喝咖啡,吃雪糕!新老品牌跨界组合玩联名!

消费界
2022.08.19
前段时间频繁占据社交平台热搜的钟薛高,又回来了。这一次,钟薛高把目光瞄准了咖啡馆。从8月12日至8月25日,钟薛高将推出和咖啡店合作的快闪活动,将与全国近600家咖啡馆共创“雪糕+咖啡”的新式甜品。这并不是钟薛高要亲自涉猎咖啡领域,而是在咖啡店的常规款产品之中,添加特别款。咖啡馆以钟薛高作为雪糕底料,并配以巧克力,最后让顾客倒入咖啡,单品整体售价45元。



文:凛凝

来源:消费界(ID:xiaofeijie316


更为新鲜的模式,更跨界的合作,咖啡店和钟薛高通过这次合作能够获得更多的流量和销售额。


同时,因为是钟薛高的快闪产品,仅在一段时间内在各个店内上架,咖啡馆也希望借此引流,吸引到更多的顾客前来消费。


似乎在当今的消费浪潮之下,不管是咖啡还是雪糕,都需要更破格的创造力,才能在内卷的浪潮中脱颖而出。


01

钟薛高的战争


今年夏天,钟薛高结结实实地出圈了。


无数消费者们一边啃着十几元一支的雪糕,一边刷着抖音、bilibili等视频网站,看各大up主烤雪糕或者去尝试各种各样的“雪糕刺客”和“雪糕护卫”。


虽然市场上骂声不断,质疑声四起,但是自雪糕刺客之后,钟薛高的雪糕之路依然走得高调。


2018年成立,2020年以来连续三年成为天猫618冰淇淋品类的第一,目前钟薛高已经完成了三轮融资。预计目前钟薛高的估值已经到达40亿人民币。


近日,钟薛高宣布将和全国600余家咖啡馆进行“咖啡+雪糕”的快闪活动,进一步来扩大自己的品牌知名度。


在此之前,以钟薛高为代表的雪糕冷饮类最大的消费场景是便利店和商超。


在这个消费场景之下,会选择高价雪糕的人群,和会选择低温酸奶和精品咖啡的,是同一拨人。


换句话说,这次钟薛高的破圈,是因为非品牌目标人群注意到了这个品牌,导致了意见的发生。随之而来的,是钟薛高的直播间收看人数暴涨,销售额却环比下降幅度较大,还被看直播的观众用“烤一烤”刷到停播。


在这样的情况之下,钟薛高依然没有放弃其高端高价路线,开始和咖啡店举办快闪活动,售价单支45元。


这个价格所匹配的消费者依然是愿意会为高价买单的消费者,存在明确的消费观念划分。与其说钟薛高是哗众取宠,不如说是其有着较为明确的定位。


例如奶茶市场,有蜜雪冰城,也有喜茶、奈雪的茶等高价茶饮,选准自己的定位,辅以优秀的营销模式,要成为独角兽就变得格外容易起来。


选择咖啡市场,更像是钟薛高把自己作为一种不易得的资源,在咖啡市场和雪糕市场上,叠加双重buff,所做的一次重要尝试。


在新消费浪潮之下,雪糕赛道和咖啡赛道都已经走到了内卷之中。


咖啡赛道,以MANNER、星巴克、Costa、瑞幸等为例,在以茶为主要饮品的中国掀起全新的浪潮。


根据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据,中国大陆人均咖啡饮用量为9杯/年。在美日韩等咖啡消费大国中,在成熟的市场中,这个数字为300杯/年。


白皮书显示,在中国12个新一线和8个二线城市,这些已经存在成熟的咖啡市场的城市里,有咖啡饮用习惯的消费者平均每年摄入咖啡已经达到261杯,这个数字已经接近日本市场的水平。


毫无疑问,相比与雪糕市场来说,咖啡市场更广、更新、更大。


02

咖啡+雪糕,未来在哪里?


由于咖啡其特性,不像雪糕市场,有一定的时节性,在此基础之上,钟薛高渴望在咖啡市场分一杯羹的想法是非常合理的。


实际上,除开8月和600余家咖啡馆合作之外,早在2021年,钟薛高就曾经与上海的许多独立咖啡店推过联名产品。


例如,咖啡店将一整根钟薛高杨梅味的雪糕放入咖啡中,取名为“梅有咖啡”;还有咖啡店将钟薛高的杏子奶冰和养乐多、绿茶等混合,进行售卖。


咖啡和雪糕的混合也不单单是仅是钟薛高一家的尝试,市面上与咖啡合作的雪糕不在少数。比如东北大板曾和永璞联名推出深夜小拿铁等。


钟薛高的战争立足于雪糕赛道,又不仅仅只是落脚于雪糕之上。咖啡,作为新消费浪潮的重要构成之一,自然是钟薛高该瞄准的领域。


钟薛高之外,别的品牌也在和咖啡做着各种各样的尝试,将两大重要的消费赛道都联合起来,实现1+1大于2的成绩。


例如,最近人气很高的伊利苦咖啡味雪糕,就因为其价格低廉且味道浓郁深厚而备受消费者喜爱。在伊利咖啡雪糕收到青睐之后,各大品牌也纷纷推出了咖啡味的雪糕,其中不乏有哈根达斯等知名的冷饮品牌。


除了雪糕做成咖啡味之外,还有不少咖啡店也自发的将雪糕和咖啡相结合。现在普遍的精品咖啡店都会在夏季上线阿芙佳朵(一种近乎甜点的咖啡饮品,将意式冰淇淋放在杯底,浇上一小杯刚煮好的意式浓缩咖啡),讲究的店家还会用冰过的玻璃杯,使得浓咖啡倒入之后不会立即融化冰淇淋,从而能够让消费者品尝到苦甜交融的口感。


最近红起来的雪糕和咖啡的融合,也包含了“绿豆拿铁”,做法是是传统的绿色心情加上拿铁,形成独特的口味,在各大社交媒体上收到年轻人的追捧。


咖啡加雪糕的操作,是两个品类的融合和交织,也是夏天限定的狂欢。借此推广咖啡或者雪糕都是商家和企业大胆的尝试,希望藉此获得更好的宣传,带来知名度的再次提升。


03

咖啡跨界,是新文化还是噱头


从钟薛高合作咖啡起,将近几年咖啡的跨界剥开,我们能看到咖啡似乎已经成为了“街头文化”的重要代表之一。


2021年爆红的电影《爱情神话》,立足于上海这座咖啡之城。抛开其中情节不谈,我们能从主人公的日常生活之中窥见,上海乃至全国被咖啡所带领出来的街头文化。


在上海的“网红”街道,天气好的时候能随处可见拿着一杯咖啡坐在店门口或者路边的年轻人们。


这种现象,不单是咖啡其提神醒脑的特性所带来,同时也是疲于两点一线的打工人们的“忙里偷闲”。


形形色色的咖啡无形之间提供了一种空间,供人们交谈,思考,或者是无所事事地放空。这些都是各种咖啡店所能提供给当代年轻人的,在此基础之上,形成的咖啡街头文化也就可以理解了。


当然千篇一律的咖啡馆要如何争夺着广大的市场呢,在需求已经匹配的情况之下,跨界合作成为了咖啡店引流的主题。


7月底,北京开出第一家邮局咖啡。自此,咖啡也在和各种联名合作之后,和邮局挂上了钩。人们对此已经见怪不怪,好似咖啡本就该渗透在生活的各个领域。


同仁堂、中石油、李宁、华为,咖啡行业似乎已经成为了一种“流量密码”,在各大品牌各大商家的眼中,是当红炸子鸡和香饽饽。


据数据统计,2021年中国咖啡市场规模已经达到2817亿,消费人次已经超过3亿人。


中国咖啡市场始终保持着27.2%的增长率,预计2025年,中国的咖啡市场规模将达到万亿级别。


常言道,信心比黄金宝贵。在疫情席卷的两年多,消费者们选择减少不必要的外食开支,却依然要偏爱咖啡,这无疑是对咖啡市场的认可和依赖。


即使是在这样的环境之下,咖啡市场依然每年都在蓬勃发展着,市场潜力可见一斑。投资者们自然也会将更多的目光、金钱、精力放在这个消费浪潮褪去之后依然坚挺的赛道之上。


这对咖啡爱好者来说,无疑是好事。更充沛的市场和金钱会带来上中下游都更为完整和优质的体验,不管是现磨咖啡还是速溶咖啡,和咖啡相关的一切都在慢慢追逐国际成熟市场的脚步,同时也能激发咖啡种植、生产等的发展,带来新的经济增长点。


雪糕和咖啡,两大既定的千亿赛道融合,各种企业都希望能够分一杯羹,抢占先机。尝试总归是好事,毕竟雪糕+咖啡这种夏日限定的机会并不常有,也需要投资者和消费者们牢牢抓住。

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