卤熟的鸭脖,玩不动资本市场

财经天下周刊
2022.08.16
卖鸭脖的“三巨头”周黑鸭、绝味和煌上煌,已经占据了卤味市场的头部位置很久了。但现在,它们的增长都逐渐摸到了天花板。当鸭子在卤味市场的位置面对挑战,卤味江湖的格局,也即将改变了。



文:程靓

来源:财经天下周刊(ID:cjtxzk


卖鸭脖的“卤味三巨头”,开始“卖不动了”。


近日,绝味食品和周黑鸭相继发布了业绩公告,预计今年上半年归母净利润大幅下跌。周黑鸭在今年上半年净利润预计大幅下滑90%。绝味鸭脖的上半年归母净利润则预计最高同比降幅超过82%。而暂未公布半年业绩的煌上煌,在今年一季度的净利润表现也不尽如人意,同比下滑了45.57%。


在2012年煌上煌成为“鸭脖第一股”后,周黑鸭和绝味食品分别于2016年和2017年上市,休闲卤味领域也迎来了三家“鸭圈”上市公司。自此,卤味市场形成了多年的“三足鼎立”。截至8月11日收盘,煌上煌、周黑鸭和绝味食品的市值分别为56.87亿元、91.51亿港元(约78.64亿元)、307.85亿元。但现在,休闲卤味巨头们的增长却遇到了瓶颈,纷纷摸到了“天花板”。


鸭脖巨头们出现疲态时,卤味江湖却仍烧得滚烫。


更多的佐餐卤味企业向资本市场发起了冲击。刚刚过去的7月,前有德州扒鸡冲刺A股市场,后有紫燕食品顺利过会。同时,新锐卤味品牌们层出不穷,开始和传统品牌们抢占市场。据天眼查不完全统计,在2021年,有21家卤制品企业发生25起融资事件,包括主打线上零售的王小卤、馋匪,新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂,预制卤味品牌菊花开等。


鸭脖之外,年轻人们开始热衷于“万物皆可卤”。卤味江湖的格局,也在发生变化。


01

鸭脖三巨头“失速”


在庞大而又分散的卤味市场上,已经上市的“三巨头”一直把持着头部位置。但现在,它们赖以起家的“鸭脖子”,却没有以前那么好卖了。


周黑鸭号称“鸭脖贵族”,但今年上半年,它的预计净利润下滑幅度最大。截至2022年6月30日,公司预计获得净利润在1000万元至2000万元之间,而2021年同期净利润为2.3亿元,同比下滑超90%。此外,公司预计同期总收入为11.62亿元,同比下降20%左右。


对此,周黑鸭解释称,这主要是因为国内新冠疫情反复,全国范围内多地实施严格防控措施,人流锐减导致门店客流大幅降低,物流配送亦受限;同时,因为原材料价格上涨导致上半年成本端压力增加,以及汇兑损失增加,使得本集团利润端受到较大冲击。


但实际上,根据公司财报,周黑鸭在上市之后,其营收和净利就开始逐年下滑。2017年至2020年,周黑鸭分别实现营收32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元;分别实现净利润7.62亿元、5.40亿元、4.07亿元、1.51亿元。尤其是在2020年,周黑鸭的营收增速为-31.53%,净利润增速为-62.89%。


虽然煌上煌、周黑鸭、绝味食品均以售卖鸭货类产品为主,但是三者的商业模式却有所差异。不同于煌上煌、绝味食品以加盟模式为主扩张,周黑鸭一开始坚持的是自营高端化的发展策略,门店数量较少。也因此,在2018年,刚上市一年的的绝味食品净利润就反超了周黑鸭。受此影响,周黑鸭在2019年年底开始开放加盟。


2021年,周黑鸭业绩比上年回暖,实现营收28.70亿元,同比增长31.6%;净利润为3.42亿元,同比增长126.4%。周黑鸭在2021年年报里除了表示疫情好转、消费恢复等原因外,还特地强调了公司推进的“直营+特许经营”商业模式带来的突破。数据显示,在2021年,周黑鸭自营门店营收同比增加11.0%,特许渠道营收同比增加322.4%,达5.92亿元。


与另外两大巨头相比,周黑鸭在门店扩张上还是有着很明显的差距。截至2021年年底,周黑鸭共开设了2781间门店,而同期煌上煌已开店4281间,绝味食品更是以13714间问鼎卤味市场。


不过,走“高端”路线的周黑鸭,客单价也相对较高。据悉,煌上煌和绝味食品的客单价在25元至35元,而周黑鸭的客单价则达到了40元至60元。这也提高了周黑鸭的毛利率。以近三年为例,2019年至2021年,周黑鸭的毛利率分别为56.54%、55.47%、57.78%,绝味食品的毛利率分别为33.95%、33.48%、31.68%,煌上煌的毛利率分别37.59%、37.80%、33%。


现在,周黑鸭在上半年业绩再次遭遇了“滑铁卢”。但是,不仅坚持了多年自营高端化发展策略的周黑鸭业绩下滑,凭借加盟模式拿下万家门店、夺得“卤味一哥”称号的绝味食品,日子也“不好过”了。


根据业绩预告,2022年上半年,绝味食品预计实现营收32亿元~34亿元,同比增长1.78%~8.14%;但同时,绝味食品“增收不增利”,预计实现归母净利润9000万元至1.1亿元,同比下降78.08%~82.07%。


此外,绝味食品在上市后,即便营收和净利在逐年增长,但其毛利率却逐年下降。数据显示,2017年至2021年,绝味食品分别实现营收38.50亿元、43.68亿元、51.72亿元、52.76亿元、65.49亿元;分别实现归母净利润5.02亿元、6.41亿元、8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元。绝味食品在上市后,即便营收在逐年增长,但其毛利率却逐年下降。


在2020年,绝味食品的净利润第一次出现同比下降,下滑幅度超过12%。也是在这一年,在上市三年限售期解禁后,绝味食品的股东大规模减持。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“绝味食品依托整个门店扩张的红利,但是门店扩张到一定的天花板后,整体营收就不再有明显的增长。而且加盟店越多,物流成本的管理也会加大整体毛利率的消耗,加盟商越多,要让给加盟商的利润就越大,因此它的毛利率也很低。”


对于上半年业绩,绝味食品表示,主要是因为疫情期间公司部分工厂及门店暂停生产、营业,再加上原材料成本上涨、销售费用的上涨及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。


但在业内人士看来,它们的利润下滑,也不仅是受到了外部环境的影响。连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏告诉《财经天下》周刊,从线下门店客流量大幅减少来看,疫情在很大程度上直接影响了企业的业绩,“但是这和目前整个卤味市场的发展也有关系,三家鸭脖巨头的增长已经有了疲态,甚至还出现了负增长”。


鸭脖巨头们,即使仍在加速开店,也已经带不动利润增长了。


02图片

鸭脖为什么不香了?


(图/视觉中国)


相对来讲,鸭类卤味产品深加工程度较高,也因此,卤味三巨头均以鸭脖闻名,目前也仍多以鸭类产品销售为主。


2021年,绝味食品的禽类制品收入43.31亿元,在总收入中占比超过68%;煌上煌鲜货产品17.05亿元(包括非鸭类业务),占总收入的73%;周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为24.15亿元,占了总收入的84%。


但是,朱丹蓬提出,卤味行业鸭脖类产品增长空间是有限的,即便是以规模取胜的绝味食品也不可能无限制地开下去,再叠加整体供应链成本上升、疫情反复和消费疲劳等因素,传统的卤味巨头们自然也难盈利了。


通常来讲,卤味市场被分为休闲卤味和佐餐卤味。绝味食品、周黑鸭以及煌上煌均属于休闲卤味。


根据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》(以下简称“报告”)显示,2021年,佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元,目前佐餐市场的规模大于休闲卤味,两者的市场占比大约为6:4。并且,据弗若斯特沙利文数据显示,2020~2025年佐餐卤制品的复合年均增长率将提速至11.4%,到2025年行业规模将达2799亿元。


休闲卤味的市场容量本就小于佐餐卤味,更何况其中已经拥有了三家上市公司,竞争早已趋于白热化。三巨头们每年投入的营销费用也在不断增长,进一步提高了其他品牌进入的门槛。2021年,绝味食品的广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元;周黑鸭2021年销售及促销费用为10.85亿元,同比增长18.3%;煌上煌的年销售费用为3.95亿元,增长4.6%。


长期以来,佐餐卤味品牌的发展速度要慢于以三巨头为代表的休闲卤味。《报告》显示,国内卤味行业较为分散,品牌集中度低,而其中佐餐卤味品牌的地域性更强,品牌扩张弱于休闲卤味。像新近提交了招股书的德州扒鸡和紫燕食品均起源于华东地区,但其销售区域也基本集中于华东地区。


数据显示,2020年,中国卤制品行业整体市场集中度(CR3)为3.66%,而佐餐卤味市场集中度(CR3)为2.84%,远低于休闲卤味市场集中度(CR3=9.57%),整体的品牌化和连锁化也有待推进。


但近几年,在休闲卤味巨头们逐渐摸到天花板时,风口又开始吹向佐餐卤味了。在相对竞争不那么激烈的市场中,也给了更多品牌发展的机遇。


年轻人的口味,也开始越来越多样化。一名来自江苏的95后消费者就对《财经天下》周刊表示,“以前想吃辣的零食的时候,会去买周黑鸭或者绝味,有时候下班路过门店也会顺便看看。但现在买卤的素菜多一点,因为更好吃、更下饭。而且我家附近紫燕百味鸡门店开得更多一点,它家几个招牌菜挺好吃的,素菜种类更多、价格也更实惠。”


7月5日,山东德州扒鸡股份有限公司预披露招股书,拟在沪市主板上市。两天后,上海紫燕食品股份有限公司成功过会,预备登陆A股市场。


招股书显示,德州扒鸡旗下产品主要以扒鸡、肉熟食等佐餐卤制品为核心,辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。而紫燕食品同样以佐餐卤制品为主,休闲卤制品为辅,其中明星产品夫妻肺片和整禽类百味鸡、藤椒鸡、甜皮鸭、熏香卤鹅更是贡献了近6成的营收。


单一的鸭脖不再吃香,新的大趋势是“万物皆可卤”,市场竞争开始进入到更细节的消费场景中。一批预制卤味与线上零售等创新卤味品牌纷纷崛起,包括凭借一款爆品虎皮凤爪成为网红品牌的王小卤,以及主攻凤爪单品的麻爪爪等。像2016年成立的王小卤曾公布数据称,自2020年6月至今,其持续占据天猫鸡肉零食类目TOP1;2022年“618”期间,王小卤抖音平台销售额同比增长116%。


根据2019年至2021年线上头部卤味小吃品牌销售额排名,线上卤味小吃的发展只有部分是来自于绝味、煌上煌、留夫鸭、周黑鸭、阿婆牛杂等头部品牌的带动,但更多地还是受益于新兴的地方性中腰部商户,不断向线上的转移和发展。


财报显示,目前传统的卤味三巨头主要还是以线下业务为主。在2021年,绝味食品线上销售渠道营收占比仅为2.01%,而周黑鸭和煌上煌的线上营收占比为32%和21.4%。


在生活节奏加快的年轻消费群体的带动下,卤味市场愈发趋向快餐化,也带动了“热卤”概念爆发。2019年以来,将“热卤”作为核心概念的品牌迅速增加,如盛香亭、卤大妈、研卤堂等。据《报告》不完全统计,2021年,有12家热卤品牌拿到融资,包括老字号五香居和新品牌盛香亭。


03

跳出“鸭圈”


(图/视觉中国)


据艾媒咨询数据,2021年中国卤制品行业规模达3296亿元,预计2023年将达到4051亿元。目前,即便休闲卤味式微,曾由绝味食品、周黑鸭和煌上煌占据行业头部的局面被打破,但巨大的卤味市场空间,还是让新老玩家们前赴后继。三巨头们也在奋力“破局”。


周黑鸭加快了拓店脚步。在放开加盟后,它又准备继续深入做下沉市场。有报道称,周黑鸭在今年6月大幅下调加盟费用,将特许城市从99个增加至近300个,并渗透进一些县级市场,希望明年国内门店规模达到4500家至5000家。


据悉,2021年,周黑鸭特许经营业务收入增至5.92亿元,对总收入的贡献达到20.62%,特许门店总量达1535家,占门店总量的55%。


此外,周黑鸭还在努力“破圈”。


6月初,周黑鸭联名了快餐品牌“维小饭”跨界盒饭市场,其每份盒饭自带营养数据标签,分别标注了“492Kcal、447Kcal、443Kcal”的卡路里数据,售价28元/份。这一举动,让不少行业人士视作是其进入“健康快餐”市场的前奏。


深圳思其晟公司CEO伍岱麒对《财经天下》周刊表示,“由于竞争激烈且替代品多,企业做下沉和跨界盒饭,是拓展新客户的做法。直营门店多的连锁企业,属于重资产,确实压力会更大。”


实际上,在三巨头中销售费用最高的周黑鸭一直以来都热衷于跨界和联名。它曾跨界彩妆,推出卤鸭系列的口红和气垫,还与御泥坊、乐事、徐福记和肯德基等品牌进行联名。


产品方面,周黑鸭也开始尝试更多非鸭品类,曾于2020年推出20多款新品,2021年又打出了“去骨鸭掌”、“虎皮凤爪”和“香辣虾球”等网红爆款,以及“五香”、“宝藏山胡椒”等全新口味,并拓宽价格带,给消费者更多元的选择。


煌上煌也推出了全新品牌“独椒戏”,目前产品主要聚焦两类,一类是以猪蹄为主打产品的卤烤类,融合川味兔头兔腿,赣味鸡爪鹌鹑等产品;还有一类则是特色烤串。


而市占率第一的绝味食品也并没有闲着。报告显示,卤味市场的发展催生了头部品牌开启“卤味品牌+产业链上中下游”的复合发展形态,像绝味食品就已经投资了种鸭养殖上游企业、速冻米面食品生产供应链,以及多家冷链物流公司。


此外,在2021年上半年,绝味食品就通过全资控股的深圳网聚与外部专业投资机构合作,重点围绕卤味、特色味型调味品、轻餐饮等产业赛道进行投资,探索布局公司未来的“第二、第三增长曲线”。


但是,随着紫燕食品过会、德州扒鸡提交招股书,王小卤也宣布去年销售额达到了7亿元,卤味江湖暗潮汹涌,格局也即将发生变化。传统卤味巨头的焦虑感,只怕会越来越重了。


创博会2024 食品创新交流群

好文章,需要你的鼓励

财经天下周刊
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!
微信公众号
Foodaily每日食品
扫码关注Foodaily每日食品公众号
微信分享
打开微信扫一扫分享当前页面