2012年转型聚焦毛肚火锅品类,并更名为“巴奴毛肚火锅”,打造出了自己的“爆款产品”。

此外,火锅行业或已进入了“高维”战争,火锅新势力们“奇招”不断,打造“副品牌”、“火锅+”等,以复合化的用餐体验招揽顾客。

例如,湊湊推出“火锅+奶茶”;谢谢锅把火锅、烧烤、奶茶、酒水都融合到一起;大龙燚开出了副牌小龙燚、陈盘盘麻辣烫、包煮婆、牛华八婆麻辣烫、渔夫鱼仔等,多元化品类试水。



(图源网络)

而在资本市场,火锅新势力们也表现强劲。2021年6月,巴奴获得5亿元融资;珮姐老火锅、周师兄、朝天门码头等也纷纷拿到上亿元融资;粤式火锅连锁品牌捞王,冲刺港股IPO;主营海鲜火锅的七欣天,也在今年1月12日递表港交所。

回望海底捞、呷哺呷哺等老牌火锅的闭店亏损,火锅赛道正上演着“冰火两重天”。火锅食客们显然有了更多、更便宜、更新潮的选择,海底捞们渐渐“失宠”。


03

自救


在火锅主业略显颓势的情况下,海底捞也在积极寻找新的增长曲线。

今年7月,海底捞成立了“社区营运事业部”,形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式,发力外卖和预制菜业务。

事实上,海底捞很早之前便已推出外卖服务,而且增长迅猛。其财报显示,2019年至2020年,海底捞的外卖业务从4.49亿元上升至7.18亿元,增幅达60%。不过外卖服务占海底捞营收的比重并不高,2021年,海底捞外卖业务全年收入7.06亿元,占总营收比重仅为1.7%。


然而前脚刚发力,后脚海底捞外卖就炸伤大学生眼睛。8月19日,浙江杭州一大三学生称在美团外卖点了海底捞外卖,吃的时候突然炸锅致眼角膜上皮剥脱。“煮了十几分钟就爆炸了,炸的到处都是辣油。”

(图源网络)


海底捞回应表示,在事件发生后,他们与当事顾客取得联系,将承担就诊费用,退还餐费。并据核实发现,顾客备餐时先放了底料,之后再加水,且没有搅拌,出现了热油喷溅的情况。

不少网友认为“热油不放水”属于常识问题,这“锅”不该海底捞背。但海底捞的餐盒过薄、是否提供了足够的流程指示和安全提醒还是引发了不少质疑,经此事件,海底捞的外卖业务或将受到影响。

预制菜方面,海底捞2020年初便在多个电商平台推出系列半成品菜“开饭了”,销售16款菜品,包括宫保虾球、辣子鸡丁、番茄土豆烧牛肉、酸菜鱼、大盘鸡等。

(图源网络)


今年上半年,海底捞还在其官方微信小程序“捞点好货”和第三方外卖平台上线了海底捞火锅“青年套餐”,以及小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜。据统计,海底捞小龙虾预制菜,在上市第一周日销量就达到1万盒。

门店经营方面,海底捞也力图打造餐饮之外的其他业态,比如在去年8月推出小酒馆新店型,今年3月开启烧烤食材外送业务,并推出了盲盒和数字藏品等周边产品。

出海或是海底捞的另一个发展方向。今年7月13日,海底捞海外业务子公司——Super Hi(特海国际)向港交所递交了招股书。

招股书显示,截至2022年3月31日,特海国际已在四大洲的11个国家开设97 家餐厅。2021年实现营收3.12亿美元,增长41.1%,但亏损却进一步增至1.51亿美元,且三年累计亏损超2.37亿美元。

特海国际2021年的翻台率指标也低于海底捞位于大陆地区餐厅的3次/天,从2019年的4.1次/天下降至2021年的2.1次/天。可见海外业务表现并未能给海底捞带来新的增长。

在国内火锅业务劲敌环伺的危机之下,海底捞把目光瞄向海外市场和堂食餐饮外的其它业态也在情理之中,但当服务和性价比的核心竞争力被削弱,在其它业务占比不大且整体亏损的情况下,补齐短板、回归餐饮菜品本身的实惠与美味上去,或许才是海底捞“挽回”顾客,重新塑造品牌形象的不二之法。


参考来源:
1、野马财经:市值跌去3297亿元!海底捞遭遇“中年危机”?
2、东方网:一年关店近300家,人们不爱吃海底捞了?网友总结原因就一个字
3、央广网:海底捞上半年预亏超2亿元,布局外卖和预制菜业务能否自救?
4、餐企老板内参:上半年这些知名餐饮品牌,永远消失了
5、中国青年报:外摆、外卖、直播……疫情反复,餐饮业如何度过寒冬
6、钛媒体:冰火两重天的火锅市场,向何处沸腾?
7、洞见研报:【36氪研究院】火锅行业研究及消费者调研报告
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