遭一众植物茶饮围剿,燕麦奶离开咖啡店还能生存吗?

消费界
2022.08.12
燕麦奶等同于健康饮品吗,这一点需要打上一个问号。



文:凛凝

来源:消费界(ID:xiaofeijie316


在咖啡文化逐渐在国人心中发芽之时,似乎也只是一瞬间,燕麦奶基底的咖啡也席卷了所有咖啡店。


燕麦奶,不是燕麦加牛奶,而是纯燕麦的植物饮料。


相比于比牛奶,其脂肪含量更低、纤维含量更高,并且燕麦奶所富含的不饱和脂肪有助于平衡营养膳食及降低胆固醇水平。


在“环保”“健康”“绿色”概念横行的现代社会,燕麦奶已经不单是牛奶的补充品之一,在加注了健康概念之后,燕麦奶更是健身人士等的咖啡伴侣首选。


近日,燕麦奶巨头Oatly发布半年报,公布了2022年二季度和上半年的财务业绩报告。


截至2022年6月30日的上半年,Oatly的营业收入同比增长20.2%,然而净亏损进一步扩大,达到1.59亿美元,亏损同比扩大73.96%。


燕麦奶概念火爆的背后,Oatly的困境是什么,又该如何走出。


01

背靠咖啡店,席卷全球的燕麦奶Oatly


1963年,瑞典隆德大学教授和他的学生Rickard Öste发现人体存在乳糖不耐的现象。为了使乳糖不耐的人群也能品尝乳制品,食品科学家Öste开始致力于寻找研究牛奶的替代品。


在进行调查和研发之后,Öste研发出了一种专利酶,这种酶可以将谷物分解为液体,并且尽可能多的能够保留谷物中的可溶性膳食纤维。同时,Öste选择用北欧地区更易得的传统食物燕麦来进行生产。就这样,在他和其兄弟的联合之下,Oatly在1994年诞生于瑞典。


虽然燕麦奶可以使乳糖不耐受的人群也享受到乳制品,并且由于燕麦奶的生产过程并不需要饲养牲畜(奶牛),能够有效降低二氧化碳的排放量,达到更为环保的目的,但是最开始的20年,Oatly一直处于较为低调的状态,在北欧没有较好的发展。


直到2012年,Oatly迎来全新的CEO,对品牌进行了大刀阔斧地改造。


首先,就像上文所说,Oatly在生产过程中保持着超低碳的状态,在极度讲究环保概念的北欧国家,这是一张可以好好利用的王牌。


Oatly凭借其“健康”、“可持续发展”等“人设”,辅以鲜艳的包装盒和手写标语,一下子吸引了年轻的消费者。这一部分引导市场的年轻消费者在消费的同时,也在扩散着Oatly的概念,进行不自觉地推广。


‘Wow, No Cow!’,强有力的标语之下,Oatly不再将自己的位置放在牛奶的补充品上,而是进行了精妙的对立营销,将自身所实践的环保健康概念和产品一同进行传播。


第二步,也是Oatly在营销策略中最为关键的一步,与咖啡店的合作。


由于燕麦奶是一个全新的产品,市场对其有质疑和观望是很自然的现象。Oatly除了在年轻群体中有一定受众,却也很难突破年轻消费者这个包围圈。这样的情况下,Oatly将目光转向了咖啡店。


欧洲的咖啡市场是一个极具规模和深度的市场,Oatly将自己的燕麦奶供货给咖啡店,推广燕麦拿铁,燕麦澳白,来吸引消费者。


增加50美分,即可享用全新口味的燕麦拿铁,是一个非常精巧的宣传手段。并且,燕麦奶与咖啡有极高的匹配度,温度、奶泡等等条件都可以和纯牛奶相媲美。


咖啡店营销的加持之下,燕麦奶和Oatly开始席卷全球。


2013年,Oatly打开欧洲市场,到2016年,已经占据瑞典40%的植物奶市场份额。


2016年,Oatly进军北美市场,一年半的时间,2500家咖啡店有了燕麦奶。随后,在市场的推动之下,Blue Bottle、星巴克等知名连锁咖啡品牌也纷纷选择加入燕麦奶的阵营。


2018年,Oatly进入中国市场,由华润集团领投。


一开始也如其在欧洲发生的困境一样,Oatly仅仅作为单品出现在华润集团旗下的高端商场Ole、Bit中,消费者对陌生事物不理睬,零售端的Oatly处于无人问津的状态。


但咖啡馆营销模式依然适用。


中国是一个冉冉升起的全新咖啡市场,Oatly开始转向和咖啡馆联动。最开始他们选择的是一线城市的精品咖啡馆。从小众推广到大众,而后Manner、Costa、Tims、Peet’s等都纷纷开始启用Oatly的燕麦奶。


直至今日,燕麦拿铁、燕麦澳白等都是这些连锁咖啡店销量榜单上的重要构成部分。


优质的营销方式,是Oatly成功的重要原因。而将70%的收入用于营销之上,也是Oatly必须面对的现实。


在营销成功之后,该如何保持高收入高利润运行,成为了Oatly的头号问题。


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收入上涨,亏损扩大


2021年,Oatly递表纳斯达克,正式在美股上市。上市时,Oatly的市值达到140亿美元,近千亿人民币。


经过一年半的时间,Oatly的股价已从最高的29美元,跌至4美元,燕麦奶巨头的市值大幅缩水。


原因很简单,Oatly的财务数据实在不算优秀。


2019年至2021年,Oatly的营业总收入分别为2.04亿美元、4.21亿美元、6.43亿美元。最新披露的2022年半年报,这一数字为3.44亿美元,同比增长106.5%,52.65%和20.24%。


虽然营业总收入的数据还不错,但是Oatly的净亏损却在不断扩大中。


2019年至2021年,Oatly每年的净亏损达0.36亿美元、0.6亿美元,2.12亿美元,并且2022年半年报,该数字已经达到1.59亿美元。2021年亏损同比增长达到了惊人的251.87%。


与此同时,Oatly的现金流也同样堪忧。2022年第二季度,经营性现金流为-5833.8万美元,经营性现金流下降了34.65%。


根据财报显示,2021年Oatly在欧美市场销售占比87.2%,其中欧洲占据60%。


从地域来划分,2022年第二季度,EMEA(欧洲、中东、非洲)仍然贡献了最多的收入,达8250万美元;美洲为5180万美元,同比增长25.2%,其中55%来自于零售;而新兴亚洲市场的收入为4370万美元,同比增长66.3%,其中中国电商占据较高。


2022年第二季度,疫情席卷上海,而上海作为咖啡需求最大的城市,承担了中国市场一半的燕麦奶销量,这一部分的收缩也相应地体现在财报之中。


在亏损的进一步扩大的情况之下,Oatly披露的原因是原材料的上涨和生产基地的扩建等。


首先,跟不上销售的产量成为了Oatly的心病。据Oatly方称,到2022年底,燕麦奶的生产能力将达到9亿升成品,而2021年,Oatly的产成品量仅为1.24亿升。


据悉,Oatly目前的产量仅能满足70%的订单,这就要求Oatly继续增加生产设施的投入。巨额的设施投入必然会导致净利润进一步收窄;同时,各个大洲的生产基地建设也迫在眉睫。


另外,燕麦原材料的不断上涨,也导致了燕麦奶的短缺,Oatly利润的进一步下滑。2021年,燕麦原材料的价格上涨已经超过了100%。而2021年,美国燕麦的产量同比下降了39%。


燕麦短缺问题和粮食短缺问题一起席卷全球。


两个原因相叠,加之全球运费上涨,进一步加重了Oatly身上的担子和压力。


03

植物奶市场,是噱头还是风口


Oatly面临的还有一个巨大挑战,是植物奶、乃至植物基饮品的市场是否还具有潜力。


换句话说,植物奶市场还在风口上吗?


目前,全球饮料巨头可口可乐已经进军燕麦奶行业。可口可乐植白说燕麦奶已经正式上市,背靠可口可乐,植白说燕麦奶的销量蒸蒸日上。


另外,国内的乳制品行业领军企业伊利、蒙牛也纷纷加入生产植物阵营之中,对Oatly的国内市场份额进行进一步地挤压。同时,小众品牌oatoat、小麦欧耶也对燕麦奶这个市场虎视眈眈。


多元竞争的形式已经形成,中国的燕麦奶市场呈现了一大多强的局面。


业内人士分析,新消费浪潮的重要组成部分之中,健康茶饮是不可小觑的一环。


的确,健康是当代年轻消费者最为关心的,也是选择购买商品时的重要考量指标。但是燕麦奶等同于健康饮品吗,这一点需要打上一个问号。


燕麦奶最开始的产生的初衷仅仅是作为乳糖不耐受人群对于乳制品的补充,其营养价值远不及牛乳。虽然在生产过程中能够减少一定的碳排放,但是从严格意义上来说,健康并不是其商品本身的标签。


口感和营养价值都不及牛奶,原材料也仅为简单的燕麦,在这样的情况下,燕麦奶还卖出更高的价格,能否被称为商品的营销话术和投机取巧,这一点值得思考。


且由于燕麦奶商品特性,消费者也不太可能在商店直接购买燕麦奶作为饮品,零售端虽为重要支撑,却做不到和普通饮品或是牛奶一样,成为真正值得投资的细分市场。


另外,中国市场的一个显著特点是植物饮品的多样化。自古以来,中国的豆奶、豆浆、椰奶、米浆等饮食习惯已经形成,具有强地域性和季节性,这些饮品都能很好地填补乳糖不耐受人群对于牛奶的空缺。


这样的情形之下,在中国市场里,以Oatly为代表的燕麦奶除了和咖啡馆捆绑,并无其他的大使用场景。


于是Oatly另辟蹊径,推广了以燕麦奶为基底的奶茶和冰淇淋。


与喜茶、奈雪的茶等头部茶饮合作渗透,2020年底,中国有上万家奶茶和咖啡店和Oatly进行了联合,形成了全新的销售之路。


Oatly所代表的燕麦奶是科技和食品合作的重要创新,是乳制品和植物茶饮的重要补充。


肯定燕麦奶和Oatly产品本身的同时,Oatly也需要正视自己面临的困境。比如,如何打破产量的有限,如何开发出更多“燕麦”式的饮品,从而做成真正的大市场领军产品。

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