Q3攻坚战,抢夺2000亿市场的竟然是开学季... 独家专辑:看看零售巨头做对了哪七件事 | 趋势盘点

达曼零售观察
2022.08.11
9月, 对学生来说,同时充满兴奋又忧郁的月份。

文:达曼零售观察
来源:达曼零售观察

收心比开心难,开学等同是末日的降临,常有学生集体出现开学症候群的症状; 但对零售商来说,9月开学季必定有买气,对于全球的零售业者来说,每年学校开学之前的开学前学习用品大甩卖(back to school sales)都是赚钱好时机。


如何切入学生族群,投其所好? 让学生们死心踏地回购和消费也是全球零售商在今年Q3最重要的课题之一。


而与往年相比, 我们观察今年的开学季有不同的创意,也因为疫情延伸成不同面貌, 为大家总结出七个你不知道的”开学季”


01
史上最旺开学季,
人均要花660美元   


随着通胀带来的服饰、文具用品价格的上涨,以及解封后愈来愈多学生重返校园,美国将迎来史上最强开学季。

市场调研专家表示:"在整个疫情期间,储蓄率持续提高,消费者对从开学用品、运动鞋以及笔记本电脑等品类都存在着大量被压抑的需求。"调研显示,尽管三分之一受访家庭面临财务状况的恶化,每名学生平均开学购物支出仍将增加 8% 至 661 美元,较新冠肺炎疫情爆发前提高 27%

图片来源:instagram


有38%的受访者表示,会减少其他方面的花费以支应今年的返校支出,还有将近三分之一的消费者表示今年会增加对自有品牌的购买。


德勤的预测显示,今年美国开学购物季总支出将达到344 亿美元,是上半年最重要的购物节——复活节实际销售的1.7倍。


对今年开学销售旺季,零售商尤其寄予厚望,力拼开学季档期开出红盘,堪称是整个Q3最不容忽视的营销旺季。全球最大零售商沃尔玛和Target塔吉特都试图利用开学季让人们走进商店,两公司的营收也预估将进一步提升。

德勤预测开学季数据 

图片来源:德勤洞察


02
救救父母!
应对疫情后“开学焦虑症”
 

对于父母来说,为孩子准备开学季是一个忙碌而紧张的大项目。


在人均近700美元的购物篮中,从数码产品、箱包、宿舍用品,到不同学龄需要的服饰鞋帽、饮料零食,再到不同年级要求使用的文具用品,事无巨细,都需要一一兼顾,这也让开学季成为不少父母焦虑症大爆发的时刻。


为了减轻父母大采购的负担,零售商推出了不少措施,帮助他们简化购物体验,甚至一键获得定制化清单


沃尔玛在门店中依照不同年龄段孩子的需求进行分类,设置了五大学龄专区——学龄前、小学、初中、高中、大学,并通过大量的返校季海报对消费者进行引导。

返校专区将文具、服装、家居用品和基本用品进行集中陈列,不仅能帮助家长更快地找到商品,也增加了关联商品和自有品牌的销售机会。


在按需求集中陈列的同时,不少零售商还贴心地在大品牌的产品旁边放上了价格较低的自有品牌商品,让父母们就可以按照预算和需求轻松进行替换。

图片来源:沃尔玛门店


如果说门店的按学龄段主题陈列是零售商在常规操作上的小创新,那么今年零售商在线上设置的开学季定制化购物服务,则有着更划时代的意义。


图片来源:沃尔玛官网


沃尔玛和Target的消费者,只需要打开零售商APP,就能通过4个简单步骤可完成开学季的采购重任:
1.到”开学季”活动页面输入孩子的学校名称和邮政编号
2.选择孩子今年即将开学的学校和年级
3.智能地为家长推荐该年级的学生所需的开学物品清单,并放入购物车
4.选择想要的运输方式(商店取货、送货或送货上门),即可一键完成购买


Target Back to School页面 

图片来源:Target官网


经过疫情的冲击,家长们也比以往更为关注和担心孩子们的身体健康。零售商Kohl在推荐返校季宿舍必备清单时,也充分考虑到了这个需求,在电商的专区中也重点推荐了口罩和洗手液等产品。


03
书包里的新品类:
儿童快手营养餐


常规来说,开学季是非食品类的主战场,今年的情况却有些不同以往。


今年,家长们对孩子的饮食健康更为重视,最新的数据显示,针对营养补给场景的“运动饮料”、“牛奶及早餐谷物棒”的品类分别取得了64%、66%的高增长。


面对新生的消费需求,零售商也纷纷推出了各种开学营养食谱,帮助家长们在合理预算、有限时间内为孩子准备好营养丰富的午餐。


School lunch ideas

图片来源:Target官网


英国的Tesco和德国的奥乐齐都推出了一系列”孩子们的开学季创意食谱”,如10种儿童素食食谱、10种适合孩子吃的快手创意早餐等。


这些食谱详细计算了不同年龄段儿童的每日卡路里需求,给出了相应的营养建议。不论是为忙碌的工作日准备早餐,还是筹备丰盛的家庭晚餐的家长,都可以从中获得参考和指引。


详细食谱

图片来源:Tesco官网


食谱中除了列出料理的详细步骤之外,还会特别注明每道料理的所需的费用与时间,让家长们可以根据不同的场景,更高效地制定购物和烹饪计划。


对于价格较敏感的家长,Tesco还推出了限定预算的食谱,如为工作日设计的儿童套餐组合,包括一周5天不重样的儿童营养午餐,售价为15英镑。


Back to school食谱

图片来源:Tesco官网


Tesco的另一个创新是上线了一系列亲子快手健康餐视频,介绍各种健康美食的制作方法,将孩子们不爱吃的水果蔬菜,也变得美味和有趣,如将西瓜做成可口的果冻,或将香蕉、巧克力和坚果快速DIY做夏季最爱的棒冰。


在视频的指导下,父母和孩子可以一起下厨,享受DIY的乐趣,而孩子们在参与的过程中,也会对营养的食物更感兴趣,潜移默化地养成健康的饮食习惯。


Tesco亲子快手健康餐视频

图片来源:Tesco官网


04

疗愈系开学季:

捕获8%的新商机


疫情加剧了已经日益严重的青少年心理健康问题,研究显示,几乎所有美国大学生 (94%) 在大流行两年后都经历过远程教育,39% 的人表示这对他们的心理健康产生了负面影响。


今年德勤对家长的返校购物计划调查则发现,父母们比以往更关心孩子的“心理健康和可持续性”。这些父母愿意花更多的钱来解决相关问题,他们的返校支出比平均水平高出8%,这也为零售商提供了满足新需求的机会。

家长返校购物计划调查

图片来源:德勤洞察


研究显示,这些父母倾向于让孩子参与更多课外活动,认为这将有利于孩子们的心理健康:51%的父母购买了吉他课、运动或艺术绘画等不同领域的课程。

零售商可以倡导互动性的运动游戏,如户外自行车、飞盘、篮球等,在开学季组合中提供相应的产品,并在宣传中鼓励孩子们骑自行车、在公园玩耍、溜冰或和朋友们一起参加体育游戏等活动,让他们重新喜欢上生活。

NIKE back to school
图片来源:NIKE官网

也有许多零售商推出”减压本、减压笔”等减轻心理压力类产品的治愈系文具,或将国内流行的盲盒概念应用到文具上,推出“隐藏惊喜”等字样的创意文具,也可以尝试推荐带有玩具功能的文具,让学生们可以在紧张的学习之余获得放松的机会。


赠人玫瑰,手有余香。除了通过日常活动有意识地维持心理健康,能回馈社会、帮助他人的购物行为也是人们幸福感的来源之一。


50%的父母在选购返校商品时会尽可能选择“可持续性”的产品,包括他人的二手闲置物品,环保材质制成的商品,或具有公益性质的商品和服务等。


美国知名零售商Kroger(克罗格) 在开学季期间举办“背包助推器”活动,消费者可以通过8.99美元购买学校用品虚拟套装,或在收银台捐赠1至5美元现金捐款来支持活动。

Kroger“背包助推器”活动

图片来源:Kroger官网


活动结束后,消费者所购买的学校用品包,包括剪刀、胶水、铅笔和其他基本物品,将分发给缺乏教育资源的偏远地区的学生,为他们提供所需的学习用品。


05

别忘了,开学季还有一个主角


当提到开学季,第一个想到的是学生,不过别忘了,教师群体也是其中不可或缺的角色。


教师需和学生一样提前做好准备,因此零售商不应忘记目标市场中的教师。


正如学生需要新文具,老师们也同样需要采购实用的专业教具。


Target在今年返校季中,为教师提供精选教具用品 15%的折扣,教师只需输入自己的教师代码即可享有优惠。


教师优惠活动

图片来源:Target官网


对于无法在店内购物的教师,Target也会提供其它更方便安全的购买和配送方式,包括配送到车、或路边自提等。订单金额超过35美元,还可以享受免费的48小时送货到家服务。


教师们还可以使用Shipt提供的当日送货服务,在平台上指定一名专属采购人员,请他/她按要求到指定门店购买物品,并送货上门。


06

要流量也要利润:

处心积虑的价格战


虽然大部分消费者表示会增加开学季的购物预算,但面对通胀的压力,对于折扣和优惠的重视、对最佳性价比组合的追求仍然是这季的主旋律。


对此,各大零售商都使出浑身解数,推出了五花八门的返校优惠,一边努力从竞争者手上抢夺份额,一边也要尽量维持整体折扣的深度,保住经营利润。


  • 特定群体精准折扣


Target在今年的会员权益中,新增了大学生开学季期间20%的折扣优惠,还提供限时的周末免税折扣,以及固定品类整个返校季的低价优惠。


知名品牌苹果(Apple)则为特定Mac和iPad型号提供教育定价,以及AppleCare+ 20% 的折扣。全球电商巨头Amazon(亚马逊)也将本季重点放在笔记本计算机和苹果产品等流行科技产品上,为学生提供专属优惠。


亚马逊学生专属优惠

图片来源:亚马逊官网


  • 跨品类组合套装


组合套装是开学季一大亮点,可以根据不同学龄/ 使用场景/组群的需求来推广所需的相关开学用品。Kroger 推出了One-Click School Supply Kits,其中包括铅笔、笔记本、蜡笔和其他用品,不仅给消费者更加方便实惠的感觉,也能帮助零售商维持购物篮金额。


one-click school supply kits

图片来源:Kroger官网


Kroger克罗格还在其网站上开设了专门的“大学商店”区域,产品包括包括衣架、塑料储物箱等“必需品”,也包括书桌、咖啡机等价位相对较高的商品。


  • 天天低价的自有品牌

既要满足消费者的价格需求,又要兼顾零售商的利润需求,自有品牌无疑是最佳的解决方案,开学季也历来是零售商自有品牌一显身手的大好时机。


Target大部分开学季的商品价格都低于 10 美元,优惠价格低于 1 美元,尤其消费者可以在 only-at-Target 自有品牌中找到数以千计的返校用品、服装、零食等,各式低价又好品质的自有品牌。

图片

Target开学季商品价格

图片来源:Target官网


07

本季营销要诀:

让虚拟照进现实


自从全球疫情大流行开始以来,大约一半以上的消费者更频繁地使用社交媒体或电商作为消费渠道。线上购买的渗透率逐年提升,仅去年的数据,就有41%的返校购物者计划使用社交媒体进行购物。


近年来,已经有越来越多的零售商在常规的推广中将更多的精力放在了社交媒体上。对于热爱分享的年轻一代消费者来说,有效激发他们的创作热情,往往能获得事半功倍的传播效果。


在今年的开学季中,不少零售商就借助了Tik Tok等短视频平台,邀请KOC学生们分享他们的返校购物清单,或安排KOL到店内购物分享快捷购物的经验,让目标消费者即使足不出户,也能与零售商建立起真实的联系。


短视频上的back to school

图片来源:Youtube官网


我们还发现,老牌零售商在规划返校活动时,蹭热点、抓趋势来吸引流量的操作也愈发迅速和熟练。


沃尔玛旗下的服饰品牌George就与网飞(Netflix)本季刚推出的,风靡全球的知名美剧《怪奇物语》(Strange Things)联名合作,推出了全新的开学季营销活动。


在30 秒广告宣传视频中,学生们穿着联名系列的制服返校,经典复刻剧中的每个主角造型,并将剧中呈现的颠倒世界(Upside Down)带到广告中,创造现实与剧中结合的创意与震撼。

George与Netflix联名合作宣传短片

图片来源:George官网


广告片用朗朗上口的歌词宣传了自有品牌George高品质、高性价比的优势:“只花你应该花的钱,你仍然可以看起来不错,学校适合所有人——如果可以的话,我会去一整天”。在门店中也设立了George X 怪奇物语联名专区,成功吸引了剧粉和爱尝鲜的年轻消费者的目光。


George X 怪奇物语联名专区

图片来源:网络资料


随着年轻消费需求的不断变化,开学季的品类与营销活动也不断再创新,以下为达曼总结的开学季要点:


1.监控零售趋势,跟踪哪些商品或促销活动正在流行,尽早开始做促销和销售

2.提供全渠道, 一站式的专区购物体验

3.为学生, 老师发起专属的优惠CRM计划

4.将社交媒体添加到营销策略中,创造话题口碑传播


资料来源:

  1. 1. 美解封返校消费力上看1000亿美元沃尔玛、目标百货营运看增

  2. 2. 《国际产业》迎开学季美零售商拚开红盘

  3. 3. 2022 Deloitte Back-to-school Survey report, Deloitte

  4. 4. The Best Walmart Back to School Deals 2022! BIG List of Supplies Under $1!

  5. 5. Despite inflation worries, parents don’t plan to reduce back-to-school spending, Deloitte

  6. 6. www.target.com

  7. 7. Too cool for school: George at Asda unveils its latest back-to-school campaign

  8. 8. Retailers do their back-to-school homework

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