承认吧,人类无法拒绝小猫咪,肯德基、喜茶、可口可乐都下手了

Foodaily每日食品
2022.08.12
随着宠物经济在国内逐渐升温,宠物消费也愈发精细化、多元化。爱宠人士对于各种宠物消费的意愿高涨,除了宠物本身的日常开销之外,宠物主题的关联商品都是他们购买的对象。

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文:Giselle Yin  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


最近食品圈猫里猫气的东西有点多。


7月,餐饮品牌这边,肯德基先后联合宠物品牌未卡和zeze推出了逗猫棒、猫窝、猫抓桶等周边,其中和未卡联名发售的猫抓桶,上线2小时内上海地区限量1800份被瞬间抢空。


在新茶饮赛道,伏小桃也携手宠物品牌噗扑实验室联合开启“咕噜噜治愈计划”公益周,推出以伏小桃产品为原型的两款猫咪玩具,且每售出1件联名商品即捐赠1元给流浪动物公益机构。


图片里的可爱周边配上颜值超高的猫咪模特,不仅让刷到新品资讯的小编感到极致治愈,也俘获了无数养宠人的心。


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图片来源:微博@未卡VETRESKA


实际上,食品行业并不是最近才开始运用宠物元素。根据Foodaily的全球观察,在宠物渗透率更高的海外市场,除了宠物食品、宠物医疗等产业,以宠物为主题的相关商品也产生了巨大的经济效应。


因此,随着国内宠物经济不断升温,已经有不少食品品牌尝试将宠物元素融入产品或者营销活动中。那么,食品行业该如何抓出宠物经济的热度和流量?有哪些方式可以将宠物元素融入品牌,做在养宠群体和云养宠群体中都能获得好评的产品和营销呢?让我们结合国内外的案例来看一下吧。


01

千亿宠物经济市场,

猫咪经济学国内待爆


“云吸猫”“云吸狗”已经记不清是哪一年诞生的热词了,如今大概可以说已经成为了一种生活方式,是当代年轻人最喜欢的放松疗愈活动之一。


这在短视频平台的内容上有了尤其直观的体现。新榜发布的《2021新媒体内容生态数据报告》显示,抖音平台下半年创作体量增长排在第三位的就是萌宠类内容,增幅达到95%。


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图片来源:微博@和猫住


最近在小红书等平台,被推送到一些高赞萌宠照片时,也经常能在看到类似“平时都没什么流量,没想到随手发的一张(宠物)照片火了……”“平时我就是随便发发内容,没想到随便发的自家毛孩子火了,大家不要关注我啊!!!”之类的博主留言,最后博主抵不住群众的呼声,直接转型萌宠博主。


当代年轻人本着能养尽养,不能养也要”云绑架”的原则,每天拿着各种颜色的麻袋流窜在萌宠内容的评论区,随时随地在看中的每一只猫猫狗狗鸟兔鼠蛇的图片视频下面留下“嘿嘿嘿,小猫咪,你喜欢什么颜色的麻袋?今天姨姨就把你套回家!”之类的“绑架预告”。


除了“云养宠”人群,养一只看得见摸得着的真宠物的人群也呈增长趋势。


《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示,2021年我国饲养犬猫的人群数量达到6844万人,较2020年增加8.7%。2021年全国城镇养犬人数为3619万人,养猫人数为3225万人,养猫规模较养犬人群较小,但增速更高,2021年同比增速达19.4%。


同时,2021年全国城镇宠物狗和宠物猫总数超过1.12亿只,其中宠物狗数量约为5429万只,宠物猫数量约为5806万只,猫已超过犬成为第一宠物。


随着人们物质生活水平的提高、新兴消费群体的兴起、生活方式和生活观念多元化、以及独居人群的增加,越来越多的人选择通过养宠来获得生活陪伴、情绪抚慰、情感支持,将宠物视为自己的家人。且“90后“成为养宠人群主力军,宠物主中年轻人、高学历、高收入人群不断增加。


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图片来源:微博@和猫住


养宠人群的增加以及科学养宠、精细养宠观念的日益普及带动了宠物经济的增长。数据显示,城镇宠物狗和宠物猫消费市场规模从2020年的2065亿元提升至2021年的2490亿元,较2020年增长20.6%。


这种趋势同样也反映在资本市场和电商平台。2021年国内宠物行业融资事件有58起,其中融资过亿级别的有15起。天猫也已经推出了宠物类目,在2021年双十一中,7 个细分品类消费增速显著,49 个宠物品牌跻身千万俱乐部。


在养宠上,随着老龄化、独居人群的增加,隔壁的日本也和国内出现了类似的趋势。2010年,和歌山铁电贵志站的猫咪站长小玉在日本引发了空前的猫咪热潮,单是这只猫一年即能带来11亿日元的经济效应。此后,2012年至2016年,日本共增加30万只家养猫,达至987万只,即将超越家养狗数目。


图片猫咪站长小玉,图片来源:楠本和男氏


关西大学名誉教授宫本生浩推测计算称,除了养猫日常开销,再算上猫咪主题旅游、猫相关的特集本及周边商品等的销售收入,2015年由猫产生的经济效果约有2兆3162亿日圆,超过2020年东京奥运的经济效果。媒体于是将这种热潮称为“猫咪经济学”,甚至有说法表示“猫咪经济学”为日本经济注入了活力。


国内外市场种种现象都展现了爱宠人士对于各种宠物消费的意愿高涨,且除了宠物本身的日常开销之外,彩妆、文创、衣物等等宠物主题的关联商品都是他们购买的对象。


那么,食品行业该如何抓出爱宠人士的喜好和宠物流量,将宠物相关的元素运用在产品和营销活动中呢?


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加入了猫咪肉球造型的果冻的甜品,图片来源:PR TIMES


02

萌宠造型可爱暴击,

猫形食品提供沉浸式吸猫体验


去年,萌宠博主@团宠酸奶妹因为一条“吃猫”视频爆红。视频中,博主发出酷似动画人物石矶娘娘的魔性张狂笑声,对自家小猫咪一通狂亲,虎狼之词,为所欲为,让人纷纷留言“ 小猫咪眼睛里已经没有光了。”“小猫咪需要法律援助吗?”“这位铲屎官需要吃点化毛膏吗?”,也让不少人看到了自己平时“吃猫式吸猫”的影子。


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图片来源:抖音@团宠酸奶妹


尽管很多人口头上说对自家宠物喜欢到恨不得一口吃掉,爱到深处也真的会动嘴吸猫吸狗,但最多也就是亲亲它们。不过,当食物拥有了宠物造型或者宠物元素的包装,人们就真的可以实现“爱它就把它吃掉”了。


颜值即正义,绝对可爱的猫形食品爆红网络


日本的吐司品牌「ねこねこ食パン」猫猫吐司就是一家猫形高级吐司包专门店。不使用水,只使用牛奶制作的美味吐司被制作成超可爱的猫咪形状,凭借鲜甜的牛奶味吐司和绝对可爱的外观,在日本的高级吐司包热潮中脱颖而出,成为社交媒体和媒体上的热门话题。


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图片来源:PR TIMES


产品除了原味、巧克力味、三毛猫味等常规口味之外,还会推出期间限定口味,让人能吃到各种花色的猫猫吐司。


虽然本体已经足够可爱了,但自己动手装饰也别有一番乐趣,成片效果极佳,从儿童到大人都喜欢。自2019年开业以来,品牌深受顾客喜爱,网络搜索量不断攀升,并在2020年获得雅虎食品类大奖。


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图片来源:PR TIMES


除了猫形吐司,「ねこねこ食パン」还推出了姐妹品牌「ねこねこチーズケーキ」猫猫芝士蛋糕,以浓郁顺滑的猫形芝士蛋糕和随季节变化的丰富限定口味切入家庭下午茶场景,同样获得了超高人气。


图片图片来源:PR TIMES


同时,品牌也在为减少被处分的流浪猫助力,每卖出一只猫猫吐司,就会捐1日元给动物爱护组织。


除了猫形吐司,猫猫甜甜圈、猫舌巧克力、猫咪和果子、猫猫漂浮棉花糖等产品同样凭借可爱到犯规的外形以及超高成片率成为社交平台上的热门话题,收获了大量粉丝。


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图片来源:PR TIMES


包装巧思,萌宠元素增加消费者幸福感


人类无法拒绝小猫咪,也无法拒绝一切印着可爱猫咪的物品。因此,在包装上加入萌宠元素,也是简单粗暴但有效地俘获爱宠人士的方式。


如日本的糖果品牌Kanro,就在2020年2月22日猫咪日节点,给自己的经典产品「ナッツボン」烤花生夹心糖换上了四款限定包装,四款包装上分别印着不同品种、不同姿态的猫咪,连糖纸上都隐藏着小心思,印着可爱的猫咪。


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图片来源:PR TIMES


在清酒、葡萄酒、精酿啤酒等酒瓶上印制原创猫咪插画效果也十分喜人。


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包装加入了原创猫咪插画的精酿啤酒,图片来源:PR TIMES


或者也可以选择和猫咪IP联名推出新包装。如巧克力品牌CACAOCAT就曾与马来西亚的动物创作艺术家Kamwei Fong合作,将CACAOCAT标志性的抓痕元素和Kamwei Fong创作的黑猫结合,制作了独特的包装。


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图片来源:PR TIMES


山寿杉本商店的和红茶猫咪茶包则构思更为精巧。除了包装外印有和风猫咪插画之外,茶包的吊牌也被制作成了形态各异的猫咪,像茶宠一样,在饮用者喝茶的时间内始终陪伴在身边,带来双重治愈的饮用体验。



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图片来源:Marco-Line

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03

“擒贼先擒王”,毛孩子开心最重要,

拿捏了毛孩子就等于拿捏了宠物主


对于许多宠物主来说,自己或许可以少吃一口,但给自家毛孩子的吃用可不能省,他们既关心宠物的饮食是否健康,也愿意通过购买宠物玩具等物品让毛孩子们玩得开心,拥有更舒适的生活环境。


日常疯狂拍照晒照也必不可少,“每一个养宠人的手机相册里全都是自家毛孩子的照片”这不仅仅是一个段子,而是一种铲屎官日常的真实写照。


同时,随着对宠物相关知识的了解加深,爱宠人士往往也会对动物福利、流浪动物关怀公益、”动物友好型”生活方式等话题产生关心。


因此,从食品品牌与宠物品牌跨界合作的实例来看,品牌除了会借助宠物元素的商品、海报等来吸引消费者,同时也会关注宠物群体自身的需求,进行商品开发,在活动和商品发布期间助力动物公益也是常见的做法。


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图片来源:PR TIMES


跨界联名做宠物用品,让人宠都玩得开心


7月份的肯德基仿佛“捅了猫窝”,给小猫咪的住穿玩乐安排了个遍。即使不在疯狂星期四,也令各位铲屎官疯狂上头。


7月25日,宠物用品品牌zeze联名肯德基,以肯德基人气的黄油玉米棒为原型推出了玉米木天蓼玩具,造型可爱的同时兼具给猫咪磨牙洁齿的实用性。同时发售的还有以肯德基标志性的红色和炸鸡为灵感的鸡腿猫窝。在“幸运网友”晒出猫主子躺在猫窝里的照片时,后知后觉的其他铲屎官们发现产品早已售罄了。


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图片来源:小红书@zeze


时间再往前推,7月肯德基还和国内新锐宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」。融合了肯德基全家桶经典的红白造型和未卡标志性的仙人掌符号,旨在让宠主与爱宠共同分享肯德基的美食之乐,传递“生活好滋味,桶桶都给你”的美好愿景。


猫抓桶实物近半米高,尺寸超大,采用环保瓦楞纸制作,上有敞篷窝,下有钻钻洞,支持双猫双待不打架,也支持胖猫自由穿梭,又是一款集美貌和实用为一体的猫窝,不仅全网小猫咪都在找,更让全网铲屎官心动,高低要给自家毛孩子安排一个。


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图片来源:微博@未卡VETRESKA


然而,两个品牌的联名产品并不足以满足肯德基“小猫咪的住、穿、玩、乐,通通安排!”的豪言壮语,毕竟铲屎官们总会觉得自家毛孩子该买新玩具了。7月,肯德基还全国范围内推出了含有“猫咪地鼠机”的套餐以及美味逗猫棒, 同时吸引了想给猫玩的人和想跟猫玩的人,为亲崽快乐相伴添了一份力。


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图片来源:肯德基


对于出门在外的广大爱喵人士,肯德基也照顾有加。7月9日,肯德基联合“小奇猫”IP推出了4款套餐玩具,等广大爱喵人士去肯德基领养,满足他们随时随地上手撸猫的需求。


新品元气顶瓜瓜冰淇淋上市时,肯德基则安排了明星猫演员来拍摄上新视频及海报,让人一时间不知道是该看冰淇淋还是看猫,甚至有人大胆留言询问买冰淇淋送不送猫。虽然答案当然是不送猫,但肯德基送出了橘猫帆布袋,又让一众爱喵人直呼不能错过,直奔门店。


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图片来源:微博@肯德基


通过与宠物品牌跨界合作,兼顾美观、品牌元素体现及实用性的宠物用品开发,与知名动物IP联名,以及萌宠出镜拍摄图片、视频物料等一系列组合喵喵拳,兼顾了养宠人群和云养宠人群,不知道这个7月有多少吸猫爱好者被肯德基这些猫里猫气的周边刷了屏,又有多少人为此踏破了肯德基的门槛呢?


联名新品、宠物友好店、助力动物公益……新茶饮扎堆玩起宠物元素


8月2日,新茶饮品牌伏小桃携手宠物品牌噗扑实验室,共同推出了以伏小桃的人气产品——奶呼呼小红莓奶茶为原型的逗猫棒,和以伏小桃新品甜品——抹茶红豆手工烧为原型的猫罐头玩具。


同时,两个品牌联合开启了“咕噜噜治愈计划”公益周,所有活动商品每出售1件,即可捐赠1元给流浪动物公益机构,用于改善他们的生活和TNR计划。


通过两个品牌的跨界联名,扩大了品牌在彼此不同圈层人群中的认知度,以伏小桃产品为原型的可爱周边促使铲屎官自发返图传播的同时,也自然形成了对产品和品牌的宣传。


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图片来源:噗扑实验室


实际上,伏小桃也不是第一个跨界与宠物品牌合作,进行宠物元素营销的新茶饮品牌。


如乐乐茶推出过宠物友好店,奈雪的茶推出过爱心公益「猫猫爪杯塞」,而喜茶更是早从2020开始,就进行了长线的宠物相关活动策划。


2020年3月,喜茶关注到消费者对于动物的关注和对于动物保护的呼声越来越高,第一次在微博官宣和红树林基金会MCF 联合出品的一期关于野生动物的轻松小科普,旨在呼吁消费者爱护宠物,不要虐待及随意弃养,与大自然和谐共处,同时向消费者征集希望品牌推出什么样的动物主题周边的相关意见,获得了网友的积极评论留言。


同年10月,以门店空间设计闻名的喜茶开出了第一间【宠物友好主题店】,为人宠同时提供适宜的社交环境,鼓励消费者带上自家毛孩子来店里享受一段快乐时光。


店内通过使用椭圆形家具、提供猫砂与宠物便便箱、在户外区设置爱宠贴士、栓宠拉环、防宠物捣蛋杯和宠物沙盘等关爱宠物的设计,以及设置宠物照片墙、采用中式灵感室内设计和舒适坐垫等方式,同时照顾到了人和宠物的体验与需求,提供了铲屎官互相围坐享受茶饮,毛孩子玩作一团,让爱宠人士们能同时享受茶饮和宠物带来的双倍治愈,且人宠都可以进行充分的社交互动的合理空间。


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图片来源:微博@喜茶


宠物友好主题店开业后,喜茶后续也组织了一系列宠物主题的活动。如进行宠宠交友会招募,鼓励铲屎官带自家宠物出门社交;发起宠物公益活动,邀请国内治疗犬公益项目合作,通过可爱的治愈犬为老人送去陪伴与关怀;以及在宠物友好主题店一周年之际,与宠物品牌LAZYEAZY共同开展宠物与主人的灵感互动新体验等等。


今年6月,喜茶与宠物品牌pidan首次跨界合作,限量推出6000个公益猫窝,呼吁关注流浪动物,给猫猫搭一个家。同时,在六一儿童节节点,推出「喵星人爱心帖示 六一联名杯套」、「六一限定喜茶✖️pidan猫足杯套」、「pidan猫用公益户外补给站 喜茶联名款」。可爱杯套吸引消费者尝新收集的同时,也吸引了不少铲屎官在评论区分享自家毛孩子的照片,以及在各个平台晒图。


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图片来源:小红书@喜茶


新茶饮品牌通过设置宠物友好门店、参与动物公益、策划人宠互动社交活动、与宠物品牌联名、推出萌宠周边等方式,满足了铲屎官们晒图和人宠社交的需求,降低了关心动物救助的人群参与公益活动的门槛,吸引到店消费的同时,提高了消费者自发的返图、传播的意愿,且实现了品牌在不同圈层人群中的破圈,扩大了品牌认识度,提高了品牌声誉。


更温情的可持续计划,让流浪空瓶和流浪动物各自归位回家


为减碳环保助力,关注材料回收及有效利用,是近几年来食品行业越发重视的课题。对于可口可乐等饮料公司来说,探索饮料瓶的循环再生价值,促进废弃饮料瓶的回收利用,是一个长期课题。


而在饮料瓶回收的过程中,可口可乐中国发现了一些流浪动物和被丢弃的饮料瓶的共同之处:之所以“流浪”,都是因为不负责任的“丢弃”。而如果可以获得机会,都可能重焕价值,重新成为人们生活中的一部分。


因此,在今年8月8日国际爱猫日,可口可乐中国与北京领养日共同发起rPET“回家了”计划,利用回收的饮料瓶打造了365套“回家了”套装,包含“回”字型慢食碗、垫子、宠物围巾、契约书门把手挂件和宠物用品便携包这些实用用品,用来答谢那些用实际行动支持“领养代替购买”的朋友们。


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用回收的饮料瓶制作的猫用品,图片来源:微博@可口可乐中国


可口可乐通过这次领养日活动,同时宣传了“饮料瓶回收利用”和“领养代替购买”的积极现实意义,鼓励大众减少“丢弃”行为,一起将环保可持续理念融入日常行动中,是企业推动产品的回收与循环利用的可持续行为的又一次创新实践。          

       

04

小结


不知道看完今天的推文,各位读者有没有感受到宠物的治愈力量呢?


从国内外的一些融入了宠物元素的食品产品及营销案例来看,可爱、治愈、出片、公益、宠物友好是常见的关键词。且目前常见的动物元素,还是主要集中在猫这类宠物身上。


当然,除了猫之外,狗、兔子、仓鼠、鸟类等其他各类宠物的魅力也仍待开发,在产品形态和营销方式上也还有更大的发散空间。


不知道大家关于食品行业内宠物或者动物主题的商品还有什么有趣的案例或者体验,欢迎在评论区分享呀!

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